Hồi kết của “ông vua phân khối lớn” Harley Davidson: Doanh thu sụt giảm, cổ phiếu lao dốc, đóng cửa hàng loạt nhà máy và đại lý

"Qua thăng trầm, ta trở thành huyền thoại"

Vào năm 1901, chàng trai trẻ 21 tuổi William S. Harley và người bạn Arthur Davidson nảy ra ý tưởng gắn động cơ 116cc vào một chiếc xe đạp cũ. Tưởng chừng đơn giản, nhưng cả hai đã phải hì hục tại nhà kho một người bạn nhiều tháng trời để tạo ra bản mẫu thành công đầu tiên.

Mãi đến năm 1903, cả hai mới đủ tự tin thành lập Hãng xe Harley-Davidson với trụ sở và xưởng máy nằm trong một nhà kho gỗ, và biển hiệu được viết tay trên cánh cửa.

Đến năm 1905, Harley-Davidson bắt đầu quảng cáo sản phẩm của mình trên báo chí, và thành công ra mắt hơn 50 sản phẩm mới trong 12 tháng sau đó.

Trong vài năm tiếp theo, hãng xe tập trung cải tiến động cơ và nâng cấp thiết kế, đến năm 1914, Harley-Davidson trở thành một tên tuổi lớn trên thị trường khi được tin dùng bởi các đội xe thi đấu, đưa doanh số lên 16.000 xe mỗi năm.

Tưởng chừng như Thế chiến thứ nhất sẽ làm giảm tốc độ phát triển của Harley-Davidson, nhưng hãng xe này đã chủ động trở thành đơn vị cung cấp xe cho quân đội Mỹ, cung cấp hơn 20.000 sản phẩm chỉ trong năm 1917. Đến năm 1920, tên tuổi Harley-Davidson đã vươn ra toàn cầu với đại lý tại hơn 67 quốc gia, phân phối hơn 28.000 xe mỗi năm.

Nhưng khó khăn lại tiếp tục đến với Harley-Davidson khi nền kinh tế Mỹ rơi vào Đại khủng hoảng 1930, doanh số của công ty giảm gần 80%, chỉ còn cầm cự với mức 3.000 xe mỗi năm.

Khi khủng hoảng qua đi, Harley-Davidson là một trong 2 thương hiệu mô tô duy nhất còn lại trên thị trường, nhưng hãng xe còn lại cũng sớm ngừng sản xuất vào năm 1953, để lại một thị trường khổng lồ cho hãng mô tô "biểu tượng của Hoa Kỳ".

Harley-Davidson tiến một bước dài vào năm 1970 khi chuyển mình từ "hãng mô tô" sang "thương hiệu phong cách sống", với hàng loạt sản phẩm như áo khoác, vest, áo phông và nhiều vật phẩm kỷ niệm phong cách sống của Harley-Davidson.

Đây là một bước đi rất khôn ngoan khi tiến vào những năm 1980, vì nền kinh tế nhanh chóng trở nên sôi động sau một thời gian dài gián đoạn do chiến tranh, dẫn đến doanh số bán hàng tăng vọt.

Vào giai đoạn này, lượng khách hàng trung thành của Harley-Davidson bùng nổ lên 90.000 thành viên, thúc đẩy lợi nhuận lên 3 triệu USD vào năm 1984. Harley Davidson duy trì tốc độ tăng trưởng cho đến đầu thế kỷ 21, và phá vỡ mọi kỷ lục vào năm 2006 với lợi nhuận xấp xỉ 1 tỷ USD và giá cổ phiếu đạt đỉnh mọi thời đại.

Vào những năm 2000, Harley-Davidson là một trong những nhà sản xuất xe máy lớn nhất thế giới với nhiều hội nhóm người hâm mộ trung thành trên toàn cầu. Thương hiệu mang tính biểu tượng này nổi tiếng với phong cách mô tô riêng biệt và nhà máy sản xuất trải khắp Mỹ, Brazil, Ấn Độ và Thái Lan.

Harley-Davidson không chỉ thống trị thị trường mô tô mà còn sở hữu nhiều mặt hàng như quần áo, đồ trang trí, phụ kiện, đồ chơi, mô hình và trò chơi điện tử dựa trên dòng sản phẩm đã và đang được kinh doanh.

Tuy nhiên, đây cũng là những năm thành công cuối của Harley-Davidson.

