Chiến lược thống lĩnh ngành thời trang phân khúc hàng hiệu bình dân của ZARA

Mọi thứ bắt đầu ở Tây Ban Nha – cái nôi của ZARA. Vào những năm 50 của thế kỷ trước, ở quốc gia này, lao động trẻ em chưa bị coi là bất hợp pháp. Cậu bé Amancio Ortega đã bỏ học khi mới ở tuổi 13, để bắt đầu làm công việc giao hàng ở một cửa hàng quần áo địa phương. Tại đây, cậu bé đã học cách tự may quần áo. Cậu có niềm đam mê với công việc, tiến bộ rất nhanh và dần trở nên xuất sắc.

Khi 24 tuổi, cậu được bổ nhiệm làm quản lý cửa hàng. Nhưng cậu vẫn luôn nung nấu ý định mở một cửa hàng của riêng mình. Ở thời điểm đó, Ortega nhận ra rằng chỉ người giàu mới mua được quần áo đẹp, vì giá quá đắt. Cậu bắt đầu thiết kế những mẫu riêng của mình với giá phải chăng hơn

Sản xuất những mẫu thiết kế tương tự nhưng với việc đặt mục tiêu giá rẻ hơn là một chiến lược khá ổn. Cậu đã bán hết hàng rồi dùng tiền đó để mở nhà máy đầu tiên vào năm 1963. Và năm 1975, cậu quyết định ra mắt thương hiệu riêng của mình, ZARA.

Tuy nhiên, câu chuyện từ đó về sau mới là bí kíp để thâu tóm phân khúc hàng hiệu bình dân, đưa Amancio Ortega trở thành một trong những tỷ phú giàu nhất hành tinh.

Khi Ortega làm việc ở cửa hàng may áo sơmi, ông nhận ra giá quần áo bị độn lên một cách khủng khiếp khi nó đi từ khâu thiết kế, đến xưởng may, rồi phân phối ra các cửa hàng.

Bí kíp của ZARA là: đưa trực tiếp sản phẩm đến người tiêu dùng mà không phải qua các nhà phân phối trung gian, qua đó hạ giá thành, cung cấp cho khách hàng sản phẩm tốt nhất với giá rẻ nhất.

Từ đó ZARA tự làm mọi thứ. Họ khép kín gần như tuyệt đối quy trình sản xuất, giảm được tối đa các loại chi phí trung gian.

Nghe thì có vẻ đơn giản, nhưng cái hay ho nhất của chiến lược này, là chu trình khép kín cho phép sản phẩm của ZARA có thể thiết kế rồi sản xuất và được đưa lên kệ chỉ trong vòng 2 tuần. Thời gian trung bình trong ngành này phải lên đến 6 tháng.

ZARA đi theo chiến lược cập nhật thị hiếu. Có nghĩa là họ tạo nên chuỗi cung ứng hiệu quả, cho phép họ có thể cung ứng cho các cửa hàng trong chưa tới 48 giờ. Các cửa hàng order bao nhiêu sẽ bán hết bấy nhiêu. Nếu mẫu nào bán không chạy thì họ sẽ kịp ngưng trước khi chúng ế. Tương tự, những mẫu bán chạy thì chỉ 48h sau là họ lại có hàng (restock). Chiến lược này cắt giảm chi phí hàng tồn kho một cách rõ rệt.

Nhưng tham vọng của Ortega không dừng ở đó. Ông phải mở rộng ra toàn thế giới. Ông ra mắt cửa hàng đầu tiên ngoài biên giới Tây Ban Nha, ở Bồ Đào Nha, năm 1988, và một năm sau là NewYork.

Từ đó, thương hiệu này không ngừng mở rộng. Không giống như những nhãn hiệu khác, ZARA hầu như không tốn chi phí quảng cáo đáng kể. Vì họ hiểu rằng chừng nào giá còn tương xứng chất lượng, mọi người vẫn sẽ mua đồ của họ, nên thay vì quảng cáo thì họ tiếp tục mở thêm cửa hàng.

Năm 2000, ZARA có cửa hàng khắp Bắc Mỹ và châu Âu. Tính đến cuối năm 2017, báo cáo thường niên cho biết ZARA hiện có 328 cửa hàng tại Mỹ, 1.352 cửa hàng tại châu Âu và 571 cửa hàng tại châu Á.

Ortega nhận ra ông không thể đặt mục tiêu tiếp cận tất cả các phân khúc khách hàng chỉ với ZARA. Vì vậy ông xây dựng thêm nhiều nhãn hiệu khác như Pull&Bear, Bershka, Massimo Dutti,… rồi đưa chúng về cùng một tập đoàn: Inditex

Nhưng tất nhiên, ZARA vẫn chiếm phần lớn nhất trong đó.