Hiệu ứng son môi: Chiến thuật marketing kinh điển của ngành mỹ phẩm thời lạm phát

Trong thời buổi kinh tế lạm phát hiện nay khi giá cả tại nhiều quốc gia như Mỹ lên cao nhất 40 năm thì chuyện người tiêu dùng thắt chặt hầu bao là điều không tránh khỏi. Tuy nhiên các số liệu một số mặt hàng như nước hoa, son môi, mỹ phẩm... thì lại vẫn đi lên.

Vậy chuyện gì đang xảy ra?

Bạn trai không có, nhưng son môi thì phải mua

"Hiệu ứng son môi" hay "Lipstick Effect" là tình trạng người tiêu dùng không có đủ tiền để mua các sản phẩm giá trị lớn như xe hơi hạng sang, biệt thự, du lịch nước ngoài … khi nền kinh tế suy thoái và sẽ dồn tiền sang mua những sản phẩm cao cấp với giá trị vừa phải hơn như son môi, mỹ phẩm.

Bên cạnh đó, tầng lớp thu nhập thấp sẽ muốn tự thưởng cho mình một thứ gì đó giúp họ quên đi những vấn đề tài chính của mình.

Vì lí do này, những công ty sản xuất hàng mỹ phẩm cao cấp có thể hưởng lợi khi kinh tế giảm tốc.

Khái niệm "Hiệu ứng son môi" được Chủ tịch Leonard Lauder của hãng mỹ phẩm Estée Lauder phát hiện ra sau khi ông nhận thấy công ty mình bán được nhiều son môi hơn bình thường sau vụ khủng bố 11/9/2001. Cụ thể, doanh số bán son môi của hãng đã tăng khoảng 11% trong nửa cuối năm so với nửa đầu năm.

Từ đó, Chủ tịch Lauder lập luận rằng doanh số bán son môi có thể được dùng làm một chỉ báo kinh tế, theo đó doanh số son môi tăng khi tình hình kinh tế vĩ mô đi xuống và ngược lại.

Doanh số bán son cũng được cho là đã tăng lên trong những thời điểm khó khăn khác, như cuộc khủng hoảng tài chính năm 2008. Tờ Korea Herald cho biết doanh số son môi đã tăng 20-30% trong nửa cuối năm 2008 tại Hàn Quốc.

Dù lý thuyết này còn gây ra nhiều tranh cãi nhưng một số chuyên gia nhận định mô hình này cũng chính xác trong cuộc Đại khủng hoảng khoảng 90 năm trước khi các mặt hàng xa xỉ có giá vừa phải tăng doanh số.

Hãng Bath & Body Works chuyên kinh doanh xà phòng thơm, xịt phòng, nến thơm... cho biết doanh số của họ trong quý I/2022 còn cao hơn so với cùng kỳ năm ngoái. Nguyên nhân chính là dù không phải mặt hàng thiết yếu nhưng sản phẩm của họ lại là thứ đồ "xa xỉ chấp nhận được" trong thời buổi lạm phát hiện nay.

Tuy nhiên theo hãng tin CNN, "hiệu ứng son môi" có vẻ đang không hiệu quả với ngành nhà hàng hay các rạp phim, vốn là những mảng đáng lẽ kinh doanh tốt thời đầu suy thoái.

Về lý thuyết, việc không đủ tiền cho những chuyến du lịch xa xỉ khiến mọi người phải chi nhiều tiền hơn cho ăn uống ngoài quán hay xem phim để bù đắp lại. Thế nhưng vì bị cách lý tới 2 năm vì đại dịch nên nhiều hộ gia đình Mỹ đã dùng khoản tiền trợ cấp dồi dào từ chính phủ để du lịch. Trong khi đó, lạm phát cao lại khiến họ cắt giảm nhưng khoản chi như ăn uống nhà hàng hay xem phim để tiết kiệm.

Doanh nhân son môi

Bên cạnh đó, "Hiệu ứng son môi" cũng xuất hiện khi nền kinh tế thực hiện các chính sách siết chặt (Economic Contraction) kéo dài hoặc các biện pháp thắt lưng buộc bụng (Austerity Measures).

Ví dụ, tại thời điểm người Anh bỏ phiếu rời Liên minh Châu Âu (EU), hay còn gọi là Brexit, một số nhà kinh tế đã phát hiện ra hiệu ứng son môi tại nhiều khu vực như Liverpool. Doanh số son môi cùng nhiều mặt hàng khác như rượu vang, cà phê tăng mạnh dù nền kinh tế lúc đó đầy bất ổn vì lo sợ khủng hoảng.

Sự ra đời của "Hiệu ứng son môi" cũng đã khiến một bộ phận nữ doanh nhân đứng lên bán đồ trang điểm hay mỹ phẩm, gặt hái được thành công và được gọi là "Doanh nhân son môi" (Lipstick Entrepreneur).

Tuy nhiên trong thời kỳ đại dịch khi mọi người thường đeo khẩu trang và bị cách ly ở nhà, "Hiệu ứng son môi" đã phần nào mất tác dụng. Thay vào đó, nhiều người sử dụng đến "Hiệu ứng kẻ mắt" khi người tiêu dùng sử dụng sản phẩm này nhiều hơn khi đeo khẩu trang hay ngồi họp từ xa.

"Tôi thường xuyên tô son sau khi ăn hoặc bất cứ khi nào mà tôi cảm thấy màu son bị nhạt mất. Nhưng bây giờ tôi không làm điều đó nữa bởi vì tôi luôn luôn đeo khẩu trang. Thay vào đó tôi quan tâm nhiều hơn đến việc trang điểm mắt, bởi đó là những gì người khác có thể nhìn thấy", chị Kim Min-jeong, một nhân viên văn phòng ở Seoul chia sẻ.

May mắn thay, sự mở cửa của các nền kinh tế cũng như trở lại dần cuộc sống bình thường đã kích thích doanh số son môi trở lại. Giờ đây dù lạm phát tăng cao, những người có thu nhập trung bình vẫn dành một khoản nhất định cho mỹ phẩm, son môi, nước hoa để tạm quên đi áp lực tài chính.