Hoàng đế mất ngôi

Harley-Davidson đã trở thành một biểu tượng của nền kinh tế Mỹ, mạnh mẽ tồn tại qua hai Thế chiến và tiếp tục phát triển qua Đại suy thoái. Nhưng cuộc suy thoái kinh tế năm 2007 cuối cùng đã "đánh gục" hãng mô tô này, khi lần đầu tiên kể từ khi thành lập, doanh thu và giá cổ phiếu Harley-Davidson giảm mạnh trong nhiều năm liên tiếp.

Cuộc khủng hoảng này buộc Harley-Davidson phải dừng toàn bộ kế hoạch mở rộng phân khúc khách hàng, đặc biệt là kế hoạch "lấy lòng" thế hệ trẻ. Để tồn tại trước mối đe dọa mới, Harley-Davidson buộc phải cho ra những mẫu xe kiểu dáng to lớn, cồng kềnh, tập trung vào phân khúc khách hàng trung thành sẵn có của công ty.

Và những mẫu xe "quá khổ" này luôn đi kèm với mức giá cao và thiết kế cổ điển, đặc điểm mà người dùng trẻ tuổi chẳng bao giờ mong muốn, khi họ luôn hướng tới các mẫu xe hiện đại, với nhiều công nghệ tiên tiến và phải có mức giá "đáng đồng tiền bát gạo".

Theo dữ liệu từ Motorcycle Industry Council, sau nhiều năm tập trung chăm sóc nhóm người dùng trung thành, độ tuổi trung bình của khách hàng Harley Davidson tăng vọt lên 50 tuổi vào năm 2018. Và khi tệp khách hàng này già đi, họ dần đánh mất khả năng mua xe mới hoặc tiếp tục duy trì phong cách sống của Harley Davidson

Một yếu tố góp phần vào sự suy giảm của Harley Davidson là sự cạnh tranh từ các thương hiệu Nhật Bản như Honda, Yamaha và Kawasaki, với những mẫu xe chất lượng cao nhưng có mức giá thấp hơn Harley Davidson. Những thương hiệu này dần trở nên phổ biến với khách hàng trẻ tuổi và liên tục đánh chiếm thị phần của Harley Davidson.

Nhận ra những mối nguy trên thị trường, Harley Davidson liên tục đưa ra nhiều chiến lược để vực dậy thương hiệu, nhưng đó lại là một chuỗi dài những sai lầm.

Vào năm 2016, mong muốn chủ động nguồn cung đã khiến Harley Davidson sản xuất quá nhiều sản phẩm để "đón đầu" nhu cầu, dẫn đến một lượng tồn kho khổng lồ, buộc hãng này phải giảm giá liên tục để giữ chuỗi sản xuất hoạt động. Quyết định này cuối cùng đã đẩy tỷ suất lợi nhuận gộp từ 38,4% năm 2014 xuống còn 33,8% vào năm 2018.

Đến năm 2018, Harley Davidson công bố kế hoạch mở rộng mạnh mẽ ra nước ngoài, đặc biệt là khu vực châu Á, nhằm nỗ lực tiếp cận khách hàng mới và gia tăng doanh số. Tuy nhiên, việc mở rộng này ngốn rất nhiều vốn đầu tư và không mang lại thành công, doanh số bán hàng ở nước ngoài giảm 4,9% vào năm 2019 và Harley Davidson buộc phải đóng cửa nhà máy sản xuất Ấn Độ vào năm 2020.

Tác động của những chiến lược sai lầm này đã phản ánh vào giá cổ phiếu Harley Davidson, vào tháng 10 năm 2014, giá cổ phiếu là hơn 70 USD, nhưng đến tháng 10 năm 2020, nó đã giảm xuống còn khoảng 30 USD, chứng tỏ mối lo ngại của các nhà đầu tư về khả năng thích ứng của Harley Davidson với thị trường và niềm tin lung lay về khả năng tăng trưởng bền vững của hãng xe.

Có thể thấy, "đoạn kết buồn" của Harley Davidson đến từ nhiều yếu tố, gồm Sở thích thay đổi của người tiêu dùng, Mức độ cạnh tranh gia cao, Suy thoái kinh tế, Tệp khách hàng già cõi và Một loạt chiến lược kém cỏi.

Harley Davidson vẫn đang cố gắng thay đổi nhưng rõ ràng vẫn chưa tìm được hướng đi mới, nhiều chuyên gia cho rằng hãng xe phải thật sự chuyển mình, bắt kịp cả sở thích khách hàng và đón đầu được nhu cầu thị trường trong một khoản thời gian dài để tìm lại được ánh hào quang xưa.