Xu hướng ăn uống lành mạnh khuấy đảo thị trường tiêu dùng Trung Quốc

Cách đây gần một thập kỷ, Henan Lotus — nhà sản xuất bột ngọt lớn nhất thế giới — chễm chệ ở vị thế độc tôn trên thị trường thực phẩm châu Á, với doanh số hàng tỷ NDT khi Trung Quốc trở thành thị trường tiêu thụ mì chính lớn nhất thế giới.

Nhưng ở thời điểm hiện tại, đó chỉ còn là thời hoàng kim đã qua. Các công ty có thể để tuột mất 180 tỷ USD ở thị trường thành thị của Trung Quốc do sự thay đổi nhu cầu tiêu dùng chóng mặt nếu họ không chuyển hướng sang các sản phẩm tốt cho sức khỏe. Xu hướng này cũng đẩy các tập đoàn quốc tế như Coca-Cola vào tình thế khó khăn.

Doanh thu của Lotus sụt giảm hơn 900 triệu NDT (132 triệu USD) kể từ năm 2011 xuống còn 1,8 tỷ NDT trong năm ngoái, chủ yếu do sự sụt giảm 800 triệu NDT doanh thu từ sản phẩm bột ngọt của công ty trong cùng thời kỳ. Các nhà phân tích cho biết, người tiêu dùng bắt đầu tẩy chay bột ngọt vì tin rằng chúng không tốt cho sức khỏe.

Theo khảo sát thị trường của công ty tư vấn Euromonitor, doanh số bán bột ngọt ở Trung Quốc đạt đỉnh năm 2013 với 1,2 triệu tấn và dần sụt giảm kể từ đó. Theo Mintel, một công ty tư vấn khác, hơn nửa số người tiêu dùng thành thị ở Trung Quốc đang cố gắng cắt giảm MSG khỏi thực đơn ăn kiêng của họ.

Summer Chen, nhà phân tích thực phẩm cấp cao ở Mintel, cho biết: "Những lo ngại về thực phẩm đã chuyển sang vấn đề về dinh dưỡng."

Những nhận thức về sức khỏe tác động đến tiêu dùng nhiều hơn các thông số dinh dưỡng. Cô bổ sung thêm: "Người tiêu dùng ngày càng quan tâm đến sự độc hại của muối và MSG đối với cơ thể hơn cả tác hại của đường."

Ba năm trước, với việc thay đổi thương hiệu thành Lotus Health, sự sa sút của công ty đã gây thiệt hại nặng nề cho Hạng Thành, quê hương của hãng này với dân số khoảng 1 triệu người, cách Bắc Kinh 600km về hướng nam. Ma Chun, một nhân viên bán hàng cho hay: "Các công nhân nam gần như đều rời thị trấn để tìm kiếm công việc mới. Đây đã từng là doanh nghiệp mạnh nhất địa phương."

Người dân địa phương cho biết công ty đã cho thôi việc sớm hàng nghìn nhân viên trong những năm gần đây. Một người phụ nữ họ Liu, vừa rời công ty năm ngoái, nói rằng: "Bạn có thể bắt gặp những nhân viên Lotus bị đuổi việc ở bất kỳ đâu."

Các vấn đề của công ty đang lan ra toàn cầu. Tony Xia, một doanh nhân thành đạt, người đã mua lại đội bóng Anh Aston Villa năm 2016, giữ 11% cổ phần Lotus. Cổ phiếu của công ty sụt giảm 80% giá trị kể từ 2015, gây ra những rắc rối tài chính buộc ông phải từ bỏ quyền sở hữu đội bóng tháng trước.

Ông Xia cũng từ chức khỏi vị trí Chủ tịch HĐQT Lotus cuối tháng trước vì "lí do cá nhân".

Đây không còn là thiệt hại của riêng MSG. Theo khảo sát được công bố vào tháng Sáu của các công ty tư vấn Bain và Kantar Worldpanel, doanh thu của kẹo cao su ở Trung Quốc sụt giảm 14% trong hai năm qua, trong khi sôcôla và bánh kẹo sụt giảm lần lượt 6% và 4%.

