[Case Study] “It's more fun in the Philippines” - Chiến dịch marketing 0 đồng hay nhất thế giới, khi chính phủ tranh thủ sự ham vui của người dân

Nội dung nổi bật:

Bối cảnh: Dù sở hữu hàng loạt kỳ quan thiên niên, Philippines chỉ đón một lượng khách rất khiêm tốn so với các nước trong khu vực: 3,9 triệu lượt khách/năm so với 20 triệu lượt/năm của Thái Lan.

Kế hoạch: Tận dụng lợi thế "ham vui" của người dân trong nước, chính phủ Philippines cùng với một công ty truyền thông chuyên nghiệp đã đầu tư một kế hoạch quảng bá "tiết kiệm" với slogan "It's more fun in the Philippines".

Kết quả: Chỉ trong vài giờ, Philippines trở thành một chủ đề bàn tán xôn xao trên toàn cầu. Lượng du khách nhanh chóng tăng 18% chỉ trong 3 tháng và 25% trong vòng 3 năm. Chiến dịch trên còn được công nhận là một trong những chiến dịch Marketing hay nhất thế giới.

Philippines – Đất nước "cần" được khám phá

Xét cho cùng, Philippines rất khác biệt so với các nước Châu Á còn lại. Quốc gia này hoàn toàn không có một công trình kiến trúc nào nổi trội, cũng chẳng có những địa điểm tín ngưỡng choáng ngợp hay thiên đường mua sắm hấp dẫn. Nhưng đổi lấy những giá trị nhân tạo kia là hàng loạt kì quan thiên nhiên hàng đầu thế giới, đến với Philippines, du khách phải sở hữu riêng cho mình một đam mê khám phá mãnh liệt để có thể tận hưởng hết những gì mà quốc gia này mang lại.

Nhưng tiếc rằng chính phủ của Philippines đã không ít lần thất bại khi cố gắng quảng bá hình ảnh của nước mình ra ngoài thế giới.

Tiêu biểu là vào năm 2010, chiến dịch marketing "Kay Ganda!" lập tức bị truyền thông "ném đá" vì quá giống một mẫu quảng cáo của Ba Lan. Từ logo, website cho đến khẩu hiệu đều bị truyền thông và người dân cười nhạo, khiến chiến dịch này nhanh chóng thất bại.

Với hàng trăm bãi biển, vô số các khu vực lặn có chất lượng đứng đầu thế giới và một văn hóa đặc trưng pha trộn giữa Châu Á, Tây Ban Nha và Mỹ, Philippines dư sức cung cấp những trải nghiệm độc đáo cho các du khách.

Nhưng nếu so sánh với Thái Lan, Malaysia và Việt Nam, quốc gia này chỉ đón nhận một lượng khách hết sức khiêm tốn.

Số lượng du khách ngoại quốc ghé Philippines vào năm 2011 là 3,9 triệu người. Một con số khả quan so với cùng kỳ năm trước, nhưng nếu so với 20 triệu du khách đến Thái Lan, Philippines sẽ cần một cuộc cải tổ "thần kỳ" để bắt kịp.

Cạnh tranh bằng "bản chất"

Vào năm 2012, chính phủ Philippines quyết định rằng du lịch sẽ là một trong những trọng tâm phát triển. Vì thế, BBDO Guerrero, một công ty dịch vụ truyền thông chuyên nghiệp đã được mời vào ban tư vấn để lật ngược tình thế cho ngành du lịch nước nhà.

Và điều đặc biệt là ý tưởng quảng cáo đó đến với nhà sáng lập BBDO Guerrero cũng rất bất ngờ. Trong một lần lặn biển tại một vùng đảo hoang sơ, ông nhận thấy rằng trải nghiệm của mình tại Philippines vui hơn hẳn so với những lần lặn biển tại các nước khác.

Và từ đó, slogan "It's more fun in the Philippines" ra đời.

