Chủ nghĩa hoài nghi đe dọa ngành quảng cáo, các doanh nghiệp phải làm gì?

Một trong những thứ mà ông Kingsley Amis – một tiểu thuyết gia nổi tiếng của Anh – ghét cay ghét đắng là những quảng cáo khoe khoang về bia. Ông nghĩ rằng tất cả quảng cáo về bia chỉ cần ba thứ: tên của bia, hình ảnh một bà mẹ vợ ngã lộn nhào và khẩu hiệu “Làm bạn say”. Những quảng cáo ngày nay thậm chí còn khoe khoang hơn cả thời điểm Amis bày tỏ sự không tán thành này.

Nhưng hãy nghĩ đến những người làm quảng cáo tội nghiệp. Ngành của họ đang trải qua một thời kỳ đặc biệt khó khăn. Họ không chỉ đương đầu với sự gia tăng của các kênh mới mà qua đó có thể truyền tải thông điệp của họ mà còn phải tìm ra cách quảng cáo hết sức khéo léo trong thời đại mà người tiêu dùng thiếu tin tưởng vào sản phẩm trong các chương trình quảng cáo. Người tiêu dùng bị các nhãn hàng tấn công ở bất cứ nơi đâu, đến nỗi trung bình một người phương Tây nhìn thấy các logo khoảng 3000 lần mỗi ngày và điều đó làm cho họ chán ngấy. Họ ngày càng quen với các mánh khóe của marketing và bỏ qua các chiêu trò này để đạt được thỏa thuận có lợi.

Chủ nghĩa hoài nghi và phức tạp hóa vấn đề được thể hiện đặc biệt rõ ràng với những người sinh ra trong thập niên 80. Một nghiên cứu của Nhóm tư vấn Boston (BCG) chỉ ra rằng 46% người Mỹ “sinh ra trong khoảng thời gian từ 1980 đến 2000” sử dụng điện thoại thông minh để kiểm tra giá và các bình luận trực tuyến khi họ ghé thăm một cửa hàng.

Đặc biệt là trong xã hội phương Tây, lòng tin vào các nhãn hàng bị sụt giảm nghiêm trọng. Havas Media - một hãng marketing lớn chia sẻ rằng sự tin tưởng của khách hàng dành cho hãng đã suy giảm liên tục trong ba thập kỷ qua. Vào tháng tám vừa rồi, Havas đã công bố phần mới nhất trong chuỗi khảo sát toàn cầu được thực hiện trên 23 quốc gia, trong đó, 134.000 người tiêu dùng được hỏi về suy nghĩ của họ với 700 thương hiệu. Phần lớn trong số những người tham gia sẽ không quan tâm nếu 73% các nhãn hiệu biến mất. Ở Châu Âu và Mỹ 92% các thương hiệu có thể biến mất mà chẳng gây ra chút “thương nhớ” nào trong lòng khách hàng. Chỉ ở Châu Á và Mỹ La Tinh có nhiều khách hàng mới vẫn dành sự quan tâm nhiều hơn cho các nhãn hiệu, cho dù theo báo cáo của Havas sự quan tâm này cũng đang giảm đi tại các khu vực này.

Các nhà quảng cáo nghĩ rằng họ sẽ có lợi thế khi nhận thức được sự hoài nghi của người tiêu dùng. Quảng cáo về FirstBank, tại Colorado, có hình ảnh một chiếc ghế da và tivi ở giữa một quảng trường, với một tấm biển thông báo là “Miễn phí”. Mọi người đi ngang qua và đều không chú ý gì đến sự hào phóng này. Lời thuyết minh cho đoạn quảng cáo này là: “Điều gì xảy ra nếu “miễn phí” thực sự có nghĩa là “miễn phí”.

Phương pháp thứ hai là giết chết sự hoài nghi bằng sự hài hước: ngày càng nhiều thương hiệu sử dụng hình ảnh những con vật vui tính trong quảng cáo. Thứ ba là giảm sự hoài nghi bằng sự trung thực. Trong năm 2009, Domino tung ra những mẩu quảng cáo trong đó những người tiêu dùng than phiền bánh pizza của hãng tồi tệ như thế nào trong suốt 50 năm qua. Cuối cùng, có hàng loạt các thương hiệu cho rằng cách tốt nhất để cứu trái đất là giúp đỡ người nghèo hoặc là mua sản phẩm của họ.

