"Đế chế hàng hiệu" của ông Johnathan Hạnh Nguyễn: Trước kia quản lý phải ngồi xem CCTV cả ngày đoán biểu cảm khách, nay AI tự phân tích hành vi người mua

ACFC là một trong những thành viên nòng cốt của tập đoàn IPPG - vốn được biết đến là đế chế phân phối hàng hiệu do ông Johnathan Hạnh Nguyễn sáng lập. ACFC hiện đang phân phối các thương hiệu thời trang quốc tế cao cấp như Mango, GAP, Levis, Tommy & Hilfiger,... với khoảng 224 cửa hàng trên cả nước, chủ yếu đặt tại các trung tâm thương mại.

Là doanh nghiệp làm việc trực tiếp với khách hàng đầu cuối nên khái niệm Customer Experience (trải nghiệm khách hàng) của ACFC, theo ông Đinh Công Chinh - Giám đốc công nghệ, rất đơn giản, bao gồm tâm lý tình cảm, trải nghiệm, giá trị khách hàng nhận được.

Tuy nhiên, trước kia, tâm lý tình cảm và trải nghiệm khách hàng, khách hàng thích hay không, đều là những yếu tố rất khó đo lường. Điều này đã dần thay đổi khi có sự tham gia của những công nghệ tiên tiến hiện nay.

"Rất may mắn là chúng ta đang ở trong một thế giới thay đổi rất nhanh và công nghệ cũng thay đổi rất nhanh, có những công cụ để đo lường trải nghiệm, cảm xúc của khách hàng. Nếu như đó là những điểm chạm về mặt digital thì hoàn toàn có thể biết được khách hàn thích hay không thích, bằng việc đo lường thời gian xem sản phẩm, khách hàng xem trang web của mình bao lâu, xem đi xem lại bao nhiêu lần, có bỏ hàng vào giỏ không", ông Chinh chia sẻ tại CEO & CMO Summit 2022  mới được tổ chức tại Hà Nội.

Nhưng chưa dừng lại ở đó, trải nghiệm khách hàng còn nằm ở những điểm chạm vật lý, thực tế. Điều này càng đặc biệt quan trọng đối với những ngành FnB và thời trang. Tất cả những hoạt động mà doanh nghiệp thực hiện trên nền tảng online như digital mareketing, website, app, chỉ có một phần rất nhỏ. Phần lớn còn lại đều muốn hướng khách hàng đến offline.

Để làm rõ điều này, vị CIO của ACFC cho biết rất nhiều báo cáo cho thấy TMĐT là tiềm năng lớn nhưng cho đến thời điểm hiện tại, kênh này chỉ mang về khoảng 10% tổng doanh thu của công ty. Ngay cả những thị trường như Mỹ thì chỉ số này cũng chỉ khoảng 17-18%.

Nói cách khác, trải nghiệm khách hàng vẫn nằm rất nhiều ở offline.  

Cách thiết kế trải nghiệm khách hàng qua việc sắp xếp sản phẩm tại các cửa hàng của ACFC

"Khi người ta đến cửa hàng thì không chỉ digital mà còn là câu chuyện cửa hàng của mình có đẹp hay không, trưng bày hàng hóa hóa có bắt mắt và thuận lợi cho khách hàng tìm kiếm không. ACFA bán những mặt hàng hơi cao cấp và có thương hiệu nên phải chỉn chu. 

Ví dụ nếu đi mua hàng ở những thương hiệu bình dân thì sắp xếp chỉ cần gọn là được nhưng đối với các thương hiệu cao cấp thì phải gọn, đẹp và chỉn chu, các chồng quần áo phải ngay ngắn, xếp phải đều, phải có cao thấp. 

Sau đó đến cảm giác người ta tới cửa hàng. Không biết mọi người có để ý không, nhưng vào trong một cửa hàng mà điều hòa quá nóng hoặc quá lạnh thì người ta không muốn ở lâu và chắc chắn mình không bán được nhiều hàng rồi. 

Tiếp theo là âm nhạc, khi người ta thoải mái thì cũng dễ dàng móc túi chi tiền hơn. 

Rồi nếu khách vào một cửa hàng mà chẳng có ai tiếp mình, thậm chí tiếp với thái độ cộc lốc thì cũng không chốt đơn được. 

Cuối cùng sau khi mua thì chắc chắn là sễ có nhiều thứ liên quan đến after sale. Trước kia, những thứ đó mình không đo được".

Rất lâu trước kia, các quản lý của ACFC thậm chí ngồi cả ngày chỉ để quan sát CCTV, xem khách hàng bước vào có ai tiếp không, hàng hóa xếp có đẹp không hay khách hàng phản ứng thế nào.

Tuy nhiên hiện tại, ACFC bắt đầu triển khai camera với công nghệ dữ liệu lớn, tự động phân tích được biểu cảm của khách hàng, tính toán thời gian khách hàng dừng lại ở các địa điểm nào trong cửa hàng, từ đó đưa ra quyết định để làm sao khách hàng có trải nghiệm tốt nhất.

Bên cạnh đó, ông Chinh nhắc đến khái niệm "retailtainment", tức khách hàng đến không chỉ mua hàng mà còn giải trí bằng việc đến cửa hàng. Thực tế, có rất nhiều bạn nữ có đôi khi đi vào chỉ để giải trí, thử đồ rồi đi ra.

Chính vì vậy mà theo vị CIO của ACFC, ông không kỳ vọng rằng kênh online sẽ tăng trưởng quá đột phá. Năm 2020, doanh nghiệp này bắt đầu đầu tư TMĐT và cà cho đến hiện tại, kênh này chỉ đóng góp đâu đó khoảng 5%.

Cửa hàng vẫn là kênh quan trọng trong hành trình trải nghiệm khách hàng của ACFC

Dùng nghệ nào cho trải nghiệm khách hàng?

Đối với một chuỗi bán lẻ như AFCF, đầu tiên phải cung cấp cho khách hàng thông tin về sản phẩm một cách kịp thời, đúng và dễ.

Khhi khách hàng phát sinh nhu cầu mua thì phải có nền tảng TMĐT.

Khách hàng đến kênh offline thì hệ thống dễ dàng nhất và thường xuyên được áp dụng, là công nghệ đếm bước chân, xem có bao nhiêu người vào store. Tuy nhiên với ACFC, doanh nghiệp này thì cố gắng làm cho khác biệt bằng cách sử dụng CCTV ứng dụng công nghệ AI, nhằm phân tích hành vi khách hàng tại cửa hàng. Tiếp đến là dùng mobile app để theo chân khách hàng từ online tới offline .

Theo ông Chinh, mỗi điểm chạm cần một công nghệ tương ứng nhưng cuối cùng là lớp dữ liệu, llàm sao để tổng hợp được hết hành vi của người dùng, từ đó phân tích và chiến lược phù hợp.