Mổ xẻ 'ngành khoa học' được Uber vận dụng giúp hệ thống hoạt động trơn tru ở 600 thành phố, tại 65 quốc gia, phục vụ hơn 75 triệu người dùng

Có mặt ở 600 thành phố, 65 quốc gia với hơn 75 triệu người dùng, Uber đã trở thành lựa chọn đi lại mặc định của nhiều người. Quy mô và tốc độ mở rộng đáng kinh ngạc, Uber đã mang đến mô hình kinh doanh cũng như trải nghiệm độc đáo đến với tài xế. Nhưng còn những vấn đề quan trọng nhất mà khách hàng gặp phải với Uber là gì và Uber đã điều chỉnh ra sao?

"Nỗi đau" lớn nhất với khách hàng của Uber: Sự chờ đợi!

Hãy tưởng tượng lúc này là 2 giờ sáng, bạn đang đứng ngoài trời giữa đêm đông, run rẩy chờ đợi Uber đến trong con đường tối tăm. Hay đơn giản là bạn sắp muộn buổi họp quan trọng nếu Uber không đến đúng giờ.

Trong những tình huống áp lực cao thế này, nhận thức về thời gian của bạn bị lệch rất nhiều. Mỗi một giây tưởng như hàng phút, còn mỗi phút trôi qua cứ ngỡ một giờ. Nó là bởi nguyên tắc tâm lý gọi là Quy tắc Đỉnh- Đáy (Peak-end Rule).

Khoa học đằng sau trải nghiệm khách hàng khó quên

Quy tắc Đỉnh- Đáy nói rằng mọi người đánh giá một trải nghiệm dựa trên cảm giác của họ ở đỉnh cao và khi kết thúc, chứ không phải trung bình mọi khoảnh khắc của trải nghiệm. Điều này luôn đúng dù cho trải nghiệm đó là tốt hay xấu.

Đối với thương hiệu, điều này có nghĩa khách hàng sẽ nhớ toàn bộ trải nghiệm của họ dựa trên hai khoảnh khắc- phần tốt nhất (hoặc tồi tệ nhất) và phần kết thúc trong trải nghiệm của họ.

Thời gian chờ đợi chính là phần quan trọng để tạo ra trải nghiệm tốt. Đây cũng chính là cách thức Uber áp dụng tâm lý để hoàn thiện trải nghiệm khách hàng của mình.

Vì thời gian chờ đợi là chìa khóa cho trải nghiệm tuyệt vời của khách hàng, Uber đã dành nhiều thời gian để giải quyết nỗi đau này.

Trong nghiên cứu của mình, Uber đã phát hiện ra ba nguyên tắc chính liên quan đến cách mọi người cảm nhận thời gian chờ đợi: Sự ác cảm nhàn rỗi, Tính minh bạch trong hoạt động và Hiệu ứng Goal Gradient.

1. Sự ác cảm nhàn rỗi

Các nghiên cứu gần đây về tâm lý học, hạnh phúc và trải nghiệm của khách hàng đã phát hiện ra một nguyên tắc có tên là "Sự ác cảm nhàn rỗi". Nó nói rằng mọi người hạnh phúc hơn khi họ bận rộn hơn, ngay cả khi họ buộc phải bận rộn.

Uber đã vận dụng điều này thế nào?

Để khiến cho mọi người bận rộn, hãy cung cấp cho họ thông tin để tham gia - hoạt họa, trò chơi và hình ảnh là lý tưởng.

Trong ví dụ từ Uber bên dưới, họ sử dụng một hình ảnh động giúp họ cảm thấy thoải mái và được thông báo trong khi chờ đến lượt đi.

2. Tính minh bạch trong hoạt động

Khi khách hàng tách biệt với con người và quy trình tạo ra giá trị cho họ, họ sẽ cảm thấy dịch vụ này ít có giá trị hơn. Họ sẽ đánh giá thấp dịch vụ cũng như giá trị dịch vụ đem lại.

Sự minh bạch trong hoạt động là sự cởi mở có chủ ý về hoạt động của công ty, khiến khách hàng có thể thấy những nỗ lực của công ty cung cấp dịch vụ vào trải nghiệm của mình.

Theo nghiên cứu gần đây, hoạt động minh bạch khiến khách hàng đánh giá cao sản phẩm của bạn hơn và thậm chí có thể khiến mọi người hạnh phúc hơn.

Uber đã vận dụng điều này thế nào?

Khi đưa thông tin đến cho khách hàng, hãy cung cấp thông tin chính và giúp họ hiểu thông tin này đến từ đâu.

Trong ví dụ từ Uber Pool bên dưới, Uber đã cung cấp thông tin về cách tính thời gian đến. Nó mang đến cho khách hàng sự minh bạch nhưng không có quá nhiều chi tiết gây khó hiểu cho những người không có nhiều kiến thức công nghệ.

3. Hiệu ứng Goal Gradient

Hiệu ứng Goal Gradient nói rằng mọi người sẽ có động lực hơn khi biết còn lại bao nhiêu để đạt được mục tiêu của họ, hơn là cho họ biết mình đã đi được bao xa.

Và khi mọi người đến gần hơn với mục tiêu, họ sẽ tăng tốc hành vi để đạt được mục tiêu nhanh hơn.

Uber đã vận dụng điều này thế nào?

Hãy nghĩ về Hiệu ứng Goal Gradient như một dòng kết thúc ảo. Khách hàng càng gần đến mục tiêu, họ càng được khuyến khích.

Bạn có thể thấy Hiệu ứng Goal Gradient trong các yếu tố UX như thanh tiến trình và hoàn thành hồ sơ - người dùng được khuyến khích hoàn thành nhiệm vụ bằng cách đạt được các mục tiêu.

Uber áp dụng nguyên tắc này bằng cách minh họa những gì đang xảy ra trong khi khách hàng đang chờ đợi. Họ giải thích từng bước trong quy trình, khiến khách hàng cảm thấy họ đang tiến bộ liên tục hướng tới mục tiêu của họ.

Không có nghi ngờ gì nữa, một phần lớn doanh thu của Uber đến từ việc tối ưu hóa trải nghiệm của họ một cách khoa học. Khi một thử nghiệm được thực hiện với Uber Pool áp dụng Sự ác cảm nhàn rỗi, Minh bạch hoạt động và Hiệu ứng Goal Gradient, kết quả rất ấn tượng:

Đội ngũ Express POOL đã thử nghiệm những ý tưởng này trong một thử nghiệm A/B và thấy rằng số chuyến xe bị hủy bỏ đã giảm 11%.

Nếu bạn muốn áp dụng những nguyên tắc này cho thương hiệu của mình, quan trọng là bạn phải có tâm lý thử nghiệm. Bạn phải sẵn sàng thử nghiệm ứng dụng theo hàng trăm cách khác nhau trước khi khám phá ra giải pháp tốt nhất.

Tâm lý thử nghiệm này xuất phát từ lãnh đạo cao cấp tại Uber xuống dưới. Như người sáng lập Travis Kalanick nói:

"Tôi thức dậy vào buổi sáng với hàng loạt các vấn đề, và tôi đi giải quyết chúng."