Chiến thuật “Tây Du Ký” của Carlsberg: Rời bỏ Thượng Hải và Bắc Kinh, đi bán bia nơi địa hình xấu nhất cho những người nghèo nhất, trở thành bá chủ thị trường Tây Trung Quốc

Trung Quốc và bia

Sau khi hội nhập vào năm 1979, thị trường bia Trung Quốc bùng nổ. Chỉ trong vài năm từ 1979 đến 1988, số lượng nhà máy sản xuất bia tại đây đã tăng gấp 10 lần và sản tượng tiêu thụ tăng hơn 15 lần. Trung Quốc đồng thời vươn lên đứng thứ 3 trên thế giới về sản lượng bia, chỉ thua Mỹ và Đức.

Thị trường phát triển nóng là thế, nhưng các tập đoàn lớn trên thế giới đều rất chật vật khi khai thác "mỏ vàng" mới nổi này. Mức giá thấp khiến cho lợi nhuận bị ảnh hưởng nặng nề, và các tập đoàn Nhà nước Trung Quốc gần như chiếm trọn sân chơi khi liên tục lớn mạnh và chia nhau thống lĩnh các vùng.

Qua một thời gian chống chọi, đa phần các hãng bia lừng danh thế giới buộc phải rút lui hoặc phải thích ứng để sống còn tại Trung Quốc bằng 3 cách.

Phương án sống còn 1: Trở thành một thương hiệu cao cấp

Đây là hướng đi của Heineken, nhãn hiệu này quyết định chuyển sang phân khúc cao cấp của riêng mình. Mức giá trung bình 1 lít bia thời bấy giờ tại Trung Quốc chỉ là 1,2 USD, so với 3,7 USD tại Mỹ và 5 USD tại Nhật Bản. Dù là thị trường tiêu thụ bia lớn nhất thế giới nhưng Trung Quốc chỉ đứng thứ 8 về biên suất lợi nhuận.

Vào năm 2012, Heineken mua lại tập đoàn Asia Pacific Breweries (sở hữu nhãn hiệu Tiger), bước đi này mở rộng thị phần của Heineken tại Đông Nam Á và Trung Quốc, đồng thời đưa thương hiệu này vào phân khúc cao cấp tại đây.

Qua đó, Heineken đã tự mở ra thị trường của riêng mình, trở thành một hãng hiệu cao cấp hướng vào giới trung lưu tại Trung Quốc, và đến nay Heineken luôn đều đặn tăng trưởng trên 2 chữ số trong suốt các năm qua.

Phương án sống còn 2: Trở thành người khổng lồ (và đợi giá tăng)

Đây là một "giấc mơ" Trung Hoa, chiếm lĩnh thị trường tại quốc gia tiêu thụ bia lớn nhất. Nhưng đến nay chỉ có sự hợp sức giữa 2 tập đoàn bia lớn nhất nhì thế giới là InBev và Anheuser-Busch làm được điều đó.

Trước đó, InBev đã xâm nhập thị trường Trung Quốc từ những năm 1984 nhưng kết quả mang lại không có gì sáng sủa. Trong lúc Anheuser-Busch thu lại được một số thành công với nhãn hiệu cao cấp Budweiser tại đây.

Sự kết hợp giữa hai thế lực này, kết hợp với một số tiền đầu tư khổng lồ vào các công ty bia Trung Quốc như Tsingtao mới đủ sức để đẩy thương hiệu này lên top 5 công ty bia lớn nhất Trung Quốc.

Phương án sống còn 3: Bắt tay với tập đoàn Nhà nước

Vào 1994, tập đoàn bia SABMiller bắt tay với tập đoàn nhà nước Trung Quốc là CR Snow để cùng đưa ra sản phẩm bia nổi tiếng mang tên Snow.

Và cặp đôi này đã nhanh chóng vươn lên chiếm lấy thị trường Trung Quốc, từ 15% thị trường vào năm 2007 lên đến 22% vào 2012 với hơn 90 nhà máy sản xuất bia trên khắp cả nước. Với hơn 30 thương hiệu nội địa trong tay, tập đoàn này còn liên tục thu mua và hợp tác với các tập đoàn nhà nước khác như Jiangsu Santai, Henan Blue và Kingway Brewery. Phương án này đem lại thành công khi các tập đoàn nhà nước đem lại cho SABMiller hơn 2,5 triệu điểm bán lẻ khắp mọi ngóc ngách Trung Quốc.

Đây là 3 phương án vỏn vẹn mà các tập đoàn bia hùng mạnh trên thế giới buộc phải làm theo hoặc sớm muộn gì cũng chịu cảnh "thất thủ" trước thị trường Trung Quốc. Nhưng Carlsberg đã tạo ra một lối đi của riêng mình.

