Từ sự kết hợp Sơn Tùng MTP và ngôi sao Snoop Dogg đến cách người Hàn biến âm nhạc thành ngành công nghiệp tầm cỡ thế giới

MV "Hãy trao cho anh" của Sơn Tùng chỉ sau 1 ngày đã có 29 triệu lượt xem. Hiện MV này đã xuất sắc vươn lên top 1 trending Youtube Hàn Quốc. Ngoài Hàn Quốc, Sơn Tùng M-TP cũng lọt vào top trending 9 quốc gia và vùng lãnh thổ khác. Sau 24 giờ, MV mới của nam ca sĩ đứng no.1 tại Việt Nam, top 2 trending Australia, top 3 trending tại Canada, top 4 trending tại Đài Loan, top 8 trending tại Mỹ, top 9 trending Đức và Singapore, top 19 trending ở Anh và cuối cùng là đứng thứ 49 ở Czech (cập nhật đến ngày 2/7).

Điểm nhấn của MV là rapper nổi tiếng Snoop Dogg. Snoop Dogg (Calvin Cordozar Broadus Jr.) là một rapper chuyên nghiệp kiêm ca sĩ, nhạc sĩ, nhà sản xuất thu âm và diễn viên người Mỹ. Tính đến năm 2019, tài sản ròng của rapper 47 tuổi khoảng 135 triệu USD và điều này giúp anh trở thành một trong những rapper giàu nhất thế giới.

Tính đến nay Sơn Tùng là ca sĩ Việt Nam đầu tiên có sản phẩm âm nhạc cá nhân kết hợp với nghệ sỹ quốc tế. Tuy nhiên nếu nhìn vào ngành công nghiệp âm nhạc Hàn Quốc, chiến lược này đã được sử dụng từ gần chục năm trước để đưa Kpop lên tầm toàn cầu.

Làn sóng Hallyu 2.0

Những năm 2000, thời đại của Kpop cuối cùng cũng đã đến. Nếu như những bộ phim truyền hình Hàn Quốc (Kdrama) như Winter Sonata (Bản tình ca mùa đông) và Dae Jang Geum (Nàng Dae Jang Geum) mở màn cho làn sóng Hallyu thế hệ 1.0, thì các nhóm nhạc thần tượng như Dong Bang Shin Ki, Girl Gerenation, Big Bang, Kara đã mở ra Hallyu thế hệ 2.0. Làn sóng Hallyu đã khẳng định được vị trí của mình trong nền văn hóa đại chúng của châu Á.

Số lượng người hâm mộ cuồng nhiệt sẵn sàng đáp máy bay tới Hàn Quốc để có thể trực tiếp nhìn thấy thần tượng ngày càng tăng. Các ngôi sao Hallyu cũng tổ chức các buổi biểu diễn hoặc ký tặng cho người hâm mộ tại nước ngoài thường xuyên hơn. Tập đoàn CJ đã nhận thấy sự tăng trưởng về quy mô người hâm mộ Hallyu ở nước ngoài và bắt đầu suy nghĩ tìm ra phương pháp tối ưu hòng thỏa mãn cơn khát của những người hâm mộ này. Một sự kiện náo nhiệt với sự quy tụ của nhiều nghệ sĩ sẽ như thế nào?

CJ vốn đã có kinh nghiệm trong việc này. Đó chính là MAMA. MAMA bắt đầu từ năm 1999 với tên gọi giải thưởng âm nhạc Mnet. Tên gọi được thay đổi theo các năm 2000 - "Mnet Music Video Festival", năm 2006- "Mnet KM Music Festival". Có thể thấy CJ không chỉ đơn thuần tổ chức một buổi lễ trao giải mà đang cố gắng xây dựng một "lễ hội" âm nhạc.

