[Case study] Chỉ in thêm 1 câu slogan, tốn 0 đồng chi phí marketing, Coco-Cola tạo ra cú nổ truyền thông tại Brazil bằng cách nào?

Năm 2018, Coca-Cola Brazil đã thành công trong việc ghi điểm với cộng đồng khi thực hiện chiến dịch "This Coke is a Fanta" trong dịp Pride Month- tháng Tự hào đồng tính. Chiến dịch đã biến một câu nói mà người Brazil hay dùng để châm biếm cộng đồng LGBT trở thành câu đáp trả đầy kiêu hãnh của cộng đồng này.

Chỉ 1 lon Coca và 1 chút nhấn nhá trong câu chữ, Coca-Cola Brazil đã thay đổi cả một khái niệm. Đồng thời, sự chuyển đổi tài tình này đã tạo nên một cú nổ truyền thông và mang về cho họ giải Gold Lion tại Cannes Lions 2018.

Bối cảnh

Tại Brazil, câu nói "Essa Coca é Fanta" được dịch sang tiếng Anh là "This Coke is a Fanta" mang ý châm biếm những người trong cộng đồng LGBT, dè bỉu sự khác biệt "dị hợm" của họ. Từ một câu nói, hàng loạt memes, bài hát chế dựa theo câu "This Coke is a Fanta" ra đời, làm lan rộng sự kì thị tại quốc gia này. Cộng đồng LGBT tại đây rất bức xúc với sự kì thị kém duyên này và vẫn luôn nỗ lực để xóa bỏ định kiến và sự kì thị đối với họ. Nhưng nỗ lực của họ vẫn cần sự hỗ trợ của những tổ chức có tiếng nói để lan rộng và ảnh hưởng lên nhiều người hơn nữa.

Trong khi đó, vào năm 2017, báo cáo tài chính thường niên của Coca-Cola cho thấy sự sụt giảm trong doanh số và doanh thu tại Brazil, cụ thể là sụt giảm trong nhóm khách hàng trẻ từ 20-35 tuổi. Nguyên do cho sự sụt giảm này, theo các khảo sát do Coca-Cola thực hiện, bắt nguồn từ việc thiếu sự tương quan giữa thương hiệu và nhóm khách hàng trẻ tuổi. Các khách hàng trẻ tại Brazil cho rằng Coca-Cola khá "truyền thống" thậm chí là có phần "lỗi thời", không hợp với cá tính của tuổi trẻ.

Do vậy, vấn đề cần Coca-Cola Brazil nhanh chóng giải quyết đó là giữ chân nhóm khách hàng tiềm năng này. Câu hỏi đặt ra là liệu Coca-Cola sử dụng chủ đề LGBT như thế nào để thuyết phục nhóm khách hàng trẻ về sự "hợp thời" và "mới mẻ" của mình?

Mục tiêu

Tăng sự phù hợp thương hiệu (brand relevant) trongnhóm khách hàng trẻ (20-35 tuổi) bằng cách tạo sự chú ý và ủng hộ từ họ.

Chiến lược

Ý thức được việc bị gắn mác "cổ", "truyền thống", Coca-Cola Brazil hiểu rằng muốn thu hút được giới trẻ cần phải "gãi đúng chỗ ngứa" của họ. Do đó, họ không chọn những chủ đề truyền thống thường dùng như gia đình, bạn bè mà chuyển sang một chủ đề nóng hơn trong thời điểm hiện tại: LGBT.

Trong những năm gần đây, LGBT luôn là một trong những vấn đề được bàn tán và thảo luận sôi nổi nhất trên mạng xã hội và các buổi trò chuyện giữa các bạn trẻ. Bên cạnh đó, nhãn hàng tận dụng câu châm biếm "This Coke is a Fanta" – trong câu nói này có hai sản phẩm trực thuộc công ty Coca-Cola – làm phương tiện thực hiện nhiệm vụ đem đến sự đổi mới tích cực giúp thương hiệu có sự kết nối với các khách hàng trẻ. Có thể thấy việc Coca-Cola Brazil chọn khai thác chủ đề về LGBT là lựa chọn thích hợp cho thời điểm này. Đồng thời, việc một thương hiệu lớn, mang tính toàn cầu như Coca-Cola lên tiếng và có chiến dịch ủng hộ LGBT cũng cho thấy tính cởi mở và đổi mới của thương hiệu.