Điều cốt lõi của quảng cáo là kết bạn với người tiêu dùng. Các công ty thường làm mọi cách để cho khách hàng thấy chất lượng sản phẩm và độ tin cậy của mình. Họ đã lấy những cái tên có uy tín cao như Bank of American hay Fiderlity và sử dụng các nhân vật có độ tin cậy cao như bác sỹ, nha sỹ để đưa ra “thông điệp” của mình. Ngày nay, các thương hiệu ngày càng quan tâm đến việc truyền tải sự thân thiện của mình đối với người tiêu dùng. Họ đang đưa ra những cái tên vui nhộn như Wonga, Giffgaff và Ally. Họ cũng đang tìm ra các cách rất thông minh để thuyết phục những người dân bình thường chứng thực cho các sản phẩm của họ. Coca-Cola ghi lại cảnh các sinh viên vui sướng như thế nào khi một trong những chiếc máy bán hàng tự động của hãng không chỉ cung cấp nước giải khát miễn phí và còn cung cấp miễn phí cả pizza và những bó hoa.

Nhiều công ty muốn đi theo con đường hoàn toàn khác và bỏ qua cách làm quảng cáo truyền thống. Từ lâu đã được biết đến như là “phương tiện truyền thông sinh lời”, lời giới thiệu truyền miệng từ bạn bè, gia đình và các bài báo được đánh giá là có độ tin cậy cao. Nghiên cứu của Nielsen cho thấy những nhận xét của người lạ trên các phương tiện truyền thông xã hội và các diễn đàn trực tuyến là những nguồn đáng tin cậy và là đối thủ đáng gờm của các “phương tiện truyền thông ngốn tiền” truyền thống.

Vì vậy, các công ty đang tìm cách tạo ra các cuộc trò chuyện công khai về sản phẩm của họ. Một số công ty đã làm điều đó bằng cách xây dựng các cuộc trò chuyện giả mạo trên các diễn đàn, hoặc trả tiền cho các Blogger để tôn vinh họ. Một số công ty khác thì tinh tế hơn. Điển hình là Mercadona - một nhà bán lẻ Tây Ba Nha, là một bậc thầy về quảng cáo truyền miệng. Trong năm 2005-2006, công ty này đã mời nửa triệu phụ nữ đến thăm các phòng thẩm mỹ được tân trang lại, đưa ra lời khuyên và các mẫu dùng thử miễn phí. Doanh thu của công ty đã tăng mạnh mặc dù nền kinh tế của Tây Ban Nha đang suy thoái.

Các hãng quảng cáo rất dễ biến mọi thứ thành một đống lộn xộn khi cố gắng tìm ra cách thức mới để tiếp cận khách hàng. Nhà sản xuất ô tô Hyundai đã phải chịu đựng những phản ứng dữ dội thay khi tung ra một quảng cáo trực tuyến dùng hình ảnh một người đang cố tự tử để miêu tả sản phẩm của họ xả ra rất ít khí thải. Các công ty thường hi vọng các quảng cáo của mình sẽ được chia sẻ và nhận xét trên các phương tiện truyền thông xã hội, nhưng nếu chỉ một vài người thấy quảng cáo này phản cảm thì việc lan truyền hiệu ứng tiêu cực cũng sẽ lây lan nhanh rất nhanh.

Súng bái hàng hiệu

Công cuộc chống lại sự hoải nghi và thiếu niềm tin của công chúng lại càng trở nên khó khăn hơn bởi sự tồn tại của một xu hướng đối lập trong quan điểm của một số người đối với các thương hiệu: trung thành đến mức gần như là sùng bái mù quáng. Điều đó phù hợp với lối sống thành thị và thế hệ Millennials (những người sinh ra từ khoảng năm 1980 đến những năm đầu thập niên 2000). So với thế hệ Baby-boomers (những người sinh ra trong giai đoạn 1946 – 1964), nhóm này sẵn sàng làm theo lời khuyên của những người nổi tiếng và dễ bị thuyết phục rằng sử dụng 1 sản phẩm sẽ giúp bảo vệ thế giới. Amis nhận ra một vấn đề đối với các nhà quảng cáo: họ quá chú tâm vào việc tung ra một quảng cáo thông minh mà quên mất những sự thật đơn giản, ví dụ như là “mục đích chính của sản phẩm”. Vấn đề hiện nay là các nhà quảng cáo có thể rất nỗ lực để xua tan chủ nghĩa hoài nghi của người tiêu dùng nhưng rốt cuộc họ lại củng cố nó.