Bí quyết sinh tồn của thương hiệu đồ gia dụng siêu cao cấp Dyson ở Trung Quốc, nơi không thiếu bất cứ đồ giá rẻ gì trên đời

Thật không bình thường khi một nhà sản xuất máy hút bụi lại có cộng đồng người hâm mộ riêng, ngay cả khi đó là quốc gia luôn tồn tại những điều bất ngờ và kỳ lạ như Trung Quốc. Nhưng đó lại là sự thật mà Dyson đã tạo ra.

Trong sự kiện mua sắm dịp Lễ độc thân năm ngoái, máy uốn tóc Airwrap mới phát hành của Dyson đã được bán hết chỉ trong vòng ba phút trên chợ điện tử Tmall của Alibaba và với JD.com chỉ là 15 giây. Còn trong cùng sự kiện đó năm nay, Dyson là một trong 84 thương hiệu đạt doanh thu 100 triệu nhân dân tệ (khoảng 14,25 triệu USD) trong vòng một giờ.

Người đứng đầu bộ phận kỹ thuật của Dyson, Adriano Niro tại buổi ra mắt sản phẩm ở Hong Kong, năm 2014. (Ảnh: SCMP)

Dyson gia nhập thị trường Trung Quốc vào năm 2012. Ba năm sau, doanh số của công ty tại nước này tăng 244% . Máy hút bụi không dây của Dyson đặc biệt phổ biến và được ưa chuộng, với doanh số tăng 343% trong năm 2016.

Năm 2018, Dyson có 61% thị phần trên thị trường máy hút bụi của Trung Quốc. China Market Monitor, một công ty nghiên cứu tại Bắc Kinh chuyên về thiết bị gia dụng, ước tính Dyson có 39,9% thị trường máy hút bụi ngoại tuyến và 18,8% trực tuyến. Dù bằng cách nào đi nữa, Dyson đã khẳng định mình là nhà sản xuất máy hút bụi lớn nhất của Trung Quốc, một kỳ tích cực kỳ ấn tượng cho một thương hiệu cao cấp.

Tuy nhiên nên nhớ rằng, máy hút bụi của Dyson không rẻ, tất nhiên là đi kèm với chất lượng tốt nhất. Mẫu V11 Fluffy mới nhất được bán với giá khoảng 650 USD. Các mô hình trong quá khứ rẻ hơn, nhưng vẫn có giá hàng trăm USD. Mặc dù người dân Trung Quốc không ngại chi tiền cho các thương hiệu cao cấp - như Apple - thì thiết bị gia dụng hiếm khi nhận được sự quan tâm nhiệt tình lớn đến như vậy.

"Người tiêu dùng Trung Quốc muốn nắm bắt các công nghệ mới và khá cởi mở với các sản phẩm đột phá", Giám đốc điều hành của Dyson, Jim Rowan nói.

Jake Dyson, con trai của người sáng lập Dyson James Dyson, tại một cửa hàng Dyson ở Hong Kong. (Ảnh: SCMP)

Người sáng lập công ty, James Dyson, từng chia sẻ rằng sự phát triển của Dyson nằm ở chỗ công ty có một khát khao lớn đối với công nghệ mới và thiết kế tốt. Và rõ ràng đầu tư vào công nghệ là chìa khóa thành công của Dyson. Mặc dù các sản phẩm của hãng đắt tiền hơn so với các sản phẩm tương tự đến từ các thương hiệu cạnh tranh, nhưng chúng cũng đủ "phải chăng" đối với nhiều người tiêu dùng, đặc biệt ở ở Trung Quốc.

Chưa kể, Dyson đã tìm ra cách tiếp cận đúng đắn trong chiến lược bán hàng và cách giao tiếp trong vài năm qua ở quốc gia này. Công ty đã biến sản phẩm của mình thành một thứ xa xỉ, nhưng có mức giá chấp nhận được và có thể dễ dàng mua sắm. Dyson cũng trở nên thành thạo trong việc thích ứng với sự thay đổi môi trường và thị trường ở Trung Quốc, thông qua việc học cách lắng nghe và nói chuyện với người tiêu dùng hiện đại.

Có lẽ, dấu ấn thành công thực sự của một thương hiệu tại Trung Quốc là khi hàng giả bắt đầu xuất hiện. Vào tháng 1, cảnh sát Trung Quốc đã đóng cửa một công ty sản xuất và bán máy sấy tóc Dyson giả, bắt giữ 36 người. Các sản phẩm giả được bán với giá chỉ bằng một nửa so với máy sấy tóc thật và công ty này đã kiếm được 1,5 triệu USD doanh thu trước khi cảnh sát xuất hiện.

