Hậu AFF cup, khai thác "mỏ vàng" thương hiệu đội tuyển quốc gia như thế nào?

Là công ty mời tài trợ theo hợp đồng với VFF, bà Chinara Abdykadyrova, CTCP DentsuX cho biết có rất nhiều doanh nghiệp muốn trở thành nhà tài trợ cho đội tuyển bóng đá Việt Nam sau những thành tích vừa qua.

"Thị trường marketing qua bóng đá của Việt Nam đang được khai phá với chính những người hâm mộ là các khách hàng tiềm năng", bà Chinara nói.

Thị trường marketing thể thao đã được định giá lên đến 700 tỷ USD, đang tăng trưởng nhanh chóng trong tương quan toàn cầu. Dù vậy, câu chuyện khai thác hình ảnh vẫn là bài toán cần được cân nhắc để vừa đạt hiệu quả, vừa giữ gìn và phát triển bền vững thương hiệu.

Báo Trí Thức Trẻ đã có cuộc trao đổi với ông Nguyễn Đình Thành, đồng sáng lập Elite PR School, Giám đốc điều hành CSCI Group.

Ông đánh giá như thế nào về cách khai thác hình ảnh của đội bóng quốc gia Việt Nam trong giai đoạn vừa qua?

Trong thời gian 10 năm qua có thể nói với sự đầu tư vào chiều sâu, chất lượng của bóng đá Việt Nam đã tốt lên rất nhiều. Không phải ngẫu nhiên mà thành tích của đội tuyển quốc gia có bước tiến vượt bậc. Đó là kết quả của việc du nhập nhiều kiến thức quản trị chuyên nghiệp đến từ các huấn luyện viên nước ngoài, song song với sự hiện diện của các cầu thủ nước ngoài đá cho các câu lạc bộ.

Sức hút của giải bóng đá vô địch quốc gia tăng lên, qua đó các nguồn lực tài trợ, bảo trợ cũng tăng theo. Hình ảnh của đội tuyển bóng đá quốc gia đã trở thành một "cục nam châm" lớn, thu hút sự chú ý của công chúng – chính là khách hàng của các doanh nghiệp và cả của các cơ quan công quyền.

Chính vì vậy các doanh nghiệp đua nhau khai thác hình ảnh của đội tuyển quốc gia một cách hợp pháp và bất hợp pháp. Có những nhà tài trợ bỏ tiền đầu tư và được quảng bá một cách chính thức, có những doanh nghiệp, cá nhân sử dụng hình ảnh của đội tuyển quốc gia để bán hàng, để tăng doanh số mà không phải trả đồng nào.

Nhìn một cách tổng thể, giá trị thương mại của hình ảnh đội tuyển quốc gia là rất lớn. Một nguồn lợi có thể nói là "vô tận" ở một đất nước mê bóng đá như Việt Nam.

Vậy làm thế nào để khai thác được lâu dài hình ảnh của đội tuyển bóng đá Việt Nam?

Để khai thác hình ảnh của đội tuyển bóng đá quốc gia Việt Nam thì trước hết cần xây dựng hình ảnh này một cách bài bản. Chúng tôi có một định nghĩa ngắn về thương hiệu là: "cái hiệu được thương".

Trước hết thương hiệu phải là một cái tên, được nhận ra bằng chữ viết hoặc âm thanh, hình ảnh, màu sắc,… Các yếu tố này được giải thích, văn bản hóa và áp dụng một cách thông suốt, liên tục và thống nhất để có thể gợi nhớ ngay lập tức trong đầu của công chúng.

Bước thứ hai là xác định các lĩnh vực có thể khai thác thương mại ví dụ như các lợi ích hữu hình và vô hình. Hữu hình như việc bán vé, áo đấu, cờ phướn, công cụ cổ động, các sản phẩm phái sinh khác như quần áo, bát đĩa, ấm chén, đồ gia dụng,…

Các lợi ích vô hình như quảng bá cho hình ảnh quốc gia, nâng cao sự tin tưởng, hào hứng, gắn kết xã hội, tác động tốt cho các chương trình truyền thông xã hội,…

Liệu có thể biến hình ảnh đội bóng này thành biểu tượng văn hoá?

Đội tuyển quốc gia có thể trở thành một biểu tượng văn hóa nếu họ có thành tích thi đấu cao và thể hiện được một số phẩm chất mà xã hội chào đón ví dụ như ý chí thép, đơn cử như không bao giờ bỏ cuộc - như đội tuyển Đức, sự dũng mãnh - như đội tuyển Hà Lan trong quá khứ, sự phóng khoáng - như Nigeria,…

Yếu tố biểu tượng này dựa vào đặc tính văn hóa của quốc gia nơi đội bóng xuất phát hoặc một đặc tính mới và được duy trì ở trình độ cao trong một thế hệ cầu thủ (khoảng 10 năm) để công chúng trong nước, khu vực và thậm chí là quốc tế nhận ra.

