Nike gặp khó tại Trung Quốc, hiện đang chật vật phục hồi sau loạt sai lầm

Những nỗ lực của Nike nhằm vực dậy hoạt động kinh doanh đang cho thấy một số kết quả khả quan, bất chấp những thách thức liên tục tại Trung Quốc và sự suy yếu của thương hiệu Converse.

Doanh số bán hàng của Nike đã tăng 1% trong quý gần nhất, kết thúc vào ngày 30 tháng 11, nhờ vào hiệu quả kinh doanh mạnh mẽ tại Bắc Mỹ, công ty cho biết hôm thứ Năm. Tuy nhiên, lợi nhuận giảm 32%, do ảnh hưởng bởi những khó khăn tại Trung Quốc đại lục, Hồng Kông (Trung Quốc) và Đài Loan (Trung Quốc), nơi doanh thu giảm 17%.

Nhìn chung, Nike đang cố gắng phục hồi sau một loạt sai lầm dẫn đến doanh số sụt giảm kéo dài và mất thị phần. Công ty có trụ sở tại Beaverton, Oregon, đã tập trung vào các dòng sản phẩm thời trang thường ngày và mất dần thị phần trong các lĩnh vực thể thao như chạy bộ.

Trung Quốc là một thị trường nan giải đối với Nike trong những quý gần đây. Các giám đốc điều hành của Nike trước đây đã nói với các nhà đầu tư rằng việc phục hồi thị trường Trung Quốc sẽ đòi hỏi cả thời gian và đầu tư.

Nike cảnh báo rằng sự suy yếu ở Trung Quốc sẽ tiếp tục kéo dài và ảnh hưởng tiêu cực đến doanh số bán hàng. Công ty dự kiến doanh thu toàn cầu sẽ giảm ở mức thấp một chữ số trong quý hiện tại, bất chấp dự báo tăng trưởng ở Bắc Mỹ.

Một vấn đề mang tính cấu trúc lớn hơn là sự trỗi dậy mạnh mẽ của các thương hiệu nội địa Trung Quốc. Financial Times phân tích rằng các hãng như Anta, Li-Ning hay Xtep không còn là lựa chọn “giá rẻ”, mà đã xây dựng được hình ảnh thương hiệu, công nghệ sản phẩm và tinh thần dân tộc đủ mạnh để cạnh tranh trực tiếp với Nike và Adidas. Các thương hiệu nội địa tận dụng tốt xu hướng “guochao” – làn sóng ưa chuộng sản phẩm mang bản sắc Trung Quốc – khiến Nike mất dần lợi thế biểu tượng mà hãng từng nắm giữ.

Ngoài ra, báo chí chỉ ra rằng gu thời trang và nhu cầu thể thao của người tiêu dùng Trung Quốc đang thay đổi nhanh chóng. Người trẻ có xu hướng tìm kiếm các sản phẩm mang tính thời trang đường phố, thiết kế linh hoạt và cá nhân hóa cao, trong khi Nike bị đánh giá là chậm hơn trong việc tung ra các mẫu mã “bắt trend” so với các đối thủ nội địa vốn có chu kỳ thiết kế và sản xuất ngắn hơn.

Từ chỗ là “mảnh đất vàng” của các thương hiệu phương Tây, Trung Quốc đang trở thành thị trường thử thách khắc nghiệt nhất đối với Nike – nơi thành công không còn được đảm bảo bởi danh tiếng toàn cầu, mà đòi hỏi sự thích nghi sâu sắc với văn hóa tiêu dùng, cạnh tranh nội địa và bối cảnh chính trị – kinh tế đặc thù. Giám đốc điều hành của Nike , Elliott Hill, người đã nghỉ hưu nhưng quay lại đảm nhận vị trí này năm ngoái, đang nỗ lực thanh lý hàng tồn kho cũ và thúc đẩy phát triển sản phẩm, đặc biệt là giày thể thao hiệu suất cao. Ông cũng đã tái cấu trúc cơ cấu doanh nghiệp của công ty và thay thế nhiều giám đốc điều hành cấp cao.

Ông Hill cho rằng Nike phải điều chỉnh lại cách tiếp cận của mình tại Trung Quốc, bắt đầu bằng việc đầu tư vào Bắc Kinh và Thượng Hải , và rằng hãng sẽ thay đổi danh mục sản phẩm của mình trên thị trường này.

“Những gì chúng ta đã làm là một bước khởi đầu, nhưng nó chưa đạt đến mức độ và tốc độ cần thiết để thúc đẩy sự thay đổi rộng lớn hơn,” ông nói với các nhà đầu tư trong cuộc họp trực tuyến hôm thứ Năm.

Kết quả tại Bắc Mỹ cho thấy Nike đã đạt được những tiến bộ đáng kể trong quá trình phục hồi của mình.

“Có vẻ như Nike đang đẩy nhanh tốc độ tăng trưởng,” Simeon Siegel, một nhà phân tích tại Guggenheim Securities, cho biết. “Họ đang bán được nhiều sản phẩm hơn và khiến mọi người mua nhiều hơn.”

Tuy nhiên, thuế quan đã cản trở sự phát triển của Nike . Công ty dự kiến thuế quan sẽ làm tăng thêm 1,5 tỷ đô la chi phí và giảm tỷ suất lợi nhuận gộp trong năm tài chính hiện tại. Để đối phó với chi phí cao hơn, Nike đã tăng giá một số sản phẩm giày thể thao, quần áo và thiết bị của mình.

Ông Hill đã rất thận trọng trong việc đặt ra kỳ vọng, nói với các nhà đầu tư vào tháng 9 rằng tiến trình phục hồi “sẽ không hoàn toàn diễn ra theo một đường thẳng”.

Thương hiệu Converse của Nike cũng đang gặp khó khăn. Doanh số giảm 30%, trên tất cả các khu vực. Ban quản lý đang tái cấu trúc dòng sản phẩm Chuck Taylor, mẫu giày bán chạy nhất của thương hiệu.

Theo: The NY Times , Reuters