Hiệu ứng Giả dược và ảnh hưởng “ảo diệu” trong kinh doanh: Khi giá bán, tên gọi, hình ảnh… đều góp phần “đánh lừa” khách hàng

Niềm tin của ông Wright

Vào những năm 1950, có một bệnh nhân tên Wright đang đau đớn với giai đoạn cuối của căn bệnh Ung thư Hạch bạch huyết quái ác.

Mọi biện pháp chữa trị thông thường trở nên vô hiệu, những khối u to gần bằng quả cam phát triển khắp mọi nơi, từ cổ, ngực cho đến bụng và háng.

Khi được chẩn đoán không còn sống được quá 2 tuần, ông Wright đã cố hết sức nài nỉ, mong được sử dụng thuốc "Krebiozen", loại thuốc đặc trị ung thư đang được thử nghiệm trên bệnh nhân có cơ hội sống thêm từ 3 đến 6 tháng.

Krebiozen - loại thuốc từng được đồn đại có thể chữa ung thư

Hơn cả một phép lạ, chỉ sau 3 ngày chữa trị, ông Wright đã có thể đi lại được và nói chuyện với những người xung quanh. Các khối u cũng teo nhỏ còn 1/2 sau vài ngày tiếp theo.

Sau 10 ngày dùng thuốc Krebiozen, ông Wright được xuất viện và hoàn toàn khỏe mạnh.

Tuy nhiên, tất cả những bệnh nhân cùng sử dụng thuốc Krebiozen đều không có dấu hiệu bình phục, khi nghe được tin, ông Wright nghi ngờ về kết quả điều trị của mình, bệnh ung thư của ông tái phát khiến ông phải tái nhập viện.

Nhưng với lần nhập viện này, ông Wright đã được các bác sĩ chú ý đặc biệt và được áp dụng lộ trình điều trị "giả dược". Bác sĩ nói dối rằng Krebiozen đã được cải tiến "mạnh gấp đôi", nhưng chỉ tiêm nước tinh khiết vào người ông.

Một lần nữa, ông Wright khỏi bệnh một cách thần kỳ, thậm chí còn nhanh hơn cả lần đầu, ông sống khỏe mạnh với khối u gần như biến mất trong vòng 2 tháng.

Không thể giấu được mãi, Hiệp hội Y tế Mỹ buộc phải công bố rằng thuốc Krebiozen hoàn toàn vô dụng trong chữa trị ung thư. Khi nghe được tin, ông Wright lại nhập viện và ra đi 2 ngày sau đó.

Hiệu ứng giả dược

Như tên gọi của nó, cụm từ "giả dược" xuất hiện từ những năm 1785 để chỉ những chiêu trò chữa bệnh hư cấu của "lang băm".

Tuy "Giả dược" là một thứ hư cấu, nhưng "hiệu ứng giả dược" lại là một liệu trình được giới Y khoa áp dụng.

Theo Hội khoa học Hoa Kỳ:

"Hiệu ứng giả dược đã giúp y học điều trị nhiều ca đau nhức, trầm cảm, rối loạn lo âu, bệnh Parkinson, viêm loét đại tràng, hay thậm chí là ung thư (như trường hợp của ông Wright)."

Để lý giải về hiện tượng này, đa phần giới nghiên cứu và y khoa cho rằng cơ chế sinh hóa của não bộ đã bị "đánh lừa" bởi giả dược.

Khi tin vào một thứ gì đó, não bộ sẽ tiết ra endorphins - thuốc giảm đau tự nhiên và một số hợp chất dẫn truyền thần kinh có tác dụng tích cực khác.

Ly đẹp thì nước ngon?

Rượu vang là một sản phẩm "giả dược" thông dụng nhất trong cuộc sống hằng ngày, cũng như đa phần bệnh nhân không hiểu rõ về thuốc, phần lớn người tiêu dùng không có đủ kiến thức hay kỹ năng để nếm rượu vang. Chính vì thế, "độ ngon" của rượu vang sẽ hoàn toàn phụ thuộc vào trải nghiệm thưởng thức.

Đầu tiên là tên gọi, trong một thử nghiệm của chuyên gia Marketing Roger Dooley, nhóm thực khách được mời "Rượu vang hảo hạng California" trong bữa ăn sẽ vui vẻ gọi nhiều món hơn cũng như quay trở lại nhiều hơn so với nhóm được mời "Rượu vang Bắc Dakota".

Nhưng trên thực tế, cả hai nhóm đều được tiêu thụ cùng một loại rượu vang rẻ tiền.

Ở một thí nghiệm khác, khi được mời đánh giá về cùng một loại rượu vang, nhưng một nhóm được thông báo mức giá là 45 USD, nhóm còn lại được báo chai rượu chỉ có giá 5 USD.

Không những nhóm "45 USD" đánh giá chai rượu của mình chất lượng hơn, mà kết quả điện não đồ còn cho thấy sự thích thú của họ là thật.

Kể cả những chuyên gia đầu ngành như Trưởng Ban biên tập tạp chí Wine Spectator - Thomas Matthews và nhà phê bình Robert Parker cũng thừa nhận rằng rượu vang có vị ngon hơn khi sử dụng ly thủy tinh "sang chảnh" hiệu Riedel.

Ứng dụng trong kinh doanh

Hiểu được tác động của hiệu ứng giả dược lên tâm trí người dùng, hàng loạt nhãn hiệu bắt đầu thay đổi chiến thuật định giá, xây dựng thương hiệu, quảng bá và marketing… để "đánh lừa" não bộ khách hàng.

Đầu tiên là về giá bán, đa phần người dùng sẽ có một ngân sách chi tiêu, và những món hàng vượt quá ngưỡng sẽ ngay lập tức mất cơ hội được mua sắm bất kể chất lượng như thế nào.

Chính vì thế, đa phần sản phẩm ngày nay đều sử dụng mức giá "9.999" thay vì "10.000" và còn được "giảm giá đặc biệt" quanh năm. Cả hai chiến thuật này đều cố tình thuyết phục người dùng rằng họ đang tiết kiệm tiền, tạo một cảm giác hưng phấn nhất định, lấn át lý trí khi mua sắm.

Nhưng cũng có những thương hiệu áp dụng "giả dược" một cách ngược lại. Vì ý nghĩ của khách hàng sẽ ảnh hưởng đến trải nghiệm, các sản phẩm "xa xỉ" thường định giá cao một cách vô lý và kiểm soát số lượng bán ra, nhưng người dùng vẫn cho nghĩ nó thật đáng giá và quyết định xuống tiền.

Các hãng đồng hồ cao cấp như Rolex và Omega còn áp dụng chiến thuật tăng giá định kỳ mà không đưa ra bất kỳ lý do nào, nhưng khách hàng vẫn tiếp tục ủng hộ nhiệt liệt.

Chiến thuật dễ thấy tiếp theo là việc sử dụng người nổi tiếng (hoặc người đẹp) để quảng bá sản phẩm. Đa phần những nhân vật này đều có một chỗ đứng nhất định trong tâm trí người dùng, và nếu "thần tượng" của khách hàng xuất hiện kèm một sản phẩm, thiện cảm của họ sẽ nhanh chóng được cải thiện.

Nhưng cũng vì sử dụng "giả dược" để bán, nếu chẳng may hình tượng trên bị sụp đổ vì một lý do gì đó (đa phần là scandal), thì cả sản phẩm cũng sẽ nhanh chóng bị ảnh hưởng theo.

Chính vì thế, nhiều thương hiệu đã chuyển sang cách "giả dược" bằng những gương mặt xa lạ nhưng lại gần gũi, khiến người xem ngay lập tức "đồng cảm" được.

Ngoài ra thì còn những từ ngữ như "hàng đầu", "chất lượng cao", "cao cấp" … cũng phần nào củng cố tâm lý của khách hàng, khiến trải nghiệm của họ được cải thiện khi sử dụng.