Như con thuyền lạc lối trước bão biển - Nikon là bài học nhãn tiền cho chiến lược 'đặt hết trứng vào một giỏ' trong kinh doanh

Chuyện Nikon gặp khó khăn về tài chính không bất ngờ - nó là kết quả của việc hãng phụ thuộc quá nhiều vào bộ phận hình ảnh (Imaging Division). Hiện tại, hãng buộc phải tái cấu trúc chiến lược trung hạn để thúc đẩy tăng trưởng trong dài hạn. Tuy nhiên, Nikon hiện không khác gì một con thuyền mất phương hướng.

Đặt hết trứng vào một giỏ

Các vấn đề của Nikon bắt nguồn từ chính quãng thời gian mà nhiều người cho là tuyệt vời nhất – đầu những năm 2000. Khi đó, Nikon và Canon thống trị thị trường máy ảnh DSLR cũng như bắt đầu mở rộng sang các dòng máy compact và thu về kết quả khả quan với doanh số bán hàng và lợi nhuận đều tăng trưởng mạnh.

Tuy nhiên, bài học về sự sụp đổ của Fuji với máy phim lẽ ra phải là một cảnh báo nhãn tiền cho Nikon. Họ cần đa dạng hoá sản phẩm hoặc có nguy cơ bị cuốn vào sự sụp đổ do vòng quay quá khốc liệt của thị trường. Bánh xe đã quay và Nikon nhận ra mình đang phụ thuộc quá nhiều vào nhóm hình ảnh mặc dù đã thấp hơn nhiều so với trước kia.

Năm 2013, doanh thu của Nikon đạt đỉnh là 1.010 tỷ yen (8,78 tỷ USD), 75% trong số đó đến từ mảng hình ảnh. Vào năm 2021, doanh thu giảm xuống còn 451 tỷ yen (3,92 tỷ USD), trong đó chỉ 33% đến từ mảng hình ảnh. Tuy nhiên, đây vẫn là con số đáng kể và quan trọng là mảng hình ảnh đã chứng kiến những khoản lỗ đáng kể, gây thiệt hại cho phần còn lại của doanh nghiệp.

Chiến lược trung hạn của Nikon gồm 2 phần: đầu tiên là mở rộng và mở mới các mảng kinh doanh, tiếp đến là tái cấu trúc mảng hình ảnh trong dài hạn. Để tái cấu trúc mảng hình ảnh, hãng tập trung vào 3 giải pháp gồm cắt giảm chi phí, tập trung chặt chẽ hơn vào sản phẩm và hợp lý hoá các kênh bán hàng.

Nikon đang làm khá quyết liệt khi cắt nhiều dòng sản phẩm, tập trung cho dòng Z Series. Họ đóng cửa nhà máy (giảm khoảng 2.000 nhân viên), loại bỏ năng lực sản xuất dư thừa, đồng thời cố gắng giảm thiểu chi phí cho các trung tâm hỗ trợ và bán hàng.

Kết quả kinh doanh mới nhất nói lên điều gì?

Trong quý kết thúc vào ngày 31/12/2021, doanh thu của hãng giảm từ 1,3 tỷ USD xuống còn 1,15 tỷ USD nhưng doanh thu năm 2021 của hãng vẫn tăng lên 3,5 tỷ USD so với mức 2,83 tỷ USD một năm về trước. Điểm nổi bật là lợi nhuận hoạt động đã tăng 407 triệu USD. Mảng hình ảnh chiếm 33% doanh thu nhưng có mức lợi nhuận ấn tượng là 40%.

Máy ảnh dòng Z của Nikon.

Nikon dự báo doanh thu đạt 4,77 tỷ USD trong năm nay, bước tăng đáng kể so với năm 2021 nhưng vẫn không thể bằng năm 2019 (5,1 tỷ USD). Mảng hình ảnh dự kiến đóng góp 1,56 tỷ USD doanh thu.

Do đó, trong khi Nasdaq có vẻ bi quan về kết quả kinh doanh quý III, bức tranh tổng thể của hãng vẫn khá ổn. Tuy nhiên, có 2 câu hỏi lớn cần được trả lời.

Thứ nhất, chiến lược trung hạn có tạo ra tác động đáng kể không và thứ 2, liệu mảng hình ảnh có tạo ra bước tiến vững chắc về thị phần máy ảnh không gương lật (Z Series) trong khi hãng vẫn duy trