Dân số già được coi là 'cơn ác mộng' của nhiều quốc gia, nhưng lại là 'mỏ vàng' cho ngành công nghiệp hàng chục tỷ USD này!

Dù đã 99 tuổi, bà Kikue Fukuhara vẫn biết một vài điều về việc bán đồ trang điểm cho người già. Bà trò chuyện về kem dưỡng da, son môi và phấn nền trong 6 thập kỷ. Bà đang làm việc Pola Orbis - một trong những công ty làm đẹp lớn nhất Nhật Bản. Gần đây, bà đã có tên trong danh sách Guinness, trở thành chuyên gia tư vấn làm đẹp lớn tuổi nhất thế giới. Bí quyết của bà là: tự mình dùng thử sản phẩm. Fukuhara chia sẻ: "Đối với trang điểm, tôi không nghỉ ngơi bất cứ ngày nào. Việc xuất hiện với diện mạo chỉn chu luôn là điều quan trọng."

Bán các sản phẩm dưỡng da, mỹ phẩm cho phụ nữ ở độ tuổi 50, 60 hoặc hơn là cơ hội vàng cho ngành làm đẹp trên toàn cầu. Theo Research & Markets, thị trường của các sản phẩm và dịch vụ có liên quan đến chức năng chống lão hoá dự kiến sẽ tăng tới 58%, lên 80 tỷ USD, trong 5 năm tới. Có thể trong thập kỷ tới, số lượng người ở tuổi 65 trở lên trên thế giới còn lớn hơn số dưới 5 tuổi. Stephanie Gabriel - phó chủ tịch phát triển kinh doanh tại Beautystreams, cho hay: "Dân số già sẽ là một vấn đề trọng tâm của tất cả các công ty làm đẹp trên thế giới."

Nhật Bản đã trở thành một thị trường thử nghiệm đối với các nhà sản xuất mỹ phẩm chú ý tới các sản phẩm dành cho phụ nữ trung niên. Theo số liệu của Viện Nghiên cứu An ninh Xã hội và Dân số Quốc gia, khoảng 1 nửa phụ nữ ở Nhật Bản đã trên 50 tuổi và đến năm 2050, tỷ lệ trên sẽ lên mức 60%.

Đó là lý do tại sao Pola Orbis, cùng các công ty đối thủ Shiseido và Kosé, đang nhắm đến đối tượng khách hàng là phụ nữ lớn tuổi và ra mắt các sản phẩm phù hợp với họ. Một số sản phẩm là dạng kem, bởi dạng bột thường làm lộ các vết nhăn. Ngoài ra, các thương hiệu này cũng ưa chuộng kẻ mắt bằng sáp vì dạng này không tác động mạnh đến vùng da mỏng quanh mắt, hay Shiseido cũng ra mắt một chiếc lược nhỏ tẩm một ít thuốc nhuộm để làm đen phần chân tóc trắng.

Tất cả những sản phẩm này sẽ mang đến cho Pola, Shiseido và những thương hiệu khác một lợi thế ở các thị trường như Trung Quốc - nơi lượng người từ 60 tuổi trở lên sẽ chiếm khoảng 1/4 dân số vào năm 2030. Hơn nữa, họ còn có nhiều cơ hội để vượt ra khỏi khu vực châu Á. Tại Anh, những người trên 55 tuổi sử dụng 44% chi tiêu của họ cho mỹ phẩm.

Thị trường làm đẹp cho tuổi trung niên ở Nhật Bản đã tăng trưởng mạnh khi chính phủ bắt đầu phân loại một số kem trị nếp nhăn là thuốc không kê đơn vì có chứa các hoạt chất như retinol và các hợp chất ngăn cản enzyme thúc đẩy quá trình tạo nếp nhăn. Việc chỉ định này đã khiến một số khách hàng tin rằng các sản phẩm trên là an toàn và hiệu quả. Theo đó, sản phẩm serum xoá nếp nhăn mắt Wrinkle Shot của Pola là sản phẩm đầu tiên nhận được chỉnh định, nhờ đó doanh thu của công ty tăng 12% vào năm 2017. Kể từ đó, Shiseido và Kosé cũng thực hiện theo và hiện có khoảng 20 sản phẩm có chức năng này.

Bà Fukuhara ở tuổi 22 và 99.

Sản xuất các sản phẩm làm đẹp cho người lớn tuổi cũng đi kèm với những thách thức "có một không hai". Các công ty phải in nhãn mác với phông chữ lớn hơn, các chai lọ phải có ống bơm tốt hơn và phần đầu của sản phẩm phải được điều chỉnh để dễ cầm hơn. Giám đốc thương hiệu của Shiseido - Yuki Kawai, cho biết, chì kẻ mày của dòng sản phẩm Prior - dành cho khách hàng trên 50 tuổi, có đầu vát nhẹ để không bị trơn trượt khi sử dụng và chống nước vì phụ nữ lớn tuổi thường đổ mồ hôi trên trán.

Trong khi các sản phẩm cao cấp hiện tại vẫn có mức giá tầm trung, thì nhà phân tích của Jefferies Group - Mitsuko Miyasako, cho biết các nhà sản xuất sản phẩm làm đẹp của Nhật Bản có thể thu lời nhiều hơn từ nhu cầu đối với các mặt hàng làm đẹp cao cấp. Bà nói: "Đó là phân khúc tiêu dùng giúp họ kiếm được nhiều tiền hơn, nên không còn 'chỗ' cho các sản phẩm tầm trung nữa."

Theo Hiệp hội Công nghiệp Mỹ phẩm Nhật Bản, dù xuất khẩu mỹ phẩm Nhật Bản đã tăng gần gâp đôi, lên tới 500 tỷ yen (4,6 tỷ USD), trong 2 năm tính đến năm 2018, các nhà sản xuất nhắm đến phân khúc cao cấp vẫn chưa quyết tâm mở rộng ra thị trường nước ngoài. Điều này có nghĩa là các đối thủ ở khu vực khác vẫn còn nhiều cơ hội trước khi những thương hiệu lớn "lấn sân".