Facebook và Google hãy dè chừng: Amazon đang trở thành một người khổng lồ trong ngành quảng cáo

Từ 1 cửa hàng bán sách trực tuyến nhỏ bé, Amazon đã phát triển thành 1 đế chế tấn công mạnh mẽ vào nhiều ngành từ bán lẻ, chăm sóc sức khỏe đến nhiều ngành công nghiệp khác. Trong khi những bước đi của Amazon trong các ngành này luôn được bàn tán sôi nổi với nhiều dự báo đáng gờm, công ty đã lặng lẽ xây dựng một doanh nghiệp lớn và đang phát triển trong một khu vực bị chi phối bởi hai người khổng lồ công nghệ khác: quảng cáo kỹ thuật số.

Quảng cáo đã mang về tới 4 tỷ đô la cho Amazon vào năm ngoái và công ty cho biết doanh thu quý 1 từ quảng cáo và các dịch vụ khác đã tăng hơn gấp đôi trong năm nay. Mặc dù ngành này đang bị chiếm ưu thế bởi Alphabet (công ty mẹ của Google) và Facebook, nhà phân tích Daniel Salmon của BMO Capital Markets tin rằng doanh thu quảng cáo của Amazon sẽ là 9,5 tỷ USD trong năm nay và tăng gần gấp đôi lên 18,58 tỷ USD vào năm 2020.

"Xét về cả 2 yếu tố sản phẩm và về sức khỏe tài chính, tôi sẽ nói quảng cáo tiếp tục là một điểm sáng", Giám đốc tài chính Brian Olsavsky cho biết vào một cuộc họp hồi tháng tư.

Những con số ấn tượng này một phần được hỗ trợ bởi số lượng dữ liệu cá nhân khổng lồ mà Amazon thu thập được từ các thành viên Prime. Bởi vì hơn 100 triệu tài khoản Prime được liên kết với những người cụ thể, công ty có thể giúp các nhà quảng cáo tìm và theo dõi người dùng từ cơ sở dữ liệu hiện có của họ cũng như xác định vị trí khách hàng tiềm năng mới.

"Prime đã vô tình mở ra con đường về mảng quảng cáo cho Amazon," George Manas, chủ tịch bộ phận tiếp thị Giải pháp Truyền thông của Omnicom cho hay. "Nó tương tự như những gì Google có thể thực hiện xung quanh Gmail và các dịch vụ đòi hỏi người dùng phải đăng nhập khác".

Lợi thế của Amazon so với Facebook và Google

Việc gắn chặt dữ liệu vào danh tính là chìa khóa để quảng cáo vì nó cho phép các nhà tiếp thị nhắm mục tiêu với độ chính xác cao trong không gian bao la trên internet. Google đã làm điều này thông qua các tài khoản mà người dùng đăng nhập, Facebook cũng vậy. Và giờ đây Amazon cũng vậy, thông qua chương trình Prime mà công ty có khả năng cho phép các nhà tiếp thị liên kết dữ liệu với khách hàng hiện tại của họ.

"Sự khác biệt quan trọng của Amazon là họ sở hữu những gì tôi gọi là biểu đồ mua hàng", Manas nói. "Nếu Google có lợi thế về đồ thị ý định, và lợi thế của Facebook là biểu đồ xã hội, Amazon về cơ bản đại diện cho những gì bạn định mua và, không giống như bất kỳ người nào khác, nó đã tạo nên ưu thế cho công ty."

Trong trường hợp của Google, Manas đề cập đến những gì được gọi là "quảng cáo dựa trên ý định", thuật ngữ chuyên ngành cho hiện tượng về cơ bản thì mọi người nhập mong muốn của họ vào hộp công cụ tìm kiếm. Kết quả là có thể nhắm mục tiêu quảng cáo xung quanh những điều mọi người muốn.

Hơn 2 tỷ người dùng cho phép Facebook dựa vào khả năng riêng biệt của mình để giúp nhà tiếp thị có được thông tin chi tiết dựa trên các kết nối mà mọi người thực hiện trên các nền tảng khác nhau – được gọi là biểu đồ xã hội.

Về cơ bản, không gian quảng cáo của Amazon rất có giá trị vì trang web thương mại điện tử là điểm dừng cuối cùng trước khi khách hàng mua hàng và quảng cáo sẽ xuất hiện trong tìm kiếm sản phẩm là điều được mong muốn nhất.

"Giá trị của quảng cáo trên Amazon là nó đưa bạn đến gần hơn với điểm mua hàng nhất từ trước đến nay," Aaron Goldman, giám đốc tiếp thị tại 4C, một công ty công nghệ quảng cáo cho biết. "Google đã ở dưới đáy của kênh quảng cáo ... nhưng Amazon đã đến và chen vào giữa, họ đang tạo một bước nhảy vọt trong quy trình mua hàng. Amazon là nơi bạn mua nó. "

Amazon đã xây dựng một loạt các loại quảng cáo ấn tượng dựa trên các thuộc tính và thiết bị của nó, bao gồm quảng cáo hiển thị hình ảnh tĩnh và quảng cáo video, cũng như các sản phẩm mỗi lần nhấp chuột tương tự như những gì Google và Facebook đang cung cấp ra thị trường. Nhưng nhà phân tích của Forrester, Collin Colburn, nói rằng các sản phẩm của Amazon vẫn tương đối "thô sơ", chưa tinh tế và việc thiếu báo cáo mạnh mẽ là "vẫn là một trở ngại lớn".

Mặc dù các nhà quảng cáo chưa thể sử dụng thành thạo các sản phẩm quảng cáo, nhưng vẫn đủ nguồn tiền đang luân chuyển ở đó để vỗ béo lợi nhuận của công ty. Trong lịch sử, quảng cáo là một ngành kinh doanh có lợi nhuận cao, giống như Amazon Web Services, bộ phận điện toán đám mây của công ty. Cùng với hai đơn vị này công ty sẽ tiếp tục thúc đẩy lợi nhuận, theo nghiên cứu của Salmon. Quý I vừa qua Amazon đã ghi nhận mức lợi nhuận cao thứ hai trong lịch sử.

Doanh thu từ mảng quảng cáo của Amazon liên tục tăng trưởng.

Amazon ít có khả năng tác động đến các công ty truyền thông xã hội nhỏ hơn như Snap hoặc Twitter. EMarketer hy vọng Snap sẽ tăng lên 2,2% thị phần quảng cáo tại Mỹ vào năm 2020 và Twitter tăng lên 0,9%, nhưng không hề có dự kiến nào về việc sẽ mất thị phần cho Amazon vì những nhà đầu tư thường nhìn vào hai nền tảng vì những lý do rất cụ thể.

"Nói chung, Snap và Twitter là những quảng cáo tùy biến," Goldman nói. "Họ có khuynh hướng tăng tốc độ và khởi động với một sản phẩm lớn, và có nhiều thay đổi với ngân sách trên Twitter và Snap."

Khi Verizon Oath được biết đến như là cổng thông tin internet của Yahoo, ít người nghĩ rằng các công ty khởi nghiệp quảng cáo non trẻ như Google và Facebook có thể vượt qua gã khổng lồ quảng cáo trực tuyến này (vào thời điểm đó). Bây giờ, Amazon được thiết lập để làm lu mờ Oath vào năm 2020, theo eMarketer, và Giám đốc điều hành Jeff Bezos có khả năng đặt tầm nhìn của mình cao hơn một chút.