Tạm thời "gác kiếm"

Carlsberg bắt đầu xâm nhập thị trường Trung Quốc vào năm 1995 khi mua lại một nhà máy tại Quảng Đông và một dây chuyền sản xuất tại Thượng Hải.

Nhưng cũng giống như mọi tập đoàn bia nước ngoài khác, Carlsberg liên tục gặp khó khăn với thị trường Trung Quốc. Dù sở hữu một thị trường khổng lồ, giá bia cực thấp đã khiến Carlsberg "dậm chân tại chỗ" trong suốt nhiều năm đầu tư.

Dần dần, thị trường bia Trung Quốc bắt đầu bị phân hóa bởi một số gã khổng lồ: Bia Tsingtao thống lĩnh Đông Trung Quốc. China Resources và Harbin chiếm ưu thế tại Đông Bắc và Bia Yanjing chiếm trọn phía Bắc Trung Quốc. Thị trường còn phải đón nhận số lượng cung vượt cầu, có lúc lên đến 40%, qua đó khiến tình hình kinh doanh càng khó khăn hơn.

Vào năm 1999-2000, Carlsberg gần như bỏ cuộc tại thị trường Trung Quốc khi bán 75% cổ phần dây chuyền sản xuất tại Thượng Hải cho Tsingtao và rút lui khỏi thương vụ hợp tác với công ty bia Thái - Chang Beverages. Chớp lấy cơ hội, các đối thủ khác của Carlsberg nhanh chóng phân chia thị trường và tiếp tục lớn mạnh.

Carlsberg và chiến lược "Tây Du Ký"

Vào năm 2002, Carlsberg trở lại thị trường Trung Quốc với một kế hoạch đầy táo bạo.

Không bắt tay với tập đoàn nhà nước như SABMiller, không thu mua như AB-InBev và cũng không trở thành một thương hiệu cao cấp như Heineken. Thay vào đó, Carlsberg rời khỏi thị trường chính và tiến sâu vào lãnh thổ phía Tây Trung Quốc, bỏ Thượng Hải và Bắc Kinh và khăn gói về Tân Cương và Vân Nam.

Đây là một kế hoạch cực kỳ táo bạo. Khu vực phía Tây Trung Quốc là vùng vẫn chưa được bất kỳ thương hiệu bia nào chiếm lĩnh, nhưng nó cũng là khu vực nghèo nhất. Tại đây, thói quen tiêu thụ bia của người dân chỉ bằng 1/3 đến 1/5 so với các thành phố lớn, và thậm chí là chỉ bằng 1/10 đối với những khu vực xa xôi như Tây Tạng.

Hành trình "Tây Du Ký" của Carlsberg bắt đầu bằng việc thâu tóm tất cả các thương hiệu đang có mặt tại khu vực, Carlsberg mua lại 100% hai công ty Kunming Huashi Brewery và Dali Beer Group. Tiếp theo là 50% cổ phần của công ty Lhasa Brewery tại Tây Tạng.

Sau đó là một loạt các cuộc thâu tóm khác ở các công ty Lanzhou Huanghe, Wusu Brewery và hợp tác với Tập đoàn Ningxia Nongken Enterprise.

Tính đến năm 2006, Carlsberg đã sở hữu 20 nhà máy khắp ½ diện tích Trung Quốc, và tập đoàn này đồng thời nắm được thị trường Tây Trung Quốc như kế hoạch.

Kết quả thu được từ kế hoạch "Tây Du Ký"

Một mạng lưới phân phối rộng rắp những địa hình khó khăn nhất của Trung Quốc. Vì phần lớn doanh thu bia là đến từ bán sỉ, Carlsberg đã tận dụng mạng lưới có sẵn của các công ty được sát nhập để biến nó thành một hệ thống khổng lồ.

Một loạt các thương hiệu phù hợp cho mọi phân khúc khách hàng. Từ giá rẻ cho đến trung cấp và cao cấp, Carlsberg phủ sóng khắp mọi nơi với hàng chục thương hiệu khác nhau, cung cấp cho khách hàng cả sự lựa chọn và cơ hội thay đổi.

Cho đến ngày nay, Carlsberg đã sở hữu hơn 50 nhà máy sản xuất và hơn 60% thị trường Tây Trung Quốc, nơi mà doanh số cả thị trường tăng 12% mỗi năm (so với bình quân 4-5% cả nước). Carlsberg còn đang cho xây dựng nhà máy sản xuất bia lớn thứ 2 thế giới tại Vân Nam, dự kiến cung cấp hơn 1 tỷ lít bia mỗi năm cho thị trường.

Thay vì chấp nhận bỏ cuộc, Carlsberg đã tự tìm một hướng đi riêng và thành công tại thị trường cam go này, câu chuyện "Tây Du Ký" ít người biết đến của của Carlsberg là một minh chứng cho câu nói "Trong mỗi khó khăn luôn có một giải pháp".