HTC: Từ tượng đài đến vực sâu

HTC là cái tên ngày càng ít được nghe thấy hơn. Với những người dùng trẻ tuổi, sẽ không ngạc nhiên nếu họ không biết HTC là gì. Thật khó tin vì chỉ mới năm 2011, HTC còn là nhà sản xuất smartphone lớn thứ ba thế giới tính theo thị phần, xếp sau Samsung và Apple. Thời điểm đó, HTC còn chiếm thế thượng phong tại Mỹ khi chiếm tới 24% thị phần. Điện thoại HTC được lòng tín đồ Android nhờ giá tốt so với chất lượng.

Đáng buồn là HTC đã xuống dốc một cách nhanh chóng. Thị phần hiện tại của hãng còn chưa tới 1%. Điều gì đã khiến công ty “sa cơ” đến mức ấy? Cạnh tranh là một yếu tố song cũng được sự trợ giúp từ chính công ty.

Năm 2012, CEO HTC nói rằng sẽ không sản xuất điện thoại bình dân để bảo toàn hình ảnh một thương hiệu chất lượng cao. Thực tế, có lẽ họ cũng không có khả năng bán được nhiều máy nếu cố gắng do lúc này các nhà sản xuất Trung Quốc đã đánh chiếm phân khúc này. Cùng lúc ấy, quan chức HTC lại quyết định nhảy lên "con thuyền đang chìm" Windows Phone.

Năm 2013, HTC ra mắt flagship HTC One, trở thành mẫu điện thoại HTC bán chạy nhất, làm dấy lên hi vọng công ty đã quay về đúng hướng sau vài năm tụt lùi. Bất chấp kỷ lục đạt được, doanh số còn thua xa của Samsung và Apple. Galaxy S4 là đối thủ chính của HTC One, bán nhiều hơn 7 lần dù cấu hình tương đương. Tập trung vào phân khúc cao cấp hóa ra không có tác dụng như các giám đốc HTC tưởng tượng.

Chiến binh tiếp theo, One M8, lại có thành tích yếu kém trên thị trường hơn cả người tiền nhiệm. Một trong các điểm yếu của M8 và các flagship khác lúc bấy giờ chính là camera, tệ hơn hẳn các đối thủ. Lãnh đạo HTC lại thay đổi quan điểm, nói rằng không đặt mục tiêu doanh số và đánh bại Samsung, Apple ở phân khúc cao cấp mà thay vào đó muốn mang điện thoại tốt đến cho cộng đồng. Tuy nhiên, nền tảng người dùng HTC không mạnh đến vậy. HTC One M9 thất bại, khiến giá trị thị trường công ty giảm xuống một nửa. Không chỉ phải lo về Samsung, HTC còn phải chiến đấu với các thương hiệu Trung Quốc đang phát triển nhanh chóng như Huawei, Xiaomi.

HTC tiếp tục giới thiệu các flagship mới, U12+ là mẫu smartphone chất lượng. Song, dường như mọi người không quan tâm đến những gì HTC đang làm nữa, cả truyền thông và người dùng đều lãnh đạm. Nó chính là kết quả của một vấn đề khác HTC đang gặp phải: hoạt động quản lý và tiếp thị nghèo nàn. Nếu công ty làm ra sản phẩm tốt, nhóm tiếp thị cần có trách nhiệm khiến nó nổi tiếng và thuyết phục mọi người mua nó.

HTC không đủ tiềm lực thực hiện các chiến dịch marketing quy mô như Samsung. Do vậy, flagship HTC thường nằm ngoài sự chú ý của mọi người. Cách mà nhóm tiếp thị sử dụng nguồn lực cũng không hợp lý. Năm 2013, hãng muốn xây dựng hình ảnh "ngầu" bằng cách mời Robert Downey Jr., người đóng vai "người sắt" Iron Man nổi tiếng. Họ trả anh 2 triệu USD cho chiến dịch quảng bá. Đây chỉ là một phần nhỏ trong 1 tỷ USD mà HTC chi cho chiến dịch này.

Dù công ty giầu có đến đâu, 1 tỷ USD là khoản tiền khổng lồ, đặc biệt là với tiếp thị. Khẩu hiệu của chiến dịch là "change" (thay đổi) nhưng nó lại không thực sự thay đổi vận may cho HTC. Quảng cáo gây cười hơn là sự ngưỡng mộ và thất bại trong việc tạo ra tác động ý nghĩa đến hình ảnh công ty. Chưa kể, trong cùng năm 2013, Samsung chi đậm 10 tỷ USD để tiếp thị, vượt xa tất cả các hãng smartphone khác.

Ngoài ra, lãnh đạo HTC cũng thường quá lạc quan về tương lai. Một trong số họ nói năm 2013 rằng "thứ tồi tệ nhất có lẽ đã qua" và một người khác gần đây nói công ty sẽ giành thị phần và có lãi năm 2019. Bằng chứng cho thấy HTC vẫn còn vài giá trị đến vào năm 2017 khi Google chi 1,1 tỷ USD mua lại bộ phận nghiên cứu và phát triển. Trong các năm qua, nhân sự bộ phận di động giảm dần khiến mục tiêu thành công năm 2019 trở nên đáng ngờ.

Có lẽ dấu hiệu biết nói nhất về cú ngã của HTC chính là sự thay đổi trong giá cổ phiếu. Từng có giá 42 USD/cổ phiếu năm 2011, giá cổ phiếu HTC hiện tại chỉ còn dưới 1,3 USD. Tia sáng hiếm hoi với công ty là headset thực tế ảo Vive, thiết bị đã tìm được chỗ đứng trên thị trường VR. HTC tách Vive thành công ty riêng vào năm 2016, nhiều khả năng là để tránh xa con thuyền đang chìm là bộ phận di động. Như vậy, năm 2019 rất có thể là năm cuối cùng một smartphone HTC mới nhìn thấy ánh sáng.