Đế chế "không thương hiệu" Muji chật vật vì những thương hiệu đạo nhái như Miniso

Sau 1 thập kỷ phát triển, mang đến phong cách tối giản cho những kệ đỡ, thiết bị nhà bếp và thời trang tông màu đất đến các thành phố từ Toronto đến Thượng Hải, giờ đây Muji đang phải đối mặt với khó khăn. Hồi tháng 4, công ty mẹ Ryohin Keikaku đã công bố báo cáo tài chính có kết quả thấp hơn kỳ vọng của giới phân tích, doanh số bán hàng tại các cửa hàng mở trên 1 năm đã sụt giảm.

Bởi vậy, các nhà đầu tư đang "đứng ngồi không yên". Sau khi giá trị của công ty tăng gần gấp 3 từ năm 2013 đến 2018, cổ phiếu của Ryohin Keikaku đã giảm gần 40% trong năm qua.

Bên trong một khách sạn Muji.

Họ còn phải đối mặt với nhiều rủi ro hơn là khả năng mua sản phẩm của khách hàng. Sau các công ty từng rất được ưa chuộng như Sony và Panasonic, Muji là một trong những nhóm nhỏ các thương hiệu Nhật Bản gặt hái được sự thành công trên toàn thế giới. Sự sụt giảm mà Muji gặp phải không phải là tin tốt lành đối với khả năng phá triển ra các thị trường quốc tế của Nhật Bản. Dù đây là nền kinh tế lớn thứ 3 thế giới, nhưng quốc gia này cũng chỉ có một "nhà vô địch" trong lĩnh vực bán lẻ toàn cầu, đó là Uniqlo của Fast Retailing.

Muji "đơm hoa kết trái"

Chủ tịch Ryohin Keikaku, Satoru Matsuzaki, cho biết trong một cuộc phỏng vấn: "Tôi nhìn thấy một viễn cảnh vào năm 2030, các cửa hàng của Muji nằm ở những thành phố lớn nhất thế giới và khách hàng mua sắm sản phẩm của chúng tôi, sử dụng chúng mỗi ngày. Để thực hiện được, chúng tôi cần phải dỡ bỏ cũng như xây dựng rất nhiều thứ."

Matsuzaki đã dành cả sự nghiệp của mình cho các cửa hàng Muji từ Trung Quốc cho tới Kuwait, với hy vọng sẽ giúp nhà bán lẻ này vươn ra toàn cầu, trong khi vẫn gắn bó với mục tiêu ban đầu. Trong 4 năm "chèo lái" công ty, ông đã bắt tay thực hiện những dự án mới như khách sạn mang thương hiệu Muji và xe buýt do Muji thiết kế, cùng lúc đó bước chân vào những thị trường mới như Ấn Độ và Thuỵ Sĩ. Để thúc đẩy tăng trưởng, ông đang thực hiện những bước đi như chuyển cơ sở sản xuất sang những địa điểm có chi phí thấp hơn và thiết kế những sản phẩm dành riêng cho người tiêu dùng Trung Quốc.

Muji được ra mắt vào năm 1980, là một nhãn hiệu riêng của chuỗi siêu thị Seiyu của Nhật Bản, với mục tiêu cung cấp các sản phẩm giá rẻ với số lượng được hạn chế. Tên đầy đủ của Muji là Mujirushi Ryohin, có nghĩa là "các sản phẩm chất lượng không thương hiệu". Ở thời điểm đó, người tiêu dùng Nhật Bản ưa chuộng sự tinh tế về mặt thẩm mỹ và các sản phẩm không đáp ứng chính xác yêu cầu này thường bị "ngó lơ". Dẫu vậy, Muji có một bước đi hoàn toàn khác: một trong những sản phẩm đầu tiên của thương hiệu này là nấm shiitake cắt nhỏ, được bán khi giảm giá, thể hiện một trong những động lực của công ty: "giá thấp hơn là có lý do".

Cửa hàng Muji tại Tokyo.

Năm 1989, Seiyu tách ra khỏi Ryohin Keikaku, Muji sớm thu hút được người dùng và rất phù hợp với một xu hướng mới ở Nhật Bản. Thương hiệu này có những sản phẩm bao gồm thực phẩm đóng gói, văn phòng phẩm, vali và thậm chí là đồ nội thất. Các sản phẩm của Muji thường không thay đổi mẫu mã trong nhiều năm, nhằm nhấn mạnh chức năng và độ bền của sản phẩm. Các sản phẩm được thiết kế theo phong cách tối giản có thể khiến "thánh dọn nhà" Marie Kondo cũng phải hài lòng: ngăn kéo có thể xếp chồng lên nhau, có độ dài và độ cao khác nhau nhưng độ sâu lại tương đương, hoặc hộp nhựa đựng đồ tiết kiệm diện tích của bàn, dập ghim và những thứ tương tự.

