"Cuộc chia tay" đau đớn của Nike và Amazon: Giá trị thương hiệu bị hạ thấp nếu ở lại, nhưng ra đi cũng khiến cả hai thiệt hại

Năm 2017, khi Nike cho biết họ sẽ bắt đầu bán một số loại giày dép cho Amazon, đó là một thoả thuận được coi là dấu hiệu mang tính thời đại của ngành bán lẻ. "Ông lớn" trong ngành sản xuất đồ may mặc thể thao không thể làm ngơ trước một thực tế, rằng "gã khổng lồ" Amazon đã đóng một vai trò cực kỳ quan trọng trong doanh số bán giày sneaker và trang phục thể thao.

Tuy nhiên, 2 năm sau đó, thoả thuận này đã đổ bể và cũng mang đến tình huống hai bên cùng thua thiệt - đối với cả Nike, cả Amazon và người mua sắm trên Amazon. Mới đây, Nike cho biết họ sẽ ngừng bán buôn các sản phẩm cho Amazon và chấm dứt mối quan hệ đối tác kéo dài 2 năm. Thoả thuận này là một "chương trình thí điểm" dù dường như khá vô lý đối với mối quan hệ của 2 ông lớn này.

Nike cho hay: "Một phần trong sự tập trung của Nike là vào việc nâng cao trải nghiệm khách hàng qua những mối quan hệ trực tiếp và cá nhân hơn. Chúng tôi quyết định kết thúc chương trình thí điểm hiện tại với Amazon Retail. Chúng tôi sẽ tiếp tục đầu tư mạnh vào các mối quan hệ đối tác cho Nike với những nhà và nền tảng bán lẻ khác, để phục vụ khách hàng không ngừng nghỉ."

Trong vài năm qua, Nike đã thực hiện một "sứ mệnh" nhằm xây dựng mảng kinh doanh trực tiếp cho người tiêu dùng, với mục đích bán được nhiều hàng hoá hơn thông qua các trang web và cửa hàng, trong khi cắt giảm lượng bán buôn để bán lẻ cho các đối tác như Foot Locker. Do đó, quyết định "chia tay" Amazon phù hợp với chiến lược này của họ.

Tuy nhiên, Nike bắt đầu bước đi theo định hướng đó khi họ lựa chọn thoả thuận với Amazon vào năm 2017. Ở thời điểm đó, CEO của Nike Heidi O'Neill chia sẻ với Vox rằng thoả thuận với Amazon đã giúp nâng cao trải nghiệm của chính Amazon, một phần là giúp họ loại bỏ khỏi không gian bán hàng những nhà bán lẻ độc lập kinh doanh hàng hóa của Nike - những bên không có quan hệ đối tác với Nike hoặc bán đồ giả.

Thế nhưng, 2 năm vừa qua, trải nghiệm mua sắm sản phẩm của Nike trên Amazon vẫn khá... hỗn loạn. Hàng hoá được Nike xác nhận là chính hãng, được Amazon bán trực tiếp, vẫn xuất hiện cùng hàng tồn kho, hàng nhái từ các nhà bán lẻ hiện ra ngẫu nhiên trong kết quả tìm kiếm. Ngoài ra, Wall Street Journal đưa tin rằng Nike "thất vọng vì thoả thuận với Amazon, vì họ không loại bỏ được các loại hàng giả, hàng nhái và cũng không giúp Nike có quyền kiểm soát mạnh hơn trên chợ xám".

Vấn đề đối với Nike là việc rút khỏi nền tảng của Amazon cũng không giúp họ giải quyết những điều "gây đau đầu" đó, và thậm chí còn khiến mọi thứ tệ hơn. Giờ đây, Amazon sẽ tìm cách mua thêm các sản phẩm "chợ xám" của Nike nhằm lấp đầu khoảng trống mà thương hiệu này để lại.

Đối với Amazon, Nike có lẽ là thương hiệu đối tác lớn nhất của họ cùng với Apple và chắc chắn là thương hiệu hấp dẫn nhất trong danh mục đồ may mặc trên nền tảng. Nike cũng chính là cái tên mà các giám đốc điều hành muốn hướng đến khi họ muốn thuyết phục những thương hiệu lớn khác bán hàng trên Amazon.

Larry Pluimer, một cựu quản lý cấp cao về các danh mục bán hàng của Amazon, chia sẻ: "Việc Nike ra đi là một bất lợi lớn đối với Amazon, có thể sẽ ảnh hưởng đến các thuơng hiệu khác. Amazon sẽ tìm kiếm những bên bán hàng khác."

Từ góc độ kinh doanh, tác động ngắn hạn đối với Amazon có thể chỉ ở mức tối thiểu. Tuy nhiên, khi nói đến danh tiếng của công ty, họ sẽ gặp nhiều khó khăn hơn khi tìm kiếm một thương hiệu hàng đầu có đủ tầm ảnh hưởng và mối quan hệ trực tiếp đến khách hàng, hay khiến khách hàng không thể từ chối tiếp cận Amazon.

Cuối cùng, "cuộc chia tay" này cũng mang đến bất lợi cho người tiêu dùng mua sắm trên Amazon. 2 năm vừa qua, nếu họ tìm kiếm những đôi giày hay áo của Nike trên Amazon và Amazon thực sự là nhà bán sản phẩm chính hãng, thì họ hoàn toàn tự tin rằng đó là một sản phẩm được chính Nike phân phối.

Giờ đây, sự đảm bảo ấy đã biến mất. Amazon chắc chắn sẽ phải tìm cách lấp đầy khoảng trống trong danh mục sản phẩm, nhưng nếu không phải đến từ Nike hay bên thứ ba được quyền phân phối chính hãng, thì người mua luôn đặt dấu chấm hỏi về những gì họ đang tham khảo.