Gian nan hành trình đưa thương hiệu Việt ra đấu trường quốc tế

Bật tivi xem giải Ngoại hạng Anh mùa này, một trong những ấn tượng mạnh nhất và niềm vui của những người hâm mộ bóng đá Việt Nam là được thấy logo của Bia Sài Gòn xuất hiện trên tay áo các cầu thủ Leicester City. Bia Sài Gòn đã trở thành nhà tài trợ trên tay áo của Câu lạc bộ Leicester City trong mùa giải Ngoại hạng Anh 2018-2019 là điều nhiều thương hiệu Việt Nam có giấc mơ quốc tế khá bất ngờ.

Cổ động viên Việt Nam cũng được dịp thấy logo Bia Sài Gòn xuất hiện trên sân vận động King Power, phông nền phỏng vấn cầu thủ, các bảng quảng cáo điện tử cũng như tại các hoạt động giao lưu với cổ động viên. Ngoài ra, các cổ động viên khi mua áo thi đấu của Leicester City sẽ có logo Bia Sài Gòn trên áo.

Thương hiệu: tài sản lớn nhất của công ty

Top 6 các câu lạc bộ tham dự giải Ngoại hạng Anh từ Manchester United đến Tottenham Hotspur có mức tài trợ từ 35 - 45 triệu Bảng Anh cho một gói trọn bộ tài trợ, còn các đội dưới đó trọn bộ cũng chỉ vài triệu Bảng và nếu tài trợ tay áo hay ngực áo, số tiền cần bỏ ra còn ít hơn. Như vậy, vấn đề ở đây không hẳn là tiền mà là tư duy và cách làm trong việc quảng bá và xây dựng thương hiệu.

Một câu hỏi nữa xuất hiện, nếu công ty Việt Nam có tài trợ cho một câu lạc bộ Ngoại hạng Anh thì thương hiệu nào xuất hiện và chúng ta gặt hái được những gì? Vietcombank ư? Vinamilk, Viettel? Trung Nguyên Legend? Hoà Phát? Hầu hết đều là những thương hiệu mạnh ở trong nước, song có ít hoặc không có sản phẩm, dịch vụ bán ra nước ngoài dưới một thương hiệu mạnh nên không có gì để quảng bá. 

Trung Nguyên chỉ là huyền thoại trên mảnh đất hình chữ S và trong ngành cà phê mà thôi. Chỉ cần bước chân qua biên giới Campuchia hay Lào thì dấu ấn Trung Nguyên đã gần như không còn gì... 

Giá trị thị trường của Nike lúc này vào khoảng 110 tỷ USD. Trong đó, giá trị thương hiệu của ông lớn này - theo Interbrand - cỡ trên dưới 30 tỷ USD - luôn dao động trong khoảng 30% tổng giá trị thị trường của công ty. Coca Cola trị giá thị trường hiện tại khoảng 195 tỷ USD, trong khi giá trị thương hiệu, cũng theo đánh giá của Interbrand là khoảng 66 tỷ USD và tỷ trọng dao động qua các năm vào khoảng 30-35%. 

Thương hiệu có rất nhiều giá trị và những gì người ta gán cho nó nhiều đến mức khó mà nhớ nổi. Song, điều ngắn gọn nhất, thuyết phục nhất chính là quy đổi giá trị thành tiền và có thể bán được. Trong một số công ty mà marketing là dẫn hướng tỷ trọng giá trị của thương hiệu luôn cao hơn bình thường, Nói một cách dễ hiểu sẽ là giá trị vô hình từ thương hiệu rất cao.

Ở Việt Nam, đã có khá nhiều các bảng xếp hạng thương hiệu được công bố và một số bảng cũng đưa ra cách tính toán và cơ sở của chúng. Song, đáng tiếc, hầu như chưa có bảng nào là thuyết phục và nếu ngay cách nhìn nhận thương hiệu còn mù mờ thì con đường nhìn nhận giá trị thương hiệu sẽ còn mù mờ hơn gấp bội. Theo một bảng xếp hạng mới nhất thì Vincom Retail là thương hiệu mạnh Top 40 Việt Nam. Song trên thực tế gần như không ai biết đến thương hiệu này mà họ chỉ biết đến VinMart mà thôi.

Hy vọng nào cho thương hiệu Việt?

Đầu tư cho thương hiệu có đem lại hiệu quả không? Hãy xem xét trường hợp của Vinamilk - một công ty đã niêm yết nhiều năm để thấy sự liên quan của các con số. Theo các tài liệu được công khai, năm 2017, Vinamilk đã chi tổng cộng 9.664 tỷ đồng cho marketing, quảng cáo, khuyến mại... tăng 7% so với năm trước đó. Tính trung bình, Vinamilk đã chi khoảng 26,5 tỷ đồng/ngày cho chi phí quảng cáo và hoa hồng khuyến mại.