Mỗi năm qua đi, sự kiện lại được mở rộng hơn, không chỉ còn về âm nhạc mà còn có các mảng nghệ thuật khác như điện ảnh, thời trang, phong cách sống... Các tác phẩm có diễn viên được trao giải tham gia dĩ nhiên cũng được mọi người biết tới, phong cách thời trang hay trang điểm của các ngôi sao tham dự sự kiện cũng được giới thiệu tới người hâm mộ, nhất cử nhất động của các ngôi sao đều thu hút sự chú ý của người hâm mộ, đồng thời phong cách sống của Hàn Quốc cũng được truyền bá. Nói tóm gọn trong một câu thì đó là "một hộp quà tặng" phong phú, đáp ứng được sở thích của tất cả mọi người.

Ra thế giới

Ảnh hưởng của một lễ trao giải được dàn dựng cẩn thận không thể dùng lời để diễn tả hết được. "Số tiền tài trợ" cho một lễ trao giải, trong trường hợp của Giải thưởng Viện Hàn lâm (Oscar) được tổ chức hằng năm ở Los Angeles có thể lên tới con số 90 triệu USD. Lễ trao giải diễn ra trong một ngày, giống như sự kiện thể thao quy mô lớn Olympic, tuy không phải lo lắng về vấn đề cơ sở hạ tầng nhưng lại thu hút sự quan tâm của đông đảo người hâm mộ trên khắp thế giới, vì đây là một sự kiện hoành tráng, quy tụ các ngôi sao hàng đầu thế giới. Sự kiện được tổ chức định kỳ, có một lượng người hâm mộ nhất định và trở thành một thương hiệu. Chính nhờ sức mạnh của thương hiệu này mà từ "Oscarnomics" đã được ra đời.

CJ quyết định đưa MAMA ra nước ngoài. Đây sẽ là cơ hội để người hâm mộ nước ngoài tiếp cận gần hơn với nhiều ngôi sao Kpop vốn khó có thể nhìn thấy trong cùng một sự kiện. Bên cạnh đó, qua sự kiện này, CJ cũng muốn viết nên một kịch bản dài kỳ cho tương lai. CJ cho rằng thông qua một sự kiện quốc tế như thế, nếu có thể giới thiệu những tài năng mới cho công chúng thì âm nhạc đại chúng Hàn Quốc sẽ ngày càng phổ biến sâu rộng hơn. Nếu có thể thực hiện được điều đó thì chỉ riêng thương hiệu "Kpop" cũng đủ để nhận được sự ủng hộ cuồng nhiệt từ người hâm mộ nước ngoài mà không quan trọng nghệ sĩ đó đến từ công ty quản lý nào.

"Để gây dựng quy mô cũng như năng lực cạnh tranh cho ngành công nghiệp âm nhạc thì không chỉ cần có các thần tượng mà còn phải nâng cao năng lực của tất cả các dòng nhạc hip hop, rock, indie. Chúng ta cũng cần xây dựng nền tảng để những dòng nhạc này có đủ năng lực tiến ra thị trường quốc tế.

Cũng giống như ngành công nghiệp điện ảnh vậy. Để ngành công nghiệp điện ảnh có thể phát triển toàn diện, chúng ta phải phát triển không chỉ dòng phim hài, phim tình cảm mà còn phải phát triển đa dạng các dòng phim khoa học viễn tưởng, phim bom tấn và cả phim độc lập nữa. Tiếp sau điện ảnh, CJ đã tiếp cận vấn đề công nghiệp hóa ngành âm nhạc dưới góc độ thương hiệu - một cái nhìn bao quát hơn." - Shin Hyung Kwan, Thường trực bộ phận Hoạt động Văn hóa CJ E&M Mnet từng cho biết.

Cho rằng trong một buổi biểu diễn âm nhạc quy mô lớn, "sự ăn ý" giữa các nghệ sĩ và PD sẽ quyết định sự thành bại của buổi biểu diễn. Quá trình hợp tác chia sẻ ý tưởng về buổi biểu diễn cũng như nội dung muốn thể hiện thông qua buổi biểu diễn là vô cùng quan trọng.

