Chiến lược kiếm tiền chỉ có ở những thương hiệu 'nhà giàu': Làm ít sản phẩm hơn, 'xa lánh' khách hàng nhiều hơn

Ngành sản xuất đồng hồ của Thụy Sĩ đang ngày càng đẩy mạnh chiến lược tiếp cận nhóm khách hàng giàu có và nỗ lực tạo ra sự khác biệt so với Apple Watch cùng những thiết bị đeo tay khác.

Theo các nhà phân tích, kế hoạch này giúp các hãng đồng hồ tăng doanh thu. Song, có thể họ sẽ gặp một số vấn đề trong tương lai nếu tiếp tục thu hẹp quy mô khách hàng khi bán ra ít mẫu đồng hồ hơn.

Sản xuất ít mà doanh thu vẫn tăng

Theo Liên đoàn Công nghiệp Đồng hồ Thụy Sĩ (FHS), doanh thu của đồng hồ Thụy Sĩ đã tăng khoảng 1/3 trong năm ngoái so với năm 2020, đạt mức kỷ lục 21,2 tỷ franc (21,5 tỷ USD). Còn doanh thu tại Mỹ tăng 28%. Sự khởi sắc được thúc đẩy bởi nhu cầu hồi phục đối với dòng đồng hồ cao cấp hơn, vốn được hưởng lợi từ hoạt động mua sắm các mặt hàng xa xỉ bùng nổ hậu đại dịch.

Trong cùng khoản thời gian đó, số lượng đồng hồ bán ra cũng giảm dần. Các nhà sản xuất đồng hồ Thụy Sĩ bán 15,7 triệu chiếc vào năm ngoái, chỉ bằng 1 nửa so với thập kỷ trước, số liệu của FHS cho thấy. Sự sụt giảm này cũng khiến nhu cầu với những mẫu đồng hồ giá phải chăng đi xuống, đây là nhóm sản phẩm cạnh tranh trực tiếp với phân khúc từ 399 USD – 799 USD của Apple.

Xu hướng này vẫn tiếp tục trong năm nay, khi doanh số bán đồng hồ tăng 13% trong 4 tháng đầu năm 2022 so với cùng kỳ năm ngoái. Các nhà sản xuất đồng hồ cho biết nhu cầu với những mẫu giá cao thể hiện việc người tiêu dùng có sở thích lâu dài với sản phẩm này. Trái ngược với điều này , một số nhà phân tích trước đó cảnh báo rằng đồng hồ cơ cổ điển sẽ sớm bị các loại đồng hồ thông minh và thiết bị đeo tay đời mới "vượt mặt".

Doanh thu (tỷ franc) và doanh số (triệu chiếc) của đồng hồ Thụy Sĩ.

Georges Kern – CEO của Breitling SA, cho biết một chiếc đồng hồ đắt tiền thường được coi là một món trang sức, được mua với mục đích sưu tầm nhiều hơn là thiết bị đeo tay thông thường. Ông nói them rằng, việc đồng hồ cổ điển ít chức năng lại là yếu tố cốt lõi giúp sản phẩm này trở nên hấp dẫn.

Kern nói: "Mọi người muốn cân bằng sự cần thiết của thời đại kỹ thuật số. Tôi không biết có ai muốn sưu tập iPhone hay đồng hồ của Apple. Việc này không mang lại cảm xúc gì cả, bạn sẽ chỉ dùng nó rồi bỏ đi."

Cảm giác muốn tạo ra dấu ấn đã thôi thúc John Royer đổi chiếc Apple Watch để mua Rolex GMT-Master II với giá 10.000 USD khi ông bước sang tuổi 40. Bác sĩ sống ở Alabama chia sẻ: "Tôi muốn sở hữu một thứ gì đó có thể để lại cho con trai khi nó trưởng thành."

Những thương hiệu hàng đầu như Rolex chính là đối tượng được hưởng lợi lớn từ việc nhu cầu với đồng hồ xa xỉ tăng cao. Dù Thụy Sĩ có khoảng 350 thương hiệu đồng hồ, nhưng 4 hãng sản xuất độc lập - Audemars Piguet Holding SA, Patek Philippe SA, Richard Mille Horometrie SA và Rolex SA, đóng góp 61% lợi nhuận 8,5 tỷ franc của ngành này vào năm 2021, theo ước tính của Morgan Stanley.