Mục đích chính của câu slogan trên là để cạnh tranh trực tiếp với những tên tuổi đang "làm mưa làm gió" ngay trong khu vực như "Amazing Thailand", "Malaysia Truly Asia" hay "Incredible India".

Du khách lập tức hiểu ra giá trị "có một không hai" tại Philippines: tinh thần "ham vui" của người dân nước này.

"Đây chính là thế mạnh của chúng tôi – luôn đảm bảo cho du khách một kỳ nghỉ thật nhiều niềm vui," theo Benito Bengzon, phát ngôn viên của Ban du lịch.

"Hoàn toàn không công nghiệp, cũng chả hề giả tạo. "Ham vui" là một trong những bản chất của người dân Philippines, và tôi tin rằng nó sẽ là một lợi thế cạnh tranh to lớn."

"Biết người biết ta, trăm trận trăm thắng"

Nhưng ẩn sau chiến dịch kia là một nước cờ "cao tay" khi chính phủ nhắm vào lượng người tham gia mạng xã hội đông đảo tại Philippines, tính đến thời điểm chiến dịch bắt đầu là 27 triệu người dùng Facebook và hơn 4 triệu người sử dụng Twitter.

Với câu cửa miệng "It’s More Fun in the Philippines", hơn 30 triệu người dùng kia lập tức trở thành những chuyên viên quảng cáo, tự tạo ra những nội dung cực kỳ sáng tạo của riêng mình.

Chỉ trong vòng vài giờ, hashtag #itsmorefuninthephilippines "bùng nổ" trên Twitter với số lượng người tweet đông đảo. Không những thế, Facebook cũng nhanh chóng bị tràn ngập bởi những mẫu quảng cáo cực kỳ hóm hỉnh như: "Trang phục, More Fun in the Philippines", "Ngắm sao, More Fun in the Philippines", hay các ảnh chế hài hước về văn hóa nước nhà như: "Đổi số nhà, More Fun in the Philippines".

Chỉ trong một thời gian ngắn, toàn bộ cư dân mạng Philippines đã "đồng lòng" tạo ra một làn sóng gây sức lan tỏa khắp toàn cầu. Nhưng câu hỏi được đặt ra là, chính phủ Philippines đã làm cách nào để kêu gọi người dân đồng lòng như thế?

Điều thú vị ở đây là sự thành công của chiến dịch này hoàn toàn không đến từ may mắn. Tuy câu slogan kia có phần mang tính "ngẫu hứng", nhưng đằng sau đó là một chiến lược thương hiệu và marketing được tính toán cực kỳ cẩn thận.

Không chỉ đơn thuần là kêu gọi, chiến dịch "It’s more fun in the Philippines" còn cung cấp cho người dùng hẳn một website morefunmaker.com để tự tạo ảnh quảng cáo cho riêng mình. Với giao diện thân thiện, bất kể người nào cũng có thể dễ dàng tạo ra một bức ảnh cho riêng mình và chia sẻ ngay lập tức trên mạng xã hội chỉ trong vài giây.

Với mục tiêu tạo sự lan tỏa lớn khắp mọi ngõ ngách, các "đại sứ" trên mạng có thể nhanh chóng chia sẻ, đính kèm địa điểm và "nhập cuộc vui" với mọi người.

Kết quả

Ngoài việc trở thành một chủ đề "xôn xao" trên khắp thế giới, câu slogan kia ngay lập tức thu hút hơn 16% du khách nước ngoài đến Philippines chỉ trong quý I năm đó. Slogan "It’s more fun in the Philippines" còn được xếp thứ 3 trong danh sách những chiến dịch marketing thành công nhất thế giới, và đặc biệt là đây cũng là một trong những chiến dịch ít tốn kém nhất trong danh sách đó.

Dữ liệu của chính phủ cũng cho thấy số lượng du khách tới Philippines tăng đều từ tháng 1 năm 2012 đến tháng 12 năm 2015, từ 4,2 triệu khách đến hơn 5,3 triệu (tương đương với 25,4%). Dẫn đầu là các nước Hàn Quốc, Nhật Bản và USA.