Vì sao Costco thành công ở Trung Quốc, nhưng Amazon và Tesco lại không?

Ngay sau khi khai trương siêu thị đầu tiên ở Trung Quốc, chuỗi bán lẻ Mỹ Costco đã buộc phải đóng cửa vì quá tải, đám đông đổ xô đến tranh giành những mặt hàng giảm giá. Đó là một phản ứng mà ít công ty phương Tây gia nhập thị trường bán lẻ Trung Quốc được trải nghiệm.

Những gã khổng lồ như Amazon và Tesco đã rút khỏi nước này sau khi đấu tranh để giành thị phần. Theo các nhà phân tích, Costco được hoan nghênh nhiệt tình như vậy bởi nó có thể làm thỏa mãn nhu cầu của Trung Quốc đối với những mô hình bán lẻ mới mẻ, và đây cũng là một thời điểm lý tưởng.

Ông Greg Portell, một nhà tư vấn bán lẻ tại A.T. Kearney, cho biết Costco là một thương hiệu bán lẻ đã đứng vững trên thị trường và đang phát triển tốt, nhưng vẫn mong muốn tạo ra những mô hình và lợi ích mới. Sẽ rất khác nếu họ đến Đức hoặc Anh, nơi mà mô hình chuỗi bán lẻ này không mới, và cũng sẽ khác nếu họ gia nhập những thị trường mới nổi, nơi có môi trường bán lẻ chưa phát triển. Trung Quốc mang đến một cơ hội tuyệt vời cho Costco.

Sam's Club, chuỗi siêu thị nhà kho bán lẻ do Walmart sở hữu đã điều hành các cửa hàng bán buôn của mình tại Trung Quốc từ năm 1996, nhưng ông Portell đã ví việc mở cửa này với ảnh hưởng của tập đoàn bán lẻ đồ nội thất lớn nhất thế giới IKEA (Thuỵ Điển) ở Mỹ. 

IKEA thành công là bởi thị trường đã nghe nhiều về chuỗi đồ nội thất và rất hào hứng với nó, nhưng chưa có cơ hội được mua sắm ở những cửa hàng đó. Khi các cửa hàng này mở tại Mỹ, chúng có xu hướng nhận được những phản ứng rất mạnh, không chỉ bởi mô hình thú vị, mà còn bởi đây là một thị trường mở cho những mô hình kinh doanh mới đó.

Costco đã khôn ngoan giới thiệu bản thân với người tiêu dùng Trung Quốc từ 5 năm trước, bằng cách bán các sản phẩm Kirkland đặc trưng của họ trên một trang web thương mại điện tử Trung Quốc. Họ đã đi trước thời đại, tìm hiểu về người tiêu dùng Trung Quốc thông qua thương mại điện tử và người tiêu dùng Trung Quốc cũng biết về thương hiệu của họ từ các hoạt động khác ở châu Á như Hàn Quốc, Nhật Bản và Đài Loan.

Ông Portell giải thích tại sao các nhà bán lẻ phương Tây khác như Amazon, Tesco và Carrefour gặp khó khăn khi thâm nhập Trung Quốc. Có 3 hoặc 4 cửa hàng với nhiều mặt hàng đa dạng trên kệ chưa đủ để thu hút khách hàng. "Bạn phải có lý do để người tiêu dùng chọn bạn chứ không phải ai khác. Để làm điều đó trong một thị trường đông đúc và phức tạp, bạn phải có một mô hình mới lạ", ông Nott Portell nói.

Chuỗi siêu thị của Pháp Carrefour đã bán các cơ sở kinh doanh ở Trung Quốc vào tháng 6 sau phản ứng thờ ơ của thị trường. Amazon đóng cửa thị trường thương mại điện tử ở Trung Quốc vào tháng 4. Tesco rút khỏi Trung Quốc vào năm 2013.

Nhưng ông cũng cảnh báo rằng thu hút được đông đảo người tiêu dùng trong ngày đầu tiên khai trương không đồng nghĩa với thành công bền vững. "Tạo ra nhu cầu mạnh mẽ và khiến người tiêu dùng hứng thú, đó là một thách thức khác để doanh nghiệp vận hành có lợi nhuận lâu dài tại các thị trường đó."

Hầu hết sự xuất hiện của Costco ở một quốc gia mới, dù là Úc, Nhật Bản hay thậm chí là Pháp và Tây Ban Nha gần đây, đều thành công ngoài mong đợi trong ngày khai trương cửa hàng đầu tiên.