Shopee và TikTok Shop "ôm" 97% thị phần: Cuộc chơi song mã và sự thanh lọc nhà bán hàng

Theo báo cáo từ nền tảng tổng hợp và khai thác dữ liệu Metric.vn, TMĐT Việt Nam năm 2025 chứng kiến sự tăng trưởng về tổng doanh thu 4 sàn thương mại điện tử (TMĐT), cán mốc 429,7 nghìn tỷ đồng, tăng trưởng gần 35%. Tuy nhiên, tính theo thị phần , hiện tại 2 "ông lớn" là Shopee và TikTok Shop đã chiếm tới 97%, 3% thị phần còn lại dành cho Lazada và Tiki. Thị trường gần như chỉ còn là sân chơi riêng của hai "ông lớn", cùng sự thanh lọc mang tính quy mô đối với các nhà bán lẻ.

Thế cờ song mã của Shopee và TikTok Shop

Với 56,04% thị phần từ Shopee và 41,31% từ TikTok Shop , hai cái tên này đã chính thức thiết lập thế trận "song mã" khi thâu tóm tới hơn 97% tổng doanh thu toàn thị trường. Shopee , dù vẫn giữ vị trí số một, nhưng thị phần sụt giảm mạnh từ 64% vào cuối năm 2024, trong khi đó TikTok Shop ghi nhận mức tăng mạnh từ mức 29% của năm trước đó.

Sự tăng trưởng của TikTok Shop không còn là hiện tượng. Mô hình Shoppertainment (mua sắm kết hợp giải trí) với các chiến dịch livestream không nghỉ và nội dung video ngắn đã giúp nền tảng này thu hẹp khoảng cách với Shopee .

Cũng trong năm 2025, Lazada giữ thị phần ổn định. Lazada này tập trung nâng cao chất lượng hàng hóa bằng cách đẩy mạnh hàng chính hãng trong nước và mở rộng nguồn hàng quốc tế chính hãng như Tmall và Gmarket.

Sàn TMĐT này cũng tiếp tục cải thiện trải nghiệm người dùng thông qua việc tinh gọn, cá nhân hóa giao diện ứng dụng, triển khai voucher xuyên suốt hành trình mua sắm, rút ngắn thời gian giao hàng và xử lý khiếu nại. Đồng thời, sàn tăng cường hỗ trợ nhà bán hàng bằng việc đẩy mạnh ứng dụng các công cụ AI cho cả người dùng và nhà bán, cùng cam kết đầu tư 100 triệu USD trên toàn Đông Nam Á nhằm thúc đẩy hoạt động tiếp thị liên kết.

Còn Tiki đang đối mặt với xu hướng ngày càng thu hẹp thị phần do sự cạnh tranh tới từ 3 sàn TMĐT trên.

Gần 50.000 gian hàng biến mất, doanh thu vẫn tăng nhờ "Mall hóa"

Thị trường năm 2025 ghi nhận một nghịch lý thú vị: Số lượng gian hàng phát sinh đơn hàng giảm 7,43% (tương đương gần 50.000 shop "biến mất" so với năm 2024), nhưng tổng doanh thu lại tăng trưởng tới 34,75%. Điều này phản ánh sự dịch chuyển từ lượng sang chất, đây được nhận định là sự mở đầu cho việc bán hàng chuyên nghiệp.

Có hai tác nhân chính dẫn đến cuộc "thanh lọc" quy mô lớn này, trước hết là các rào cản pháp lý và thuế khi Luật Thương mại điện tử mới cùng những quy định siết chặt về định danh và nghĩa vụ thuế từ giữa năm 2025 theo Nghị định 117/2025/NĐ-CP được thực thi, khiến các gian hàng kinh doanh mang tính "chớp nhoáng", không chính danh buộc phải rời thị trường.

Dữ liệu báo cáo cũng cho thấy sự tương phản lớn khi các gian hàng Mall chỉ chiếm tỷ trọng khiêm tốn là 2,12% về số lượng người bán nhưng lại đóng góp đến 32,6% vào tổng doanh thu toàn thị trường. Hiệu quả kinh doanh của phân khúc này cũng ghi nhận mức tăng trưởng doanh thu đạt 41,17%, cao hơn đáng kể so với mức tăng trưởng 31,81% của các gian hàng không phải Mall.

Xu hướng này đặc biệt bùng nổ trên nền tảng TikTok Shop với mức tăng trưởng doanh thu từ các gian hàng Mall lên đến 99,14% so với năm trước, trong khi Shopee Mall cũng duy trì đà phát triển ổn định ở mức 27,27%. Việc dòng tiền tập trung mạnh mẽ vào nhóm Shop Mall phản ánh sự thay đổi sâu sắc trong hành vi của người tiêu dùng, khi yếu tố uy tín thương hiệu và cam kết chất lượng trở thành ưu tiên hàng đầu.

Theo dự báo của Metric, trong quý I/2026, doanh thu thương mại điện tử có thể đạt khoảng 134.600 tỷ đồng, với lượng hàng hóa tiêu thụ ước tính 1,036 triệu sản phẩm, tương ứng mức tăng 33% về doanh số và 9% về sản lượng so với cùng kỳ năm trước. Kết quả này được cho là đến từ việc nhu cầu mua sắm trực tuyến tiếp tục duy trì sau mùa cao điểm cuối năm, đồng thời thói quen tiêu dùng của người mua ngày càng ổn định và bền vững hơn.