Dù cửa hàng quốc tế đầu tiên của Muji được mở tại London vào năm 1991, nhưng việc vươn ra thị trường nước ngoài bắt đầu mạnh mẽ hơn chỉ vào những năm 2000, khi số lượng các cửa hàng tại Trung Quốc tăng lên nhanh chóng vào năm 2012. Từ đó, doanh thu của Muji tăng vọt lên gấp đôi, lên khoảng 400 tỷ yen (3,7 tỷ USD) và các cửa hàng ở nước ngoài hiện chiếm khoảng 40% tổng doanh thu.

Tối giản đi kèm sự cứng nhắc

Dẫu vậy, chiến lược phát triển ra thị trường nước ngoài của Muji không phải lúc nào cũng thành công. Các cửa hàng ở nước ngoài của Muji đều bán những sản phẩm trong nhà giống nhau, cho thấy họ ít có sự thay đổi dành cho khách hàng quốc tế. Tiêu chí đó có thể phù hợp với một số sản phẩm như hộp đựng bút, nhưng số khác thì không. Muji phải mất đến cả thập kỷ để cho ra mắt các tấm ga trải vừa với một chiếc giường cơ bản ở Trung Quốc.

Trong khi đó, việc không thay đổi các mẫu thiết kế đã khiến Muji trở thành mục tiêu hàng đầu của các sản phẩm đạo nhái với giá thành thấp. Mức giá của Muji khá cao so với các nước bên ngoài Nhật Bản do thuế và thuế quan. Theo đó, những đối thủ như Miniso, Nome và OCE đã tận dụng cơ hội, cho ra mắt những sản phẩm có thiết kế tối giản tương tự và với mức giá rẻ hơn.

Cụ thể, tại cửa hàng ở Thượng Hải, một cuốn sổ tay nhỏ ở Muji có giá 25 NDT (3,94 USD), có thể là một món đồ rẻ nhưng vẫn đắt hơn so với giá ở Nhật Bản là khoảng 2,92 USD. Một chiếc quạt cầm tay của Muji được bán với giá 190 NDT, trong khi sản phẩm tương tự ở Miniso chỉ là 39,9 NDT.

Muji quyết định "bước ra khỏi cái hộp"

Để phục vụ thị trường nước ngoài, Muji sẽ sản xuất thêm sản phẩm tại các nơi đang hoạt động. Năm tới, công ty sẽ tung ra hơn 200 sản phẩm "made in India" cho các cửa hàng địa phương. Muji cũng chuyển hướng sang Đông Nam Á, nơi có chi phí lao động thấp. Tại Trung Quốc, văn phòng đầu tiên tại đây cũng được mở hồi tháng 9 năm ngoái, các nhân viên tại đây sẽ chịu trách nhiệm theo dõi xu hướng lối sống của địa phương. Dẫu vậy, không phải tất cả mọi thứ sẽ được quốc tế hoá. Muji vẫn tiếp tục sản xuất mỹ phẩm, bởi sức hấp dẫn của Muji ở Nhật Bản một phần nằm ở các nguyên liệu thô chất lượng cao.

Nhà hàng Muji; Khách sạn Muji ở Thâm Quyến; Cửa hàng Muji tại New Delhi; Một phòng khách sạn của Muji tại Tokyo.

Trong bối cảnh những thương hiệu "đạo nhái" phát triển nhanh chóng, Muji đang ở trong một "trận chiến" khó khăn ở Trung Quốc. Và ở nhiều thị trường khác, tham vọng trở thành nhà bán lẻ toàn cầu tiếp bước Uniqlo có thể đòi hỏi một số hướng đi chiến lược - cắt giảm con số 7000 sản phẩm, tập trung vào những sản phẩm tiềm năng lớn, chú trọng tốc độ sản xuất hơn là độ bền và mở cửa hàng tại các khu mua sắm đắt đỏ.

Matsuzaki khẳng định ông có thể đưa ra những chiến lược cân bằng cần thiết để "xoay vòng" cho Muji. Ông nói: "Chúng tôi bắt đầu kinh doanh từ những cây nấm shiitake được cắt nhỏ, nhưng giờ chúng tôi trở thành điều gì đó giống như một miếng đậu phụ. Vào năm 2030, chúng tôi muốn giá trị doanh nghiệp trở thành 2 hoặc 3 miếng đậu."