Để thực hiện được điều này, MAMA đã dám mạnh dạn phá bỏ phương thức làm việc truyền thống của các đài truyền hình, thành lập các nhóm riêng biệt làm việc với từng nghệ sĩ. Các PD trẻ tuổi từ 20 đến 30 là nòng cốt của các nhóm này, mỗi nhóm gồm 3-4 người chịu trách nhiệm phụ trách một nghệ sĩ. Hoạt động theo từng nhóm khiến việc tiến hành sự kiện, tập rượt trên sân khấu hay xác định lịch trình của các nghệ sĩ trở nên thuận lợi hơn rất nhiều.

Chiến lược hợp tác

Điều khiển đội ngũ thực hiện MAMA băn khoăn nhất chính là làm thế nào để tạo ra một sự kiện thực sự mang tính quốc tế. "Không đơn thuần là đem một buổi lễ trao giải thưởng âm nhạc trong nước ra nước ngoài tổ chức, mà thực sự đưa nó trở thành một lễ hội quốc tế, vậy cần có điểm khác biệt gì?".

Đội ngũ thực hiện MAMA đã tìm thấy đáp án từ "sự hợp tác" (collaboration). Họ đã quyết định trong MAMA sẽ có màn biểu diễn cố định mà người xem hiếm khi có cơ hội được thưởng thức, đó chính là màn biểu diễn kết hợp giữa các ca sĩ đại diện cho Hàn Quốc và những nghệ sĩ nổi tiếng từ các châu lục khác.

Năm 2011, trong lễ trao giải MAMA tổ chức tại Singapore, các nghệ sĩ khách mời như huyền thoại của giới hip-hop Dr. Dre và Will.i.am, Snoop Dogg và nghệ sĩ tài năng của giới nhạc cổ điển Lang Lang đã có màn biểu diễn kết hợp với các ngôi sao Hàn Quốc như 2NE1, BEAST. Năm 2013, MAMA chính thức được đưa lên tầm quy mô mới. Đó chính là sự tham gia của nghệ sĩ lừng danh thế giới Stevie Wonder. Đội ngũ sản xuất chương trình với niềm tin rằng chương trình nhất thiết phải có sự hợp tác của các ngôi sao quốc tế, đã nhiều lần đứng ra thuyết phục Stevie Wonder.

Đặc biệt, màn biểu diễn với tên gọi "East meets West", thể hiện sự hòa hợp Đông-Tây thông qua âm nhạc càng khẳng định thêm điều này. Kết quả là Stevie Wonder đã hiểu được tầm quan trọng của sự hợp tác này và quyết định tham gia chương trình. Màn biểu diễn giữa Stevie Wonder, Hyorin của Sistar, ngôi sao Quách Phú Thành của Hong Kong đã đưa tới một màn biểu diễn thu hút sự quan tâm của tất cả người hâm mộ âm nhạc trên thế giới. Sự hợp tác giữa phương Đông và phương Tây đã thể hiện nét đặc sắc riêng của MAMA, vừa là cơ hội cũng là thử thách lớn đối với những nghệ sĩ Hàn Quốc.

Cuối cùng cũng tới lúc gỡ bỏ những hiểu lầm về MAMA. Từ năm 2014, với việc doanh thu vượt qua điểm hòa vốn, cuối cùng sau 5 năm tổ chức tại nước ngoài, MAMA đã thoát khỏi tên gọi "Cỗ máy tiêu tiền". Hiệu quả kinh tế trực tiếp và gián tiếp khi sự kiện diễn ra như doanh thu bán vé, lợi nhuận bán quảng cáo, các quầy hàng tài trợ, hiệu quả phái sinh ước tính đạt 30 tỉ won. Trong đó, nếu kể tới hiệu quả quảng bá nhờ các kênh truyền thông hợp tác với chương trình, hiệu quả tuyển dụng nhờ kinh nghiệm tích lũy sau 5 năm của các nhân viên Hàn Quốc, hiệu quả tiến quân sang thị trường nước ngoài của các doanh nghiệp vừa và nhỏ trong lĩnh vực.