Các thương hiệu khác đang nỗ lực tận dụng xu hướng này bằng cách cho ra mắt thêm một số mẫu đồng hồ cao cấp. Năm ngoái, Breitling – hãng có sản phẩm với mức giá khởi điểm là 3.300 USD, đã tung ra sản phẩm Super Chronomat và đưa mức giá cao nhất của 1 dòng sản phẩm hiện có lên 25.600 USD.

Bên trong một cửa hàng Breitling ở London.

Kern chia sẻ, Breitling đã thúc đẩy nhu cầu với các sản phẩm đồng hồ của mình bằng cách hiện đại hóa cửa hàng và thay đổi hoạt động marketing, bằng cách sản xuất những nội dung quảng cáo hấp dẫn với sự góp mặt của những ngôi sao lớn như Adam Driver và Charlize Theron để thu hút người tiêu dùng. Ông nói, hiện công ty có kế hoạch tăng sản lượng lên 250.000 chiếc đồng hồ vào năm tới, gần gấp đôi con số của năm 2017.

Trong khi đó, Hermès International SCA cũng ghi nhận doanh số bán đồng hồ tăng đáng kể. Đây là điều mà các nhà phân tích cho rằng hãng thời trang xa xỉ này đang tách dần khỏi các sản phẩm có giá tương đối phải chăng. Một trong những nỗ lực nhắm đến khách hàng thượng lưu là bán những chiếc đồng hồ có thiết kế độc đáo với giá 6 con số. Một sản phẩm gần đây được ra mắt đó là phiên bản mới của Arceau Pocket Aaaaargh! – chiếc đồng hồ bỏ túi được khảm da tạo nên hình khủng long bạo chúa T-Rex, với giá 300.000 euro (315.000 USD).

Đồng hồ bỏ túi Arceau Pocket Aaaaargh!

Rủi ro với chiến lược chỉ nhắm đến khách hàng siêu giàu

Dẫu vậy, không phải hãng sản xuất đồng hồ nào cũng đi theo kế hoạch này. Rolf Studer – CEO của Oris SA, cho biết trong khi giá trung bình của một chiếc đồng hồ Thụy Sĩ tăng khoảng 1 nửa kể từ năm 2019, thì công ty của ông lại không theo đuổi chiến lược săn đón khách hàng siêu giàu.

Studer cho hay, việc giá tăng cao có nguy cơ khiến đồng hồ Thụy Sĩ trở thành một sản phẩm quá "vượt quá tầm với". Theo ông, Oris đã tăng giá 10% trong 3 năm qua để bù đắp cho chi phí cao hơn. Vị CEO nói: "Nếu chỉ trò chuyện với 100.000 người giàu nhất thế giới, thì lý do chúng tôi ở trong ngành này không còn như ban đầu nữa."

Các sản phẩm của Oris có giá khởi điểm khoảng 2.000 USD. Hãng đã tăng thị phần trên thị trường đồng hồ "giá tầm trung" vốn đang sụt giảm vào năm ngoái, bằng cách tung ra các sản phẩm thuộc hàng sang trọng mà người tiêu dùng thực sự có thể mua được.

Studer nói thêm, xu hướng mua nhiều đồng hồ hơn từ những thương hiệu mà người tiêu dùng thấy hấp dẫn, mà không phân biệt giá cả, đang giúp những thương hiệu như Oris phát triển hơn.

Tuy nhiên, các nhà phân tích nhận định, nhiều thương hiệu đồng hồ khác đang phải chật vật để tăng trưởng và việc bán ít mẫu mã nhưng đắt tiền hơn có thể gây rủi ro cho cấu trúc của ngành. Oliver Müller – nhà sáng lập hãng tư vấn LuxeConsult tại Thụy Sĩ, cho biết: "Đây là một trò chơi mạo hiểm. Họ phải rất cẩn trọng để không khiến thị trường này trở nên quá nhỏ và độc quyền nó."

Müller cho biết, ngoài việc chỉ nhắm đến giới triệu phú và tỷ phú, một rủi ro lớn có thể xảy ra. Nếu số lượng sản phẩm giảm xuống mức nghiêm trọng, thì các nhà cung cấp sẽ gặp khó khăn do năng suất sụt giảm, theo đó khiến một loạt thương hiệu nhỏ hơn phải đóng cửa vì không còn nguồn cung cấp linh kiện.

Tham khảo WSJ