Ý tưởng

"This Coke is a Fanta, so what?" – "Essa Coca é Fanta, e daí?"

"Đúng, tôi đồng tính, thì sao?"

Thêm hai chữ "so what?" Coca-Cola đã lật ngược vấn đề, biến một câu châm biếm thành một câu đáp trả dành cho những người kì thị đồng tính. Đồng thời, cũng giúp câu nói trở thành một lời tuyên ngôn đầy kiêu hãnh cho những người đồng tính, giúp họ tự tin sống thật với tính hướng của mình.

Tuy nhiên ý tưởng này không phải là yếu tố then chốt tạo nên thành công của chiến dịch. Điều giúp chiến dịch tạo được "cú nổ truyền thông", thu hút được sự chú ý và ủng hộ của người trẻ nằm ở việc sáng tạo và đổi mới sản phẩm. Nhà sản xuất cho ra mắt phiên bản lon Coca giới hạn dành riêng cho chiến dịch. Thiết kế vỏ lon đơn giản, giữ nguyên màu và font chữ, chỉ thêm vào câu slogan của chiến dịch "Essa Coca é Fanta, e daí?". Điều đặc biệt của phiên bản này nằm ở bên trong sản phẩm, họ đã thay nước Coca thành nước Fanta! Đây mới chính là yếu tố then chốt tạo nên sự bất ngờ, thú vị, đồng thời cũng là điểm nhấn sáng tạo cho cả chiến dịch.

Thực thi

Coca-Cola Brazil dự định sản xuất phiên bản đặc biệt giới hạn chỉ để cung cấp cho những influencer chủ chốt thực hiện chiến dịch. Phiên bản này sẽ được các influencer giới thiệu thông qua các trang mạng xã hội vào ngày International LGBT Pride Day (3/6/2018) và lễ hội diễu hành tại São Paulo, Brazil. Chiến dịch của Coca-Cola chỉ thông qua các influencer, không qua một kênh truyền thông chính thức nào.

Tuy nhiên sau khi các influencer giới thiệu về chiến dịch và sản phẩm phiên bản giới hạn, mạng xã hội Brazil đã bùng nổ với làn sóng ủng hộ sự sáng tạo và tinh tế của phiên bản mới này. Những bạn trẻ khác tự tạo cho mình một lon Coca – Fanta riêng, hàng loạt sản phẩm, phụ kiện lấy cảm hứng từ chiến dịch ra đời. Lễ diễu hành tại São Paulo tràn ngập sắc đỏ, cam – màu của Coca và Fanta. Có thể thấy độ phủ của chiến dịch không chỉ trên mạng xã hội mà còn lan rộng trong đời thực.

Kết quả

Chỉ với một lon Coca in câu slogan "Essa Coca é Fanta, e daí?", 0 đồng cho chi phí truyền thông, Coca-Cola Brazil nhận được: 1.068.984.850 lượt chú ý về truyền thông. Thay đổi kết quả tìm kiếm cụm từ "This Coke is a Fanta"/"Essa Coca é Fanta" trên Google thành những kết quả tích cực mà không dùng đến bất kì hoạt động đẩy mạnh truyền thông, SEO nào. Cụm từ "That Coke is a Fanta" được tìm kiếm nhiều nhất trong lịch sử tìm kiếm của Google. Trở thành chủ đề trending trên twitter.

Chiến dịch "This Coke is a Fanta" nhận được giả thưởng Media Lions – Gold Lion. Không chỉ thành công tăng được nhận diện thương hiệu trong cộng đồng người tiêu dùng trẻ mà Coca-Cola còn thay đổi và xóa bỏ một định kiến không hay về người đồng tính. Đồng thời, tạo cơ hội cho cộng đồng người đồng tính được tự hào nói về họ, thể hiện bản thân mà không lo sợ chỉ trích.

Có thể thấy, thành công của Coca-Cola Brazil đến từ việc thương hiệu đã nhận ra được vấn đề của mình. Họ đổi mới, trở nên "hợp thời" hơn bằng việc tận dụng vấn đề nóng của xã hội, của giới trẻ và giải quyết vấn đề đó bằng một cách tiếp cận sáng tạo. Thông qua cách tiếp cận đó Coca-Cola Brazil đã góp phần lan truyền thông điệp và cảm xúc tích cực đến với cộng đồng.