Nghiên cứu chỉ ra rằng những nỗ lực của người tiêu dùng thành thị ở Trung Quốc nhằm hướng tới cuộc sống lành mạnh hơn là "chủ đề chính" của thị trường FMCG, bao gồm thực phẩm, đồ dùng cá nhân, thuốc không kê theo đơn và các mặt hàng chăm sóc cá nhân khác. Các mặt hàng thực phẩm phát triển mạnh mẽ bao gồm nước đóng chai và sữa chua, doanh thu của hai mặt hàng này tăng hơn 10% do nhận thức về lợi ích của chúng đối với sức khỏe.

Khao khát một lối sống lành mạnh hơn xuất phát từ việc Trung Quốc có số người béo phì và mắc các bệnh liên quan như tiểu đường cao nhất nhì thế giới. Xu hướng này cũng đang ảnh hưởng đến nền công nghiệp thực phẩm trị giá 625 tỉ USD của Trung Quốc. Meituan Dianping, một trong những công ty giao đồ ăn lớn nhất Trung Quốc, cho biết các đơn hàng salad tăng 160% so với cùng kỳ năm ngoái trong quý II năm 2018.

Các nhãn hàng địa phương hưởng lợi nhiều hơn các công ty đa quốc gia nhờ xu hướng này. Họ chiếm giữ 98% mức tăng trưởng doanh thu FMCG ở Trung Quốc trong năm ngoái, có thị phần ở hầu hết các mặt hàng. Đây đã là năm thứ tư liên tiếp các công ty đa quốc gia bị chiếm mất thị phần.

Lấy ví dụ mặt hàng nước hoa quả, các công ty nước ngoài như Coca-Cola mất thị phần vào tay những thương hiệu nội địa như Nongfu và Infinitus, đạt mức tăng trưởng doanh thu hơn 20% nhờ việc cung cấp 100% nước ép nguyên chất hơn là các loại nước uống cô đặc như Minute Maid của Coca-Cola. Doanh thu của Coca-Cola chỉ tăng 2% ở Trung Quốc trong năm ngoái, sụt giảm từ mức doanh thu hai con số so với cách đây mười năm.

Các nhà phân tích cho rằng các thương hiệu nước ngoài đang bị thiệt hại bởi chính những quyết định bảo thủ của họ, nhưng mức độ thua lỗ đang giảm dần khi họ thích nghi với sự thay đổi thị hiếu. Sau khi thừa nhận những sai lầm khiến doanh thu sụt giảm ở thị trường Trung Quốc năm 2016, P&G đã tăng trưởng trở lại ở Trung Quốc bằng việc bán các sản phẩm chất lượng cao.

Ở Trung Quốc, Coca-Cola cho ra mắt Sprite Zero trong năm ngoái và Sprite Fiber+ trong năm nay, hứa hẹn hàm lượng chất xơ tương đương hai quả táo, đồng thời đang mua lại 12% cổ phần hãng sữa chua Trung Quốc, LePur, với mức giá không được tiết lộ. Nhà sáng lập LePur, Denny Liu, cho rằng Coke đang chiếm lợi thế vì "ý tưởng của họ lành mạnh hơn".

LePur bán được hơn 1 triệu sản phẩm mỗi tháng, chủ yếu là sữa chua Hy Lạp, mặt hàng được "người tiêu dùng coi là đặc biệt tốt cho sức khỏe," anh này bổ sung. "Chúng tôi đang bắt kịp với xu hướng tiêu dùng lành mạnh."

Lượng nhập khẩu hoa quả, như bơ, vào Trung Quốc tăng mạnh, với tổng sản lượng tăng 25% so với cùng kì năm 2017, đạt mức 58 tỉ USD. Hầu hết trong số đó là sự tích hợp của các giao dịch thương mại điện tử từ những công ty thực phẩm nước ngoài, tạo điều kiện cho các công ty đa quốc gia sinh lời nhờ việc vận chuyển các mặt hàng ngoại nhập sang Trung Quốc một cách nhanh chóng.

Bruno Lannes, một đối tác của Bain, nói: "Các công ty đa quốc gia có những mặt hàng cao cấp mà người tiêu dùng nhận định là tốt cho sức khỏe. Tôi nghĩ vấn đề nằm ở việc mất bao lâu để các công ty này tiếp cận thị trường bằng những sản phẩm cách tân ấy."