Ngành du lịch Việt Nam từ trước đến nay bị đánh giá là yếu về mặt hình ảnh, thương hiệu, vậy có nên xem đội tuyển quốc gia là một cơ hội tận dụng?

Sau World Cup, Croatia trở thành một điểm thu hút du lịch đặc biệt hấp dẫn bởi người ta muốn đến thăm quốc gia nhỏ bé về diện tích mà lại là một người khổng lồ thể thao. Thành tựu đặc biệt trong thể thao có thể trở thành một cái cớ, một điểm xuất phát cho một chiến dịch truyền thông du lịch, văn hoá.

Tuy nhiên mọi cơ hội chỉ có thể được tận dụng khi chúng ta sẵn sàng. Chúng ta chỉ có thể sẵn sàng khi chúng ra có tư duy từ trước và đã bắt tay vào chuẩn bị.

Nếu nhìn rộng ra về thị trường marketing nói chung trên nền của thể thao thì như thế nào?

Bản thân thể thao là một thị trường kinh doanh béo bở và có sự liên thông ở quy mô quốc tế. Nước nào đầu tư hợp lý và bài bản vào thể thao chuyên nghiệp đều nhận được nhiều lợi ích cả cho các cá nhân, cho ngành và cho cả hình ảnh quốc gia.

Chúng ta có thể nhìn thấy hình ảnh của các nước "bé" như Thụy Sỹ, Croatia, Serbia,… các nước đầu tư bài bản như Pháp, Đức.

Rất nhiều thương hiệu thể thao đã trở thành thương hiệu toàn cầu và lan tỏa nhanh chóng khi chọn các vận động viên xuất sắc làm đại sứ thương hiệu từ bình dân, phổ biến đến cao cấp. Các vận động viên chính là các KOL (key opinion leader) hiệu quả cho đủ các phân khúc khách hàng và vượt qua cả các giới hạn địa lý một cách dễ dàng.

Huawei là một doanh nghiệp viễn thông của Trung Quốc nhưng đã xây dựng được sự nhận biết rộng rãi ở châu Âu nhờ vào việc tài trợ cho các đội bóng đẳng cấp tại đây. Trước đó phải kể đến những thương hiệu như Sharp, JVC rồi Ethihad Airway,…

Tất nhiên giống như mọi nhãn hàng đẩy marketing, truyền thông thông qua người nổi tiếng, khi người nổi tiếng gặp vấn đề thì nhãn hàng cũng rắc rối. Chúng ta hẳn còn nhớ bê bối tình dục của Tiger Wood đã ảnh hưởng tới các nhãn hàng mà anh đại diện như thế nào. Hay khi một ngôi sao thể thao bị buộc tội dùng chất kích thích, thương hiệu cũng bị ảnh hưởng nặng nề.

Tuy nhiên, các ngôi sao thể thao, các đội tuyển chuyên nghiệp đều mang trong mình một lực hút khủng khiếp có thể làm mở toang hầu bao của người hâm mộ; một khả năng hiệu triệu mãnh liệt có thể thu hút sự chú ý của công chúng mục tiêu vào một cá nhân, tổ chức, công ty.

Ví dụ như sau tin huấn luyện viên Mourinho bị sa thải ngày hôm qua (18/12), đến tầm 17h, trang web chính thức của MU đã bị "sập" vì quá tải. Sự cố kéo dài trong 30 phút này cho thấy tầm ảnh hưởng, sự quan tâm của công chúng đối với các đội tuyển như thế nào. Hiện tài khoản Twitter của MU đang có 18,5 triệu người theo dõi, còn trang Facebook có khoảng 72 triệu lượt thích.

Thể thao cũng có thể làm biến đổi hình ảnh của một người xuất thân và làm giàu từ một lĩnh vực ít hấp dẫn trở thành một người hùng, một người được tôn trọng, "nâng hạng" hình ảnh của nhà tài trợ bảo trợ. Hơn nữa, quốc gia là một khái niệm, một danh xưng tồn tại, về lý thuyết, vĩnh viễn nên nguồn lợi sinh ra từ đó có thể nói là vĩnh cữu. Chừng nào còn người hâm mộ thể thao, chừng ấy hình ảnh của người chơi chuyên nghiệp môn thể thao ấy vẫn có một giá trị thương mại đáng kể.

Cảm ơn ông!