Unilever: Từ tiệm tạp hóa bán hồ tiêu đến đế chế tiêu dùng 50 tỷ Euro, trải rộng hơn 190 quốc gia

CafeBiz xin trân trọng giới thiệu series bài viết về "Những cú chuyển mình bất ngờ trong giới kinh doanh". Đây là những bài viết xoay quanh câu chuyện thay đổi mô hình kinh doanh của các ông lớn thế giới từ những ý tưởng ban đầu tưởng chừng không hề liên quan đến hiện tại.

Khi bạn bước vào siêu thị, đặc biệt là ở Mỹ, khoảng 75% số sản phẩm trên các kệ hàng thực tế chỉ thuộc về 10 tập đoàn lớn trên thế giới. Số thương hiệu nhìn có vẻ nhiều nhưng nếu truy theo nguồn tiền thu nhập thì chúng thường sẽ chảy vào một trong số vài công ty đa quốc gia chuyên về hàng tiêu dùng, một trong số đó là Unilever.

Tập đoàn Unilever có lẽ không phải hãng lớn nhất trong ngành hàng tiêu dùng nhưng lại là công ty đa dạng nhất với vô vàn thương hiệu trong mọi lĩnh vực. Thậm chí nhiều hộ gia đình có lẽ sử dụng toàn thương hiệu của Unilever mà chẳng nhận ra. Hiện tập đoàn này có hơn 155.000 nhân viên và sản phẩm có mặt tại hơn 190 nước trên thế giới, doanh thu hàng năm đạt hơn 50 tỷ Euro.

William Lever.

Nhắc đến Unilever thì không thể không nói đến William Lever, công dân Anh sáng lập ra tập đoàn cũng như tạo dựng nên ngành công nghiệp xà phòng cuối thế kỷ 19. Ông cũng là người đầu tiên nghĩ đến việc kinh doanh thương hiệu thay vì chỉ sản phẩm. Hầu hết các chiến dịch marketing của Lever đều thuộc hàng kinh điển.

Khởi nghiệp từ xà phòng

William Hesketh Lever sinh ngày 19/91851 tại thành phố Bolton thuộc miền bắc nước Anh và là người con trai duy nhất trong gia đình có 7 chị em gái. Bởi vậy Lever nghiễm nhiên trở thành người duy nhất trong gia đình được cha mẹ bàn giao công việc kinh doanh trà, cà phê, hạt tiêu cùng một số mặt hàng tiêu dùng khác.

Từ năm 1874, khi William tròn 23 tuổi, công ty của anh chuyển hướng sang kinh doanh xà phòng. Thời bấy giờ, loại xà phòng của Lever là Lever’s Pure Honey (xà phòng có hương mật ong) được coi là sản phẩm bán chạy nhất.

Trước đây, xà phòng là một sản phẩm không bản sắc, không hương vị và được sản xuất bởi hàng chục nhà máy nhỏ lẻ. Bởi vậy mùi vị và chất lượng đặc biệt của loại xà phòng Lever's Pure Honey đã góp phần làm thay đổi diện mạo ngành sản xuất và kinh doanh xà phòng.

Sau nhiều năm kinh doanh và gặt hái thành công trong lĩnh vực xà phòng, một lần nữa Lever lại cho tung ra sản phẩm xà phòng chất lượng cao với tên gọi Sunlight. Điều đặc biệt là chiến dịch marketing cho dòng sản phẩm mới này vô cùng đặc biệt.

Tại thời điểm đó, các tờ báo đã đồng loạt đưa tin rằng làn da phụ nữ thường yếu hơn da nam giới vì phụ nữ phải tiếp xúc hàng ngày với loại xà phòng kém chất lượng, và Sunlight chính là sản phẩm "mềm mại" giúp cho phụ nữ bảo vệ làn da của mình một cách hữu hiệu nhất.

Vậy là giới phụ nữ ào ào đổ xô mua loại xà phòng này. Để kích cầu, nhà sản xuất đã đưa ra một chế độ khuyến mại hiệu quả. Cứ mỗi một hộp xà phòng Sunlight được bán đều tương ứng với một khoản tiền khứ hồi nhất định và không hạn chế. Chiến lược thông minh này đã kích thích ngày càng nhiều khách hàng mua Sunlight hơn.

Chỉ trong vòng một năm, nhà máy sản xuất xà phòng của Lever đã tăng trưởng từ 20 tấn/tuần lên đến 450 tấn/tuần và Sunlight đã trở thành một trong những loại xà phòng nổi tiếng nhất tại Anh. Thành công này đã thúc đẩy Lever mở rộng nhà máy sản xuất hàng loạt vào năm 1888 và liên tiếp các nhà máy mới khác tại Anh sau đó.

