Xe Hàn Quốc 'hụt hơi' tại Việt Nam: Khi người Việt đổi gu, đối thủ đồng loạt bứt tốc

Một thị trường từng được xem là "mảnh đất màu mỡ" của xe Hàn, nay đang chứng kiến làn sóng dịch chuyển thị hiếu rõ rệt từ phía người tiêu dùng, cùng sự bứt phá mạnh mẽ từ xe nội địa, xe Nhật và xe Trung Quốc.

Từng một thời thống trị, nay hoàn toàn vắng bóng

Theo số liệu tổng hợp từ báo cáo doanh số các hãng xe trong quý I/2025, Hyundai bán được 11.474 xe, trong khi Kia đạt khoảng 6.200 xe - nâng tổng doanh số xe Hàn tại Việt Nam lên gần 17.700 xe. Dù con số này không thấp so với mức chung thị trường nhưng không đủ để đưa bất kỳ một mẫu xe Hàn nào lọt top 10 bán chạy nhất thị trường.

Mức doanh số kể trên cũng chỉ đủ để Hyundai xếp thứ 3 trong khi Kia thụt lùi xuống vị trí thứ 8 trong nhóm các thương hiệu top đầu về doanh số. So với hãng dẫn đầu là VinFast, doanh số của Hyundai bằng khoảng 1/3 còn Kia chỉ là 1/5.

Hyundai Accent – từng dẫn đầu thị trường trong năm 2022 và 2023 – nay không còn góp mặt trong danh sách bán chạy nhất quý I với doanh số khoảng hơn 2.000 xe. Ở một phân khúc được xem là cạnh tranh nhất trên thị trường khác là SUV đô thị, Kia Seltos hay Hyundai Creta đều có doanh số khiêm tốn so với những cái tên như Toyota Yaris Cross hay Mitsubishi Xforce.

Ở phân khúc SUV cỡ C, Hyundai Tucson phần nào có doanh số ấn tượng với hơn 1.900 xe bán ra nhưng lại gặp đối thủ quá lớn là Mazda CX-5.

Giá bán không còn vượt trội - lợi thế cũ dần biến mất

Một nguyên nhân quan trọng khiến xe Hàn dần thất thế chính là giá bán không còn tạo ra lợi thế cạnh tranh như trước. Trong những năm trước, Hyundai và Kia chiếm được lòng tin người Việt nhờ mức giá "mềm", thiết kế trẻ trung và trang bị vượt phân khúc. Tuy nhiên, đến 2025, mặt bằng giá của xe Hàn dần tiệm cận xe Nhật và cao hơn nhiều so với xe Trung Quốc hoặc VinFast.

Chẳng hạn, chính Hyundai Tucson có giá bán từ 829-1.030 triệu đồng trong khi Mazda CX-5 giá chỉ từ 749 triệu. Giá khởi điểm của mẫu xe Hàn cũng chỉ ngang bằng với Ford Territory (từ 822 triệu), chưa tính các chương trình khuyến mại hiện hành.

Kia Seltos – SUV cỡ B – có giá từ 639 – 769 triệu đồng, bị cạnh tranh trực tiếp bởi VF 6 (689 – 749 triệu đồng) nhưng lại không được hưởng chính sách ưu đãi phí trước bạ như xe điện.

Đó là chưa kể việc một số cái tên cả cũ cả mới của Trung Quốc như MG, Omoda & Jaecoo hay Geely cũng đang cạnh tranh mạnh mẽ với những mức giá cực kỳ "sát ván" cho những model như MG ZS (518-588 triệu đồng), Omoda C5 (539-669 triệu đồng) và Geely Cooray (538-628 triệu đồng).

Thị hiếu người Việt đang dịch chuyển nhanh chóng

Người tiêu dùng Việt Nam những năm gần đây thay đổi rõ rệt trong lựa chọn xe hơi. Tính thực dụng và tiết kiệm vẫn còn, nhưng yếu tố công nghệ, thương hiệu và "trải nghiệm mới" bắt đầu lên ngôi. Xe điện – đặc biệt là của VinFast – đang nhanh chóng trở thành lựa chọn số 1 ở phân khúc phổ thông.

Quý I/2025, VinFast bán ra hơn 35.100 xe tại Việt Nam, chiếm gần 30% thị phần toàn ngành. Trong đó, mẫu mini SUV VF 3 đạt doanh số 13.100 xe, cao hơn tổng doanh số của tất cả thương hiệu khác trên thị trường. 2 model bán chạy khác của hãng là VF 5 bàn giao 10.800 xe còn VF 6 là 4.100 xe. Cả 3 mẫu xe này đều đánh mạnh vào nhóm khách hàng từng là "fan trung thành" của những Hyundai i10, Accent hoặc Kia Morning.

Ở phía xe Nhật, Mitsubishi Xpander vẫn giữ vững phong độ với 4.391 xe bán ra, là mẫu xe xăng bán chạy nhất thị trường. Toyota dù bị VinFast bỏ xa vẫn có Vios, Yaris Cross giữ được vị thế trong top 10 nhờ mức giá hợp lý và thương hiệu bền bỉ.

Người Việt có đang "chán" xe Hàn?

Câu hỏi đặt ra là: phải chăng người Việt đang dần "quay lưng" với xe Hàn? Câu trả lời có thể nằm ở việc giá trị thương hiệu xe Hàn không còn hấp dẫn như trước. Trước kia, xe Hàn là biểu tượng của thiết kế thời thượng, nhiều tiện nghi, giá dễ tiếp cận. Nhưng nay, khi thị trường đã có quá nhiều lựa chọn mới hơn, "hào quang" ấy không còn là độc quyền.

Sự thiếu đột phá về công nghệ, chậm chân trong chuyển đổi sang xe điện, cùng việc không có mẫu xe thực sự "bắt trend" khiến Hyundai và Kia mất dần vị thế. Trong khi VinFast tung ra liên tiếp các dòng xe thuần điện và được hưởng ưu đãi thuế, thì xe Hàn vẫn loay hoay ở thị trường truyền thống.

Quý I/2025 có thể chỉ là một điểm trũng nhất thời, nhưng nếu không sớm điều chỉnh chiến lược, Hyundai và Kia có nguy cơ đánh mất thị phần lớn tại Việt Nam – một trong những thị trường chủ lực trong khu vực.

Trong cuộc đua mới, xe điện – giá hợp lý – công nghệ cao – thương hiệu nội địa đang chiếm ưu thế. Nếu xe Hàn không bắt kịp xu hướng, thì việc rơi khỏi top bán chạy có thể sẽ trở thành... điều bình thường mới.