Amazon sẽ trở thành nền tảng quảng cáo lớn thứ 3 ở Mỹ?

Amazon có thể vượt qua Oath của Verizon và Microsoft để trở thành nhà quảng cáo trực tuyến lớn thứ ba ở Mỹ trong năm nay, theo eMarketer. Công ty này ước tính rằng mảng kinh doanh quảng cáo ở Mỹ của Amazon sẽ tạo ra doanh thu 4,6 tỷ USD trong năm nay, chiếm 4,1% thị phần. 1,6 tỷ USD trong tổng số đó có thể đến từ quảng cáo trên thiết bị di động, nghĩa là sẽ mang về cho Amazon 2,1% thị phần quảng cáo trên thiết bị di động của Mỹ.

Đối với các công ty hàng đầu trong lĩnh vực quảng cáo, eMarketer cho rằng Google và Facebook sẽ lần lượt kiểm soát 37,1% và 20,6% của toàn bộ thị trường trong năm nay. Tuy nhiên, đến năm 2020, eMarketer ước tính thị phần của Amazon sẽ tăng lên 7% khi cổ phần của Facebook và Google giảm từ 57,7% xuống còn 55,9%.

Tin tức trên có thể gây bất ngờ cho các nhà đầu tư từng nghĩ rằng Amazon đã kiếm được nhiều tiền nhất từ các doanh nghiệp dịch vụ đám mây và thị trường trực tuyến của họ. Thế thì chúng ta hãy xem xét kỹ hơn việc kinh doanh quảng cáo của Amazon, và tại sao nó có thể dần dần trở thành một trụ cột mới trong sự tăng trưởng của gã khổng lồ công nghệ này.

Amazon kiếm tiền từ quảng cáo như thế nào?

Kinh doanh quảng cáo của Amazon bao gồm ba bộ phận chính: Amazon Media Group (AMG), Amazon Marketing Services (AMS) và Amazon Advertising Platform (AAP). Amazon đã sáp nhập ba đơn vị thành một bộ phận duy nhất có tên là "Amazon Advertising" hồi đầu tháng 9.

AMG bán quảng cáo hiển thị trên khắp thị trường của họ, cũng như trên các thiết bị phần cứng (như Kindle và Fire TV) và các trang web khác. 

AMS cung cấp bộ tiếp thị hiệu suất "trả phí cho mỗi lần nhấp chuột" cho phép các nhà cung cấp tăng doanh thu của họ bằng các quảng cáo sản phẩm được tài trợ, quảng cáo thương hiệu được tài trợ, quảng cáo hiển thị sản phẩm và các cửa hàng Amazon tùy chỉnh. Không giống như quảng cáo AMG, quảng cáo AMS chỉ được hiển thị cho các sản phẩm bán trên Amazon. 

Cuối cùng, AAP là một nền tảng quảng cáo có lập trình cho AMS, chuyên cung cấp các chiến dịch tiếp thị tự phục vụ và hỗ trợ nhóm.

Hiểu những lợi thế của Amazon

Các trang web của Amazon đã thu hút gần 200 triệu khách truy cập hàng tháng tại Mỹ vào cuối năm 2017, theo comScore. Hồi tháng 7, công ty nghiên cứu CIRP ước tính rằng Amazon Prime đã có gần 100 triệu thành viên ở Mỹ.

Theo Parks Associates, Fire TV cũng là thiết bị phát trực tuyến phổ biến thứ hai ở Mỹ và Echo vẫn là sản phẩm hàng đầu trong thị trường loa thông minh, theo CIRP. Hệ sinh thái có "độ phủ sóng" cao đó mang lại cho các nhà quảng cáo nhiều cách để quảng bá sản phẩm của họ.

Quan trọng hơn, Amazon không bị chỉ trích nặng nề vì các hoạt động quảng cáo như Google và Facebook, khi hai ông lớn này phải đối mặt với sự giám sát chặt chẽ về những quy định khai thác dữ liệu của họ. Các nhà quảng cáo cũng đang phàn nàn về việc quảng cáo của họ đang được hiển thị với nội dung không phù hợp và mang tính xúc phạm, đặc biệt là trên trang YouTube của Google.

Chiến lược hiển thị quảng cáo "nhắm mục tiêu" dựa trên lịch sử duyệt web và mua sắm của người dùng thường được coi là ít xâm phạm hơn so với việc sử dụng những tìm kiếm trên internet, lịch sử duyệt web và vị trí của người dùng hoặc sử dụng hồ sơ, các bài đăng và trang thích kết nối của người dùng.

Do đó, nếu sự giám sát đối với sự độc quyền quảng cáo của "cặp đôi" Google và Facebook tăng lên thì nhiều nhà quảng cáo có thể đổ xô đến Amazon như một nền tảng quảng cáo thay thế. Hơn nữa, Amazon có thể tận dụng tất cả dữ liệu mua sắm mà họ đã tích luỹ để quảng cáo đến người tiêu dùng các sản phẩm mà họ thích mua nhiều hơn là so với các sản phẩm được hiển thị trên Google hay Facebook.

Nhưng liệu tình hình sẽ thay đổi cho Amazon?

Việc kinh doanh quảng cáo của Amazon đang phát triển nhanh chóng, nhưng dự báo của eMarketer cho thấy doanh thu quảng cáo tại Mỹ của họ sẽ chỉ chiếm 2% doanh thu dự kiến trong năm nay.

Không rõ Amazon tạo ra được bao nhiêu doanh thu quảng cáo ở nước ngoài, nhưng số liệu cho thấy doanh nghiệp quảng cáo và các đơn vị nhỏ khác của họ đã tạo ra doanh thu 2,19 tỷ USD (tương đương với 4% tổng doanh thu) trong quý trước. Trong khi đó, doanh thu quảng cáo đã chiếm 86% doanh thu của Alphabet (công ty mẹ của Google) và 99% doanh thu của Facebook trong các quý gần nhất của họ.

Kinh doanh quảng cáo của Amazon sẽ không làm thay đổi tình hình cho gã khổng lồ công nghệ này sớm. Tuy nhiên, sự tăng trưởng ổn định của đơn vị này có thể bù đắp cho bất kỳ sự suy giảm nào ở thị trường cốt lõi và các đơn vị AWS (Amazon Web Services) của họ.