Năm 1890, Lever mở rộng quy mô sản xuất kinh doanh của mình ra khỏi biên giới nước Anh. Ngoài nhà máy tại Mỹ, Lever còn "bành trướng" sang tận Úc, Canada, Đức và Thụy Sĩ. Đến năm 1911, Lever đã chiếm thị phần rất lớn trong mảng xà phòng. Cứ 3 bánh xà phòng trên thị trường thì có 1 là của Lever.

Tiếp những năm sau đó, Lever liên tục thôn tính, sáp nhập những công ty đối thủ để trở thành tập đoàn lớn về xà phòng. Thậm chí 4 năm sau khi Lever qua đời vào năm 1925, con trai ông đã thực hiện vụ sáp nhập thế kỷ để đưa tên tuổi công ty lan xa ra quốc tế, đồng thời hình thành nên thương hiệu Unilever như ngày nay.

Chiến tranh và bơ thực vật

Có thể nói Thế chiến I đã góp phần mở rộng tầm ảnh hưởng của Unilever thông qua "Bơ thực vật" (Margarin). Dù sản phẩm này được phát minh tại Pháp nhưng những nhà máy sản xuất loại bơ thực vật đầu tiên trên thế giới lại được người Hà Lan xây dựng vào thập niên 70-80 của thế kỷ trước. Hai trong số những nhà máy lớn nhất ở Hà Lan chính là Jurgens và Van Van den Berg.

Tại thời điểm này, bơ còn quá đắt đỏ cho tầng lớp lao động nên bơ thực vật trở thành sản phẩm chính được tầng lớp công nhân nghèo yêu thích.

Ban đầu, các công ty Hà Lan sử dụng mỡ động vật để sản xuất ra bơ thực vật. Nhưng vào đầu thế kỷ 20, giá nguyên liệu này tăng cao khiến cho các nhà sản xuất phải tính đến biện pháp tìm nguyên liệu khác rẻ hơn thay thế, đó là dầu thực vật. Bơ thực vật bắt đầu được chế tạo từ dầu dừa, dầu cọ, dầu đậu phộng…

Các nhà sản xuất bơ thực vật tại Hà Lan đã thống nhất với nhau để không xảy ra cạnh tranh phá giá giữa các hãng. Thế nhưng thỏa thuận này thường lỏng lẻo và bị vi phạm cho đến khi liên minh Margarine Union được hình thành vào năm 1927 giữa 2 nhà máy lớn nhất là Jurgens và Van den Berg để kiểm soát toàn bộ thị trường bơ thực vật tại châu Âu.

Đến lúc này, công ty của gia đình Lever mới vào cuộc khi sáp nhập với Margarine Union để trở thành Unilever như ngày này. Tháng 1/1930, công ty Unilever ra đời nhưng để tránh bị đánh thuế kép, hãng tách ra thành 2 doanh nghiệp là Unilever PLC có trụ sở tại Anh và Unilever NV đóng trụ sở tại Hà Lan.

Dù hai công ty này có cơ cấu hoạt động gần như độc lập, song Unilever vẫn như một thực thể thống nhất. Cổ đông của Unilever, dù ở Anh hay Hà Lan cũng đều nhận được một mức cổ tức như nhau.

Thành công nhờ sáp nhập

Kể từ đây, Unilever liên tục bành trướng thông qua các cuộc mua bán, sáp nhập các hãng tiêu dùng trên thế giới để mở rộng thị trường. Những tên tuổi lớn trên thế giới như Lipton's (Mỹ và Canada), Brooke Bond (Anh), Pepsodent (Mỹ), Bachelors (Anh), Chesebrough-Pond's (Mỹ)…đã lần lượt "rơi" vào tay Unilever.

Ngoài mặt hàng chủ yếu buổi ban đầu là xà phòng, Unilever đã mở rộng nhiều chủng loại sản phẩm như trà, kem, dầu gội đầu, kem đánh răng, nước giải khát… với hàng loạt nhãn hiệu được quảng bá tích cực. Chiến lược quảng bá hình ảnh nhan nhản khiến người tiêu dùng có thói quen nghĩ đến thương hiệu của hãng khi mua sắm đã thành công với hàng loạt sản phẩm như Lipton, Knorr, Dove, Pond, Close-up, Omo. Và đó cũng chỉ là một con số nhỏ trong tổng số các nhãn hiệu của tập đoàn.

Nếu như vào thập niên 30, 90% lợi nhuận của Unilever có được từ kinh doanh xà phòng và dầu ăn thì vào đầu thập niên 80, con số này không nhiều hơn 40% vì hãng đã tăng cường sản xuất nhiều chủng loại sản phẩm khác như thực phẩm đông lạnh, phụ gia thực phẩm, kem, trà và các loại mỹ phẩm, đồ vệ sinh gia đình.

Liên tiếp những năm sau đó, Unilever đã liên tục cải tổ, sáp nhập hoặc bán lại các mảng kinh doanh sao cho phù hợp với thị trường. Nhờ những chiến lược khôn ngoan, tập đoàn này vẫn giữ được vị thế là ông trùm hàng tiêu dùng trên thế giới.