Hiệu ứng Diderot – Tại sao ai cũng có 1 tủ “nùi giẻ” thời trang mì ăn liền?

May mắn và lý trí

Triết gia người Pháp - Denis Diderot sống gần cả đời trong nghèo khó, tuy nhiên, như những bậc hiền tài khác, Diderot chẳng hề bận tâm vì ông không hề màng đến vật chất.

Đến năm 1765, Diderot khi đó đã 52 tuổi và lần đầu tiên cảm thấy sự khốn khó khi không chuẩn bị được sính lễ cho đám cưới của con gái. Dù nổi tiếng với vai trò là đồng tác giả của bộ Bách khoa toàn thư Encyclopédie, ông gần như chẳng thu được bất kỳ lợi ích tài chính nào từ công trình này.

May mắn thay, Nữ hoàng Catherine Đại đế biết được tin và cho người liên hệ mua lại toàn bộ thư viện của Diderot với giá 1.000 bảng Anh (tương đương 50.000 USD vào năm 2015), từ đó, Diderot thoát khỏi nghèo đói.

Sau thương vụ thành công, Diderot được tặng một chiếc áo choàng màu đỏ sang trọng, tưởng chừng như đây là trường hợp "may mắn nối tiếp may mắn", nhưng thực tế nó lại là một thảm họa.

Chiếc áo choàng đẹp đến nỗi trở nên "lạc lõng" giữa những đồ vật khác trong nhà của Diderot,  ông phải thốt nên "Không còn đồng nhất, không còn đẹp nữa". Với số tiền lớn trong tay, vị triết gia lao vào cuộc mua sắm nội thất "điên cuồng" sao cho xứng với chiếc áo choàng sang trọng.

Chiếc thảm cũ được thay thế bằng thảm Damascus cao cấp của Trung Đông, tượng điêu khắc mới, bàn bếp mới, gương soi mới … nhanh chóng được mua về.

Ngay cả chiếc ghế rơm gắn bó với ông đã lâu cũng được đổi sang bộ ghế da Ma-rốc đắt tiền.

Không lâu sau, vị triết gia tiêu sạch số tiền và quay về nghèo khó, ông bày tỏ nỗi hối hận: "Tôi đã trở thành nô lệ của chiếc áo choàng … Hãy cẩn thận trước cám dỗ của sự giàu có tức thời, người nghèo không bao giờ phải nghĩ về vẻ bề ngoài, nhưng người giàu lúc nào cũng chịu áp lực."

Đoạn tự sự của ông đã trở thành nội dung chính của Hiệu ứng Diderot.

Vòng xoáy bất tận

Hiệu ứng Diderot khẳng định rằng một sản phẩm mới sẽ có khả năng tạo thành một vòng xoáy mua sắm bất tận, dù cho trước đó người dùng chẳng hề có nhu cầu.

Nghe có vẻ vô lý, nhưng đây là một hiệu ứng xuất hiện khắp nơi trong cuộc sống:

- Sau khi mua một chiếc váy mới, bạn sẽ mong muốn có thêm đôi giày và cặp khuyên tai phù hợp.

- "Săn" được bộ bàn phím giá rẻ, nhưng con chuột và miếng lót lại chẳng hề cùng "đẳng cấp".

- Hạ quyết tâm mua gói gym, nhưng sau đó là hàng loạt phụ kiện "cần thiết": quần áo, găng tay, giày chạy, hay thậm chí là dịch vụ giao món ăn phù hợp với sức khỏe.

Nhưng không chỉ là những sản phẩm/dịch vụ mà người dùng chủ động mua sắm, nếu môi trường sống đột ngột thay đổi (chuyển nhà, đổi việc …) hàng loạt nhu cầu mới sẽ xuất hiện vì người dùng mong muốn hòa hợp tốt hơn.

Tích lũy là một xu hướng cực kỳ tự nhiên của cuộc sống, hiếm ai mong muốn giảm bớt, cắt bỏ hay vứt đi những thứ xung quanh, ai cũng mong muốn sở hữu nhiều hơn, tốt hơn và vững chắc hơn.

Bậc thầy "mì ăn liền"

Tưởng chừng như chỉ là một câu chuyện cổ tích nhằm răng đe mọi người, thế nhưng hiệu ứng Diderot đã và đang là trở thành một kim chỉ nam cho các chiến lược marketing ngày nay. Các nhãn hiệu ra sức bán hình ảnh cá nhân kèm theo sản phẩm: Thứ này sẽ thay đổi cuộc đời của bạn, vì một quyết định mua sắm có thể biến khách hàng vãng lai thành khách hàng trung thành.

Nếu có danh hiệu "bậc thầy" sử dụng hiệu ứng Diderot, thì các nhãn hiệu thời trang nhanh chắc chắn sẽ dẫn đầu.

Hiệu ứng Diderot được hiện thực hóa qua 3 chiến lược: Thứ nhất là giá bán cực kỳ rẻ, loại bỏ hoàn toàn rào cản tài chính của hầu hết người mua.

Tiếp theo là tốc độ "ra hàng" cực kỳ khủng khiếp, Zara bổ sung hàng mới 2 lần mỗi tuần, còn H&M và Forever21 còn nhanh hơn nữa khi cập nhật kho mỗi cuối ngày, chỉ cần quên không "check" xu hướng mới trong 24 giờ, người dùng sẽ ngay lập tức cảm thấy bị tụt hậu.

Và cuối cùng là độ bền cực kém của các sản phẩm "rẻ tiền", chỉ sau vài lần giặt, chất vải sẽ ngay lập tức bị giãn, co rút, bay màu … như đã mặc được nhiều năm.

Tất cả đặc điểm trên tạo ra một vòng lặp gần như vô tận: Từ "Mình phải mua thêm món này cho đủ bộ sưu tập", đến "Đồ cũ hết rồi, cần phải bổ sung ngay".

Chất lượng của thời trang nhanh là một vấn đề gây nhiều tranh cãi, những sản phẩm "áo len" hay "quần len" thực chất chưa có đến 5% len. Các sản phẩm "lụa" còn tệ hơn khi hoàn toàn làm bằng sợi tổng hợp Polyester.

Dù có giá thành cao hơn, nhưng các sản phẩm giày dép "ăn liền" cũng chỉ sống được hơn một năm trước khi lớp "da thuộc" bị tróc hoàn toàn, để lộ lớp nhựa bên dưới.

Đến cả những sản phẩm "chắc chắn" như trang sức, màu sắc lấp lánh trong những chiếc hộp nhung đỏ sẽ nhanh chóng bị ôxy hóa thành đen và xám.

Thừa biết rằng chất lượng sản phẩm của mình cực kỳ thấp, các hãng thời trang ăn liền chuyển sự tập trung vào công tác "sao chép" bộ sưu tập mới của những hãng cao cấp nhất, cho phép khách hàng "bắt kịp trend" với ngân sách tối thiểu.

Vào năm 1991, một người dân Mỹ trung bình mua 40 sản phẩm thời trang mỗi năm, nhưng đến năm 2013, con số kia đã tăng vọt lên gần 64 sản phẩm, tức hơn 1 mẫu quần áo hay giày dép mới mỗi tuần. Người tiêu dùng tại Anh cũng không ngoại lệ khi số lượng quần áo đã tăng gấp 4 lần so với những năm 1980.

Đối với những người có ngân sách hạn chế như giới trẻ, sức hút của thời trang nhanh cũng "khủng khiếp" không kém, khiến gần một nửa phải bỏ ra ít nhất 1 tiếng mỗi ngày chỉ để nhìn những bộ sưu tập và chương trình khuyến mãi mới.