Như các sản phẩm giả mạo là minh chứng tốt nhất chỉ ra rằng các sản phẩm liên quan đến tóc của Dyson đã rất phổ biến ở Trung Quốc và chúng có thể đắt như một số mẫu máy hút bụi của công ty. Tháng 10 năm ngoái, dụng cụ uốn tóc giá 500 USD được phát hành bởi Dyson đã gây ra các cuộc tranh luận rộng rãi trên các mạng xã hội, trong việc liệu chất lượng sản phẩm có hợp lý với giá tiền hay không. Một trong những bài đăng đầu tiên trên WeChat để giới thiệu sản phẩm này đã lan truyền và đạt được tới 11 triệu lượt xem trong vòng 24 giờ.

Dyson sau đó nói rằng công ty đã không tài trợ để quảng bá cho bài đăng trên WeChat đó. Nhưng hãng đã làm việc với những người có ảnh hưởng trực tuyến (KOL) ở Trung Quốc.

Trong một chiến dịch tiếp thị trực tuyến cho Airwrap, Dyson đã làm việc với bảy người có ảnh hưởng trên WeChat và Weibo trước khi đạt được hơn 8 triệu lượt xem bài viết và hơn 4 triệu lượt xem video. Theo các chuyên gia, việc hấp dẫn người tiêu dùng bằng cách sử dụng những người có ảnh hưởng trực tuyến đã được chứng minh là một công cụ tiếp thị hiệu quả cho Dyson. Việc định vị Dyson bên cạnh nội dung thời trang đã tỏ ra đặc biệt hữu ích trên các nền tảng nội dung hiện đại.

Các sản phẩm của Dyson có thiết kế hiện đại mang phong cách viễn tưởng, nhưng chất lượng cao, đi kèm với mức giá đắt đỏ.

Trong cuộc khảo sát thường niên với người tiêu dùng Trung Quốc về những thương hiệu mà họ không thể sống thiếu, năm nay Dyson đã được xếp hạng 28. Vị trí của nó xếp trên cả nhà sản xuất thiết bị gia dụng nổi tiếng Trung Quốc Midea, trang web thương mại điện tử Taobao và cả nhà sản xuất điện thoại thông minh Vivo.

Prophet, công ty tư vấn tiếp thị và thương hiệu đã xuất bản các báo cáo, cho biết trong năm nay Dyson đã cung cấp ra thị trường các sản phẩm công nghệ có thiết kế đẹp mắt và ấn tượng, đồng thời sử dụng hiệu quả các chiến lược thương mại điện tử được nhắm mục tiêu.

Chiến lược này bao gồm đặt giá cao để phục vụ cho tầng lớp trung lưu và công ty hiếm khi sử dụng các chương trình khuyến mãi vì lo ngại rằng nó có thể làm tổn thương hình ảnh của thương hiệu. Prophet cũng nói rằng Dyson cũng đã tìm cách thu hút người tiêu dùng nam am hiểu công nghệ trên các diễn đàn điện tử tiêu dùng và nhắm đến người tiêu dùng nữ cùng "thế hệ Z" thông qua bao bì và các phiên bản giới hạn khác nhau.

Có thể nói, sự phổ biến của Dyson tại Trung Quốc cho thấy người tiêu dùng thế hệ Z của Trung Quốc đang tìm kiếm các thương hiệu và sản phẩm độc đáo, phong cách nhằm thể hiện bản sắc của riêng mình. Nhưng dù gì thì tầng lớp trung lưu vẫn là thị trường chính cho các thương hiệu cao cấp.

"Sự phổ biến của Dyson chỉ ra rằng có một nhóm người tiêu dùng Trung Quốc đang phát triển nhanh chóng, họ sẵn sàng đánh đổi để cải thiện chất lượng cuộc sống và làm cho họ cảm thấy tốt hơn", một nhà nghiên cứu từ Euromonitor chia sẻ. "Người tiêu dùng, đặc biệt là ở các thành phố cao cấp, đang theo đuổi tính thẩm mỹ, chất lượng cuộc sống và các giải pháp để đối phó với một lối sống bận rộn, áp lực."

Còn theo Jim Rowan, CEO của Dyson, công ty cũng đang theo đuổi lớp khách hàng mới đầy khát vọng, sẵn sàng chi tiêu nhiều hơn.

Với sự phổ biến của Dyson ở châu Á ngày càng tăng, công ty hiện có kế hoạch chuyển trụ sở chính sang Singapore. Điều này sẽ cho phép công ty có khả năng tiếp tục mở rộng và phát triển thị trường nhanh hơn nữa. Dyson trước đó đã có một phòng thí nghiệm R & D tại Thượng Hải, được khai trương vào năm 2017.

Tham khảo Abacus News