Giá cổ phiếu tăng 70% sau hơn 2 năm nhờ chuyển đổi online, các doanh nghiệp học được gì từ chuyện cũ của Nike trong bối cảnh dịch Covid-19?

Trong thời kỳ dịch Covid-19, việc chuyển đổi online đã trở thành xu thế tất yếu đối với nhiều doanh nghiệp nếu muốn tồn tại lâu dài. Trên thực tế, rất nhiều công ty đã chuyển đổi online thành công từ trước khi dịch Covid-19 bùng phát và đã gặt hái được nhiều lợi ích.

Mặc dù là tập đoàn chuyên về sản xuất giày dép, quần áo thể thao nhưng Nike cũng đã phải dựa vào chuyển đổi online để vượt qua cơn khủng hoảng cách đây vài năm.

Tăng trưởng giảm tốc và mô hình kinh doanh dần lỗi thời đã buộc Nike phải thay đổi cách tư duy, đồng thời thực hiện một cuộc cải tổ chuyển đổi online toàn diện nhằm tái cấu trúc lại hình ảnh thương hiệu cũng như chuỗi cung ứng của tập đoàn.

Như một hệ quả tất yếu, các nhà quản lý của Nike cho biết chuyển đổi online đã giúp doanh số của hãng tăng 36% trong quý I/2019 so với cùng kỳ năm trước và hối thúc công ty tiếp tục đi theo con đường này.

Cụ thể, thay vì phải đi qua các công ty trung gian, Nike tương tác thẳng với người tiêu dùng qua hệ thống thẻ hội viên, marketing online hay dữ liệu số. Thay vì chỉ bán qua những nhà phân phối độc quyền, Nike bắt đầu kinh doanh trực tiếp với người tiêu dùng hoặc hợp tác với những công ty thương mại điện tử như Amazon, Alibaba để ra các chiến lược chuyển đổi online.

Việc thu thập cũng như phân tích dữ liệu số của người tiêu dùng giúp Nike tương tác tốt hơn với khách hàng cũng như tiếp cận được thị trường đa dạng hơn, đồng thời cung cấp được cho khách hàng những thứ họ cần.

Không dừng lại ở đó, Nike tích cực đầu tư cho những cửa hàng thương hiệu thay vì mở đại trà, đồng thời nâng cấp hệ thống bán hàng trực tuyến của hãng nhằm tăng trải nghiệm của khách hàng.

Nhờ chiến lược chuyển đổi online thành công, Nike đã thúc đẩy tốc độ của các vòng đời sản phẩm, đưa các mặt hàng của hãng ra thị trường nhanh hơn, bắt kịp xu thế cũng như kiểm soát được chặt chẽ hơn chuỗi sản xuất của mình.

Hiệu quả nhờ chuyển đổi online của Nike là vô cùng rõ ràng. Đầu năm 2017, giá cổ phiếu của hãng chỉ vào khoảng 52 USD thì đến tháng 7/2019, con số này đã là 88 USD. Doanh thu của hãng cũng tăng từ 33,5 tỷ USD lên 39,1 tỷ USD trong cùng kỳ.

Đặc biệt, doanh thu từ thương mại điện tử của Nike tăng đến 38% trong tháng 11/2019, mức tăng vượt trội so với tất cả các mảng trong kỳ mua sắm sát lễ Giáng sinh. Doanh số online của Nike tại Bắc Mỹ tăng tới hơn 70% trong dịp "Ngày thứ 6 đen" (Black Friday). Số lượng thành viên của Nike cũng tăng 45% so với cùng kỳ năm trước.

Kết nối online

Chiến lược chuyển đổi số online của Nike không hề đơn giản. Câu chuyện không chỉ là xây dựng một website bán hàng hay một ứng dụng bán giày. Đội ngũ của Nike đã xây dựng hẳn một hệ sinh thái mua sắm trực tuyến, đem lại trải nghiệm hoàn toàn khác biệt cho khách hàng.

