Hơn 99% doanh nghiệp chưa đầu tư thích đáng cho thương hiệu

PGS.TS Nguyễn Quốc Thịnh, Trưởng bộ môn Quản trị thương hiệu - Đại học Thương mại - cho biết, rất nhiều doanh nghiệp Việt Nam chưa hiểu đúng về quá trình xây dựng và phát triển thương hiệu. Theo kết quả khảo sát của ông và nhóm nghiên cứu, phần lớn doanh nghiệp Việt chỉ đang xây dựng và phát triển dựa trên hệ thống các dấu hiệu. Đây chỉ là cấp độ thấp nhất của hoạt động xây dựng và phát triển thương hiệu.

"Dưới 1% số doanh nghiệp, theo kết quả khảo sát của chúng tôi, quan tâm và đầu tư thích đáng tới xây dựng thương hiệu với cấp độ cao nhất là quản trị tài sản, coi thương hiệu là một tài sản và đánh giá nó dựa trên góc độ quản trị một tài sản. Hầu hết các doanh nghiệp VN chỉ quản trị thương hiệu ở mức độ rất thấp là quản trị các dấu hiệu: làm thế nào để có được bộ nhận diện, đăng ký bảo hộ ở thị trường ra sao, làm thế nào để hệ thống dấu hiệu được triển khai trong thực tiễn hoạt động,... Họ chưa hướng đến giá tri coa hơn là tạo dựng phong cách, bản sắc. Đấy là điều khá buồn khi nhìn vào bức tranh thương hiệu Việt Nam" – ông Nguyễn Quốc Thịnh nói.

Ông Lương Ngọc Nhàn, Trưởng ban kinh tế xúc tiến thương mại (Trung ương Hội doanh nghiệp nhỏ và vừa Việt Nam) cho rằng, việc xây dựng thương hiệu chỉ thành công khi có sự phối hợp hành động giữa doanh nghiệp và cơ quan nhà nước. Trong đó, doanh nghiệp tự cố gắng, còn Nhà nước hỗ trợ về thông tin, kỹ năng, cách thức xây dựng thương hiệu.

"Một số công ty, khi sản phẩm bắt đầu có uy tín thì đã bị chiếm đoạt mất thương hiệu. Việc lấy lại thương hiệu rất khó khăn. Có thể khó khăn, gặp rất nhiều trở ngại, nhưng không phải vì vậy mà các doanh nghiệp nhỏ và vừa không xây dựng thương hiệu của mình ngay từ ngày đầu" - ông Lương Ngọc Nhàn nêu quan điểm.

Mặc dù vậy, vẫn có những điểm tích trong khảo sát về công tác xây dựng thương hiệu của doanh nghiệp. Đa số các doanh nghiệp được khảo sát đã có sự thay đổi nhận thức. Tỷ lệ doanh nghệp đầu tư, quan tâm thực sự đến thương hiệu cũng đã tăng lên. Thông qua thương hiệu của hàng hóa xuất khẩu, hình ảnh Việt Nam đã được quảng bá tốt. Nhiều người nước ngoài đã nhớ đến Việt Nam như địa chỉ của sản xuất các sản phẩm có chất lượng quốc tế.