Cũng trong năm 2017, khi chi phí của Vinamilk tăng 7%, thì doanh thu tăng 9% - có thể nói đầu tư marketing, thương hiệu chính là một trong những chìa khoá, một trong những động lực tăng trưởng của Vinamilk lên tầm công ty số 1 Việt Nam tính theo rất nhiều tiêu chí khác nhau. 

Cách để biết ngân sách marketing của Vinamilk khá đơn giản: cứ xem năm tới kế hoạch doanh thu của họ bao nhiêu thì ngân sách cho marketing sẽ tương ứng ở mức 10% của tổng doanh thu dự kiến. Mức trung bình của ngành hàng tiêu dùng nhanh, thực phẩm với các nhãn hàng đã có chỗ đứng trên thị trường đang là khoảng 10% tổng doanh thu dự kiến đã trở thành khá quen thuộc. 

Tuy nhiên, chi đầu tư của các thương hiệu Việt cùng ngành hay ngành tương tự thì thấp hơn nhiều hay không chi gì. Như trường hợp của nước giải khát Chương Dương còn đem hàng trăm tỷ đồng gửi tiết kiệm chứ gần như không chi đầu tư cho thương hiệu, marketing, cho đến khi bị thôn tính. Cho đến nay, sản phẩm dịch vụ của Việt Nam cũng không đến nỗi quá ít, song sản phẩm, dịch vụ có thương hiệu tốt và có thể nhân lên thì lại rất ít. Thực trạng này hiểu đơn giản là hầu hết các công ty đều đang hoặc chưa nhận thức được, hoặc đầu tư chưa tương xứng cho tài sản thương hiệu.

Nhân tố đầu tiên cần xem xét chính là sản phẩm, dịch vụ. Có thể thấy sản phẩm, dịch vụ Việt Nam khá nhiều và người Việt tương đối nhanh nhạy, khéo léo trong việc nắm bắt và tạo ra sản phẩm, dịch vụ mới. Song để tạo ra sản phẩm, dịch vụ có những điểm khác biệt giá trị nhằm tạo nên sức mạnh cạnh tranh, sản phẩm có (USP – lợi điểm bán hàng độc nhất)... thì có khá ít sản phẩm, dịch vụ đạt được. 

Vấn đề thứ hai là chi đầu tư cho marketing và thương hiệu. Nhìn chung không có con số cố định vì nó phụ thuộc vào nhiều nhân tố khác nhau như ngành hàng, thị trường, giai đoạn phát triển của thương hiệu... Song chúng ta có mức đầu tư cho marketing theo trung bình ngành là con số khá chính xác. Chiếu theo con số này thì hầu hết các công ty Việt Nam đang gần như không chi, hoặc chi dưới mức trung bình ngành rất xa. 

Vì sao không chi hoặc chi rất ít? Vì công ty, nhãn hàng đang có lợi thế tạm thời do thị trường còn trống hoặc ít cạnh tranh nên cứ có hàng là bán được nên ỷ vào đó không đầu tư tương xứng. Sai lầm này là lớn nhất vì khi thương hiệu đang mạnh mới là có nguồn lực và cần đầu tư vào thương hiệu, khi nó đã suy yếu, còn đâu nguồn lực và tâm trí để làm gì?

Cách tổ chức bộ máy và phối hợp trong ngoài để thực thi tốt các nội dung về marketing, thương hiệu có thể coi là vấn đề lớn thứ ba với các thương hiệu Việt. Một số bộ máy bên trong khá mạnh, song qua thời gian, với vô số biến động như sự lớn mạnh của thương hiệu, nhân sự của thương hiệu, thay đổi của thị trường, cạnh tranh và việc thực thi đã có một hành trình khá phức tạp và nhiều khi lạc hướng. 

Trong tình huống này, sự tìm kiếm và cộng tác với các chuyên gia giỏi, công ty chuyên về marketing, thương hiệu tốt là rất cần thiết như một sợi dây song song làm thương hiệu đi đúng đường và hướng đến đích giá trị cao. Song hiện chủ yếu do cách hành xử thiếu chính trực và thiếu nhất quán, việc hợp tác giữa người Việt với người Việt trong lĩnh vực thương hiệu đang là một trong những vấn đề lớn nhất và vẫn có chiều hướng chưa tích cực.

Đầu tư cho thương hiệu là một trong những hạng mục quan trọng nhất và đó là một hành trình dài, bền bỉ nên cần các thương hiệu Việt chú ý đến và kiên trì làm năm này qua năm khác. Để có được những công ty tỷ USD, không thể thiếu vai trò của thương hiệu, chính vì thế, hành trình ấy cần được hoặc là khởi động, hoặc là đầu tư đúng mức, đúng hướng ngay từ hôm nay.

(*) Chủ tịch Công ty NBN Media