Ví dụ, Nike đầu tư xây dựng chương trình NikePlus có thẻ thành viên nhằm thu thập thêm thông tin cũng như kết nối tốt hơn với khách hàng. Số liệu sẽ được phân tích để liên tục hoàn thiện các thuật toán, qua đó có những chương trình giảm giá, thưởng, khuyến mãi hợp lý cho các thành viên. Đồng thời, dữ liệu cũng sẽ phân tích cung cầu để cho ra số liệu tốt nhất cho chuỗi sản xuất của Nike.

"Tầm nhìn của chúng tôi là xây dựng một mối liên kết trực tiếp, bền chắc với khách hàng. Phương tiện thường thấy nhất cho việc kết nối này là những chiếc smartphone ai cũng mang theo", CFO Andy Campion của Nike cho biết.

Nike đã xây dựng ứng dụng SNKRS, qua đó cho phép khách hàng tiếp cận những thông tin về các mẫu mã sắp ra, theo dõi các dòng sản phẩm ưa thích hay sao lưu lịch sử giao dịch để tiện cho những lần mua hàng tiếp theo.

Đặc biệt, ứng dụng này của Nike sẽ thông báo cho khách hàng về những mẫu giầy mới ra hay sắp bán hết, qua đó kích thích tâm lý cạnh tranh của người tiêu dùng.

Tính đến quý I/2019, lượng truy cập và doanh thu của ứng dụng trên đã tăng trưởng với 3 chữ số.

Ngoài ra, hãng cũng phát triển ứng dụng Nike+ bao gồm những nhóm thể thao ưa thích tập hợp lại và hiện có tới 3 triệu thành viên. Ứng dụng này khiến Nike kết nối khách hàng nhanh hơn và chiếm tới 20% tổng số đơn hàng ngày lễ độc thân (11/11) tại Trung Quốc năm trước trên Tmall, trở thành thương hiệu bán chạy nhất trên chợ điện tử này vào ngày hôm đó.

Thậm chí, tại thị trường Trung Quốc, đã có hơn 1 triệu lượt tải ứng dụng của Nike và biến chúng trở thành một trong những ứng dụng mua hàng trực tuyến được sử dụng nhiều nhất ở Trung Quốc.

Nâng cấp chuỗi cung ứng

Bên cạnh việc đem lại các trải nghiệm mới cho khách hàng, Nike còn đầu tư mạnh cho các công nghệ khác như hệ thống mã theo dõi sản phẩm (RFID), qua đó giúp công ty kiểm soát sản phẩm trong suốt quá trình sản xuất cho đến khi bán ra thị trường.

Trên thực tế, RFID giúp Nike cân đối tốt hơn cung cầu cũng như mẫu mã, xu thế của thị trường, qua đó giảm lượng hàng tồn kho, hạn chế giảm giá hay bán tháo để quay vòng vốn.

Ngoài ra, việc ứng dụng RFID giúp Nike phân phối tốt hơn nguyên liệu đầu vào, khiến họ không cần phải tốn thời gian chờ đợi vật liệu cho sản xuất. Một ví dụ rõ ràng là khi LeBron James chuyển từ đội Cleveland sang chơi cho Los Angeles Lakers năm 2018, Nike đã có phản ứng vô cùng nhanh chóng khi chuyển sản xuất nhãn áo đấu của anh nhằm đáp ứng thị trường.

Hiện tại, Nike đã chuyển đổi online hầu như hoàn toàn hệ thống cung ứng của 6.000 bộ phận nguyên liệu cho mảng giày dép, giúp họ liên kết tốt hơn với bộ phận thiết kế để bắt kịp xu thế thời trang.

"Đổi mới sáng tạo là điều Nike đang làm hiện nay và nó mang lại cho chúng tôi niềm tin rằng mình sẽ tiếp tục giành chiến thắng trong những năm tới. Bên cạnh đó, dù chúng tôi coi đổi mới sáng tạo là ưu thế cạnh tranh số 1 của Nike nhưng chuyển đổi online sẽ nâng tầm lợi thế lên một đẳng cấp khác nữa", Cựu CEO Mark Parker của Nike nhấn mạnh.