Chân dung vị tỷ phú bí ẩn, giàu nhất Trung Quốc với biệt danh 'sói già đơn độc' và sản phẩm nước đóng chai được dùng để... đánh răng

Trong tuần này, Nongfu Spring – công ty sản xuất nước khoáng đóng chai do người đàn ông 66 tuổi sáng lập từ giữa những năm 1990, chính thức niêm yết tại Hồng Kông. Sự hứng khởi của nhà đầu tư đã đưa cổ phiếu của Nongfu tăng hơn 50% so với ngày niêm yết đầu tiên vào hôm thứ Ba. Theo đó, Zhong đã lọt vào danh sách tỷ phú giàu nhất Trung Quốc, vốn bị "thống trị" bởi những gã khổng lồ công nghệ như Jack Ma hay Pony Ma.

Tuy nhiên, khi Nongfu bắt đầu giao dịch trên thị trường chứng khoán, nhà sáng lập của công ty này sẽ phải đối mặt với áp lực lớn từ phía nhà đầu tư, bao gồm công ty quản lý tài sản Mỹ Fidelity và quỹ đầu tư nhà nước Singapore – GIC. Không những phải duy trì đà tăng trưởng từng giúp chai nước nắp đỏ trở thành thương hiệu nước khoảng bán chạy nhất Trung Quốc, mà ông còn phải đảm bảo đẩy mạnh hoạt động ở những phân khúc khác, như nước trái cây để gặt hái được thành công tương tự.

Marketing - yếu tố tạo nên sự khác biệt của Nongfu

Theo Euromonitor, nhiều người đồng tình rằng khả năng tiếp thị là trọng tâm trong sự thành công của Nongfu ở thị trường nước đóng chai của Trung Quốc – lớn nhất về sản lượng và giá trị chỉ đứng sau Mỹ.

Jason Yu – tổng giám đốc tại Kantar Worldpanel của Trung Quốc, nhận định: "Bất chấp sự cạnh tranh khốc liệt, Nongfu đã nỗ lực xây dựng sự khác biệt khi đối mặt với đối thủ."

Lĩnh vực sản xuất nước đóng chai đã giúp khối tài sản của ông Zhang gia tăng giá trị, nhưng đó không phải là bước đột phá đầu tiên trong kinh doanh của ông. Trong cuộc Cách mạng Văn hóa tại Trung Quốc, ông đã bỏ học năm 12 tuổi khi cha mẹ qua đời. Ông đã mất đến 10 năm làm công nhân xây dựng trước khi thi đại học 2 lần, nhưng chỉ đủ điểm để vào một trường cao đẳng bình thường.

Từ xuất bản báo tư nhân cho đến trang trại trồng nấm, không một dự án kinh doanh nào của ông thực sự có thành quả cho đến khi ông bắt đầu bán thuốc. Khi loại thuốc này chịu sự kiểm duyệt gắt gao của các cơ quan quản lý, ông đã chuyển sang sản xuất nước đóng chai.

Bước đi thay đổi này lại không đúng thời điểm khi một số công ty dẫn đầu ngành đang thống trị thị trường nước đóng chai. Giải pháp của ông là quảng cáo Nongfu là một sản phẩm thay thế lành mạnh hơn so với nước tinh khiết có chất hóa học mà hầu hết các đối thủ cạnh tranh đang bán.

Một chiến dịch tiếp thị chính thức được thực hiện, với 3 thí nghiệm được phát sóng trên truyền hình vào năm 2000, so sánh mức độ ảnh hưởng của nước tinh khiết và nước có nguồn gốc tự nhiên đến sự phát triển của thực vật và động vật. Phương thức này có hiệu quả đến mức Cục Công nghiệp và Thương mại Nhà nước Trung Quốc phạt công ty này vì có hành động "cạnh tranh không lành mạnh" sau khi bị các đối thủ phàn nàn.

Tuy nhiên, ông Zhong vẫn không chùn bước. Trong một cuộc phỏng vấn vào năm 2015, ông đã chỉ trích hệ thống pháp luật vì đã khiến ông thua kiện. Ông cho biết: "Làm thế nào mà các sản phẩm của Trung Quốc có thể cải thiện nếu tôi nói bất kỳ điều gì cũng bị gọi là cạnh tranh không lành mạnh?"

Vượt trội trong cuộc chiến giành thị phần

Trong khi chiến dịch tiếp thị gặt hái được thành công, các giám đốc điều hành và nhà phân tích trong ngành cho biết Nongfu cực kỳ có năng lực về quy trình sản xuất và phân phối với hiệu quả cao. Yu đến từ Kantor nhận định rằng điều này đã giúp họ "có lợi nhuận cao hơn đối thủ có vị trí gần nhất". Năm ngoái, tỷ suất sinh lời của mảng kinh doanh nước đóng chai là 60,9%, trong C’estbon – hãng nước đóng chai lớn thứ 2 Trung Quốc, là 41%.

Theo ước tính của Eurmonitor, thị phần của Nongfu ở mức 12%, vượt trội so với những công ty phương Tây đã tạo dựng được thương hiệu tại Trung Quốc. Danone – công ty sở hữu thương hiệu Evian, là nhà sản xuất nước đóng chai mức độ phủ sóng cao nhất ở phương Tây với thị phần là 3%, trong khi Coca-Cola cùng các thương hiệu như Ice Dew chiếm 2,5%.

Ngoài ra, mạng lưới bán hàng chặt chẽ cũng tạo cơ sở cho công ty này bám sát thị trường nội địa. Theo Financial Times, các cuộc phỏng vấn với một số nhà phân phối nước đóng chai cho thấy họ thu về mức lợi nhuận ròng cao hơn khi bán Nongfu so với những nhãn hiệu khác có cùng mức giá.

Zhang Yu – cựu giám đốc tại Nongfu Spring, cho biết "những nỗ lực cùng hưởng doanh thu đã khuyến khích các nhà phân phối nỗ lực bán nhiều sản phẩm hơn, từ đó có thể mang đến lợi nhuận cao hơn cho nhà máy với chi phí cố định ở mức tương đối."

Đương nhiên, ông Zhong cũng rất hài lòng khi đã tận dụng tối đa kỹ năng tiếp thị và bán hàng của mình. Chia sẻ với một tờ báo địa phương vào năm 2004, ông nói: "Một công ty sẽ trở thành xác ướp nếu họ không biết cách cường điệu hóa." Dù không trả lời về yêu cầu bình luận cho bài báo này, nhưng vị trí mà Nongfu đạt được là nhờ vào sự tăng trưởng nhanh chóng của nhóm người tiêu dùng có thu nhập tầm trung tại Trung Quốc và việc họ nỗ lực thực hiện lối sống lành mạnh hơn.

Linda Huang, nhà phân tích tại Macquarie Group, lưu ý rằng Nongfu mang đến "thương hiệu đại diện tốt nhất" cho mức tiêu thụ nước đóng chai ngày càng tăng của Trung Quốc – vốn đã tăng gấp 3 lần trong thập kỷ qua.

Trong khi đó, Li Kun – giám đốc một công ty marketing, cũng đồng tình với quan điểm này. Ông là một người tiêu dùng trung thành của nước khoáng Nongfu, mỗi ngày ông đều dùng nửa chai nước để đánh răng, 1 chai để nấu nướng và uống 4 chai. Li chia sẻ: "Tôi không tin tưởng chất lượng của nước máy. Tôi muốn dùng một loại nước tự nhiên hơn và sẵn sàng trả tiền cho nó."

Thách thức của vị tỷ phú khi công ty "lên sàn"

Với cơ sở nhà đầu tư ngày càng được mở rộng, trải dài từ Singapore cho đến Fidelity có trụ ở tại Boston (Mỹ), các chuyên gia cho rằng một trong những thách thức cấp bách nhất của Nongfu là đưa sản phẩm của công ty lên phân khúc cao cấp hơn

Dù đà tăng trưởng của người tiêu dùng Trung Quốc là yếu tố sống còn đối với sự thành công của Nongfu, nhưng sự nổi tiếng của thương hiệu này vẫn chủ yếu tập trung ở thị trường cấp thấp hơn – nơi người tiêu dùng có mức chi tiêu cho nước đóng chai còn khá hạn chế.

Tại siêu thị Xingfu trung tâm Bắc Kinh, một nhân viên cho biết số lượng chai nước khoáng Nongfu Spring được bán ra (với giá 2,7 tệ/chi) chỉ bằng 1 phần nhỏ so với sản phẩm nước đóng chai bình thường của công ty này với giá bán lẻ 1,5 tệ. Người này nói: "Rất khó để thay đổi nhận thức của người tiêu dùng rằng Nongfu Spring có mức giá vừa phải."

Trong khi đó, một phần quan trọng khác trong chiến lược phát triển của Nongfu là đa dạng hóa cũng có kết quả trái chiều. Việc ra mắt thành công sản phẩm trà không đường đã nâng thị phần của công ty lên 17% vào năm 2018, so với mức chưa đến 2% ở vài năm trước.

Tuy nhiên, hoạt động của công ty này trong thị trường nước trái cây cũng kém hiệu quả hơn, khi thị phần vẫn thấp hơn các công ty đứng đầu ngành. Bất chấp "cơn gió ngược" đó, Nongfu vẫn nỗ lực "lướt đi" nhanh chóng. Hiện tại, công ty này cung cấp mọi sản phẩm từ café hòa tan cho đến sữa chua làm từ đậu nành.

Yu đến từ Kantor cho hay: "Thị trường đối với những sản phẩm này rất đông đúc, hoặc đòi hỏi công ty phải có kiến thức về người tiêu dùng. Hiện tại, vẫn còn câu 1 câu hỏi chưa có lời giải đáp là liệu Nongfu Spring có thể lặp lại thành công của họ hay không."

Cũng như nhiều doanh nhân khác, ông Zhong vẫn quyết tâm thực hiện mọi thứ theo cách riêng biệt, đó là lý do tại sao ông được mệnh danh là "sói già đơn độc" trong giới kinh doanh Trung Quốc. Những nhà đầu tư mới của Nongfu sẽ kỳ vọng rằng hướng đi này vẫn có thể thành công khi doanh nghiệp mà ông tạo dựng trở thành công ty đại chúng.

Tham khảo Financial Times