Một chuỗi bán lẻ gặp khủng hoảng: Khách hàng tẩy chay 40 ngày, vốn hóa bốc hơi 12,4 tỷ USD, 40% nhân viên mất niềm tin vào tương lai

Target, từng là biểu tượng của sự kết hợp giữa phong cách và giá cả phải chăng, đang phải đối mặt với một cuộc khủng hoảng đa chiều, từ sự bất mãn của chính đội ngũ nhân viên cho đến sự quay lưng của người tiêu dùng . Dữ liệu khảo sát nội bộ, báo cáo tài chính và phản ứng của thị trường cho thấy "người khổng lồ" bán lẻ này đang ở một thời điểm đầy rủi ro.

Vào ngày 28/7/2025, Target đã ngừng chính sách so giá với các hãng như Amazon và Walmart; thay vào đó chỉ áp dụng với sản phẩm trong hệ thống Target trong vòng 14 ngày sau khi mua hàng. Động thái này đã gây phản ứng dữ dội từ khách hàng và tẩy chay kéo dài 40 ngày, khiến giá trị vốn hóa thị trường của hãng mất khoảng 12,4 tỷ USD.

Doanh số quý gần nhất của Target giảm khoảng 2.8%, lợi nhuận cũng suy giảm. Nhiều nhà phân tích đánh giá xếp hạng cổ phiếu Target ở mức không khuyến nghị vì doanh thu giảm, tồn kho không hiệu quả, nhân sự thiếu, cửa hàng lộn xộn và chiến lược chuyển đổi chưa hiệu quả.

Chính bản thân chuỗi siêu thị này đã phải hạ dự báo doanh thu cho năm tài chính 2025, dự kiến có thể giảm nhẹ, thay vì mức tăng nhẹ như trước.

Tệ hơn, một cuộc khảo sát nội bộ hồi tháng 6 cho thấy bức tranh đáng lo ngại: gần một nửa nhân viên Target không tin công ty đang thay đổi đủ nhanh để cạnh tranh và khoảng 40% không tin vào tương lai của doanh nghiệp.

Tại trụ sở Minneapolis, tâm lý bi quan còn rõ rệt hơn. Đây là lời cảnh báo sớm về một "cơn bão" bên trong bộ máy vận hành, ngay thời điểm Target chuẩn bị chuyển giao thế hệ lãnh đạo sau hơn một thập kỷ dưới thời CEO Brian Cornell.

Sự bất mãn này không chỉ phản ánh những khó khăn trong hoạt động kinh doanh mà còn là dấu hiệu của sự thiếu tin tưởng vào ban lãnh đạo và định hướng chiến lược.

Ông Cornell – người đã từng được ghi công đưa Target trở lại quỹ đạo sau khủng hoảng năm 2014 – nay thừa nhận: "Chúng tôi chưa ở vị trí mong muốn."

Chiến lược tập trung vào sản phẩm độc đáo, giá trị tốt và cải thiện vận hành đã không tạo ra bứt phá, khi doanh số đã 10 quý liên tiếp đi ngang hoặc giảm.

Trong một video nội bộ, Giám đốc Thương mại Rick Gomez đã phải thừa nhận rằng công ty cần "làm tốt hơn việc trao quyền cho nhân viên" và yêu cầu các nhà lãnh đạo đơn giản hóa quy trình làm việc. Tuy nhiên, những lời động viên này khó có thể xoa dịu được sự lo lắng khi mà doanh số vẫn "giậm chân tại chỗ".

Mất vị thế

Từng được mệnh danh là biểu tượng của văn hóa giá rẻ nhưng Target nay đã mất dần vị thế trước các đối thủ linh hoạt và giá rẻ hơn như Walmart, Amazon. Ngay cả khi công ty đã giảm giá hàng nghìn sản phẩm, người tiêu dùng vẫn cảm nhận giá Target cao hơn.

Thế mạnh của Target, các mặt hàng không thiết yếu như quần áo và đồ gia dụng, nay lại trở thành điểm yếu khi người tiêu dùng thắt chặt chi tiêu, đó là chưa kể bị đối thủ lấy mất thị phần.

Năm 2023, Target vướng vào làn sóng phản đối dữ dội liên quan đến bộ sưu tập Pride và chính sách đa dạng, công bằng, hòa nhập (DEI). Những nhượng bộ sau đó – từ rút bớt sản phẩm Pride đến dừng dùng thuật ngữ DEI – không chỉ khiến cộng đồng LGBTQ+ thất vọng, mà còn châm ngòi tranh cãi chính trị, làm giảm doanh thu và giá trị vốn hóa thị trường .

Ngay tại quê nhà Minneapolis, ban tổ chức Pride Parade đã từ chối để Target làm nhà tài trợ. Tổn hại hình ảnh thương hiệu này khó có thể hàn gắn nhanh chóng.

Giữa lúc khủng hoảng, CEO Brian Cornell, người đã gắn bó với Target hơn một thập kỷ, đang chuẩn bị rời ghế. Quá trình tìm kiếm người kế nhiệm đã bắt đầu, nhưng lại vấp phải những ý kiến trái chiều. Trong khi một số ứng viên nội bộ được cân nhắc như giám đốc vận hành Michael Fiddelke, phần lớn các nhà đầu tư lại mong muốn một CEO từ bên ngoài.

Theo một khảo sát của Mizuho Securities, 96% nhà đầu tư được hỏi tin rằng một CEO ngoại có thể mang lại "sự thay đổi toàn diện" mà Target đang rất cần. Các chuyên gia cho rằng Target cần một người có kinh nghiệm sâu về thương mại điện tử, tái cấu trúc và quản trị thương hiệu trong môi trường cạnh tranh gay gắt.

Sự thay đổi lãnh đạo này được kỳ vọng sẽ là một liều thuốc vực dậy Target khỏi tình trạng hiện tại. Tuy nhiên, người kế nhiệm sẽ phải đối mặt với một nhiệm vụ vô cùng khó khăn: lấy lại niềm tin từ nhân viên, thu hút lại khách hàng và đưa Target trở lại thời kỳ hoàng kim, khi mà cái tên Target đồng nghĩa với sự thời thượng và giá cả phải chăng.

Tất nhiên Target vẫn còn những điểm sáng như mảng kinh doanh trực tuyến có lãi, doanh số gấp ba lần 2019, lợi nhuận đủ lớn để Target đầu tư 4 tỷ USD trong năm nay. Tuy nhiên, những con số này chưa đủ trấn an nhà đầu tư khi bức tranh tổng thể là một thương hiệu đang chật vật định vị lại lý do để khách hàng quay lại.

Để xoay chuyển tình thế, Target không chỉ cần cải thiện giá và trải nghiệm mua sắm, mà còn phải khôi phục lại bản sắc thương hiệu từng làm nên "thời hoàng kim" – nơi khách hàng tìm thấy những món hàng vừa hợp xu hướng, vừa hợp túi tiền, và hơn hết là niềm tin rằng Target hiểu họ.

Rõ ràng Target đang đứng trước một ngã rẽ lớn: hoặc tái sinh và trở lại vai trò dẫn dắt thị trường bán lẻ Mỹ, hoặc tiếp tục trượt dài dưới sức ép từ cả thị trường lẫn nội bộ. Quyết định về người cầm lái mới sẽ là phép thử đầu tiên và có thể là quan trọng nhất cho tương lai của Target trong thập kỷ tới.

*Nguồn: WSJ, Fortune, BI