“Steve Jobs bán lẻ” đã làm gì để đẩy chuỗi 1.100 siêu thị 118 tuổi tiến gần vực phá sản, lỗ 1 tỷ USD, sa thải 19.000 nhân viên?

Gã khổng lồ già cỗi

JC Penney từng là chuỗi cửa hàng bách hóa lớn nhất Hoa Kỳ, tính đến năm 2012, nhà bán lẻ 110 tuổi này vận hành 1.100 cửa hàng, phục vụ hơn một nửa số hộ gia đình ở Mỹ với 3,8 triệu mét vuông không gian bán lẻ.

JC Penney cung cấp đa dạng hàng hóa, từ quần áo cho đến đồ gia dụng, điện tử và dụng cụ thể thao, JC Penney còn mở rộng dịch vụ bán hàng qua đường bưu điện vào năm 1963 và trang thương mại điện tử vào năm 1998.

Tuy nhiên, JC Penney đã trở nên lu mờ vào những năm 2000 khi vấp phải sự cạnh tranh về giá và số lượng của Walmart và Target. Ở phân khúc trung lưu, hai chuỗi gia dụng Macy và Nordstrom cũng nhận được nhiều ủng hộ với hình ảnh tươi trẻ, đó là chưa kể đến mô hình "thời trang nhanh"  Zara và H&M đã nhanh chóng đánh bại toàn bộ sản phẩm thời trang tại JC Penney với mức giá tốt và khả năng cập nhật xu hướng.

Đến giai đoạn 2010, các cửa hàng của JC Penney đã trở nên cũ kỹ, lộn xộn, nhạt nhòa và lỗi thời. Sau đó là chuỗi ngày dài đóng cửa, doanh số bán hàng sụt giảm, thị phần giảm, giá cổ phiếu rớt không phanh…

Nhà đầu tư William Ackman trong giai đoạn này đã gia tăng tỷ lệ sở hữu của mình lên 18% tại JC Penney, và mời Ron Johnson về đảm nhận vị trí CEO nhằm lật ngược thế cờ.

Sự tham gia của "Steve Jobs bán lẻ"

Nổi tiếng từ những năm 2000 khi hỗ trợ Steve Jobs thiết kế chuỗi cửa hàng Apple, Ron Johnson được mệnh danh là "bậc thầy quản trị", "Steve Jobs của bán lẻ" khi góp công khai sinh ra khu vực Genius Bars. Ngay khi Johnson được chỉ định vị trí CEO, thị trường đã phản ứng rất tích cực và đẩy giá cổ phiếu JC Penney lên 18%.

Ron Johnson tiến hành một cuộc lột xác "từ trong ra ngoài", bắt đầu bằng các hợp đồng với nhà thiết kế Martha Stewart, Nanette Lepore nhằm cho ra mắt những dòng sản phẩm "tân thời" cạnh tranh với Target.

Một loạt nhãn hiệu riêng của JC Penney cũng được cải tổ như Worthington, St. John's Bay, The Original Arizona Jeans, và Stafford.

Sau khi thay đổi về sản phẩm, Ron chuyển sang cải cách dịch vụ khách hàng bằng cách… hủy toàn bộ chính sách hoa hồng bán hàng hiện có của nhân viên.

JC Penney luôn có mức thưởng dựa trên doanh số bán hàng, nhưng Ron cho rằng chính sách này khiến nhân viên chỉ "tập trung vào túi tiền của khách hàng" mà quên đi mục đích giúp đỡ họ.

Chính sách giá "công bằng"

Kể từ cuộc Đại suy thoái năm 2007, hầu hết cửa hàng bán lẻ đều sử dụng phiếu giảm giá và khuyến mãi thường xuyên để thúc đẩy doanh số. Theo hãng tư vấn A.T. Kearney, hơn 40% các mặt hàng mà người Mỹ mua trong năm 2011 là hàng giảm giá, tăng từ mức chỉ 10% vào năm 1990.

Nhìn vào dữ liệu quá khứ, Ron tin rằng khách hàng của JC Penney đã bị "nghiện" giảm giá, trong mười năm qua, khi mức chiết khấu trung bình để thu hút khách hàng đã tăng từ 38% lên 60%.

Chính vì thế, từ đầu năm 2012, Ron Johnson đưa ra chiến lược "Giá công bằng". Thay vì ghi mức giá cao và sau đó giảm giá thông qua các chương trình sale, phiếu giảm giá… JC Penney sẽ trực tiếp giảm 40% giá toàn bộ mặt hàng so với mức giá niêm yết.

Đặc biệt là ngày thứ sáu đầu tiên và thứ 3 của mỗi tháng (ngày nhận lương thông thường của người lao động Mỹ) JC Penney sẽ giảm giá thêm cho những sản phẩm được đánh giá là "bán chậm" của kho hàng.

Không dừng lại ở đó, JC Penney cũng bỏ luôn chiến lược sử dụng mức giá lẻ ".99" và làm tròn giá cho tất cả sản phẩm.

Để áp dụng mức giá "luôn rẻ", JC Penney buộc phải hủy các chương trình như "Black Friday" hoặc "Year-end sale". Thêm vào đó, chuỗi siêu thị này cũng không sử dụng các từ như "sale", "giải phóng hàng tồn"… CEO Ron giải thích: "Hàng sale không nằm trong từ điển của chúng tôi, mọi sản phẩm tại siêu thị đều đang được bán với giá tốt nhất."

Để phục vụ mô hình mới, Ron đã sa thải 19.000 nhân viên và gần như toàn bộ nhân sự cấp cao, thiết kế lại toàn bộ các cửa hàng để trưng bày càng nhiều danh mục sản phẩm càng tốt.

Kết quả đáng thất vọng

Đột phát là thế, chiến lược này được chuyên gia đánh giá rằng "thất bại toàn tập" khi doanh số bán hàng giảm mạnh 25% trong năm đầu tiên, dẫn đến khoản lỗ 1 tỷ USD cho công ty.

Trong quý đầu tiên của năm 2012, doanh số JC Penney đã giảm 20% và công ty đã báo cáo khoản lỗ ròng 163 triệu USD. Vào cuối năm đầu tiên khi áp dụng chiến lược mới, JC Penney đã lỗ 1 tỷ USD và chứng kiến giá cổ phiếu giảm 56%.

Lưu lượng khách hàng cũng giảm đáng kể, một số báo cáo chỉ ra rằng số lượng khách hàng giảm đến 15%. Quý 4 năm 2012 của JC Penney được đánh giá là "Quý bán hàng tệ nhất của ngành bán lẻ" khi doanh thu nhiều cửa hàng giảm đến 32% so với cùng kỳ.

Nhìn chung, chiến lược "Giá công bằng" đã có tác động tai hại đến doanh thu và lợi nhuận của JC Penney, khiến Ron Johnson nhanh chóng bị sa thải sau 16 tháng cầm quyền, và được thay thế bởi CEO cũ Mike Ullman.

Covid-19 là một giọt nước tràn ly với chuỗi siêu thị "trăm năm tuổi" khi toàn bộ cửa hàng phải đóng cửa vào tháng 3 năm 2020, JC Penney cũng đã nộp đơn phá sản và trong quá trình đàm phán với chủ nợ, kết thúc một kỷ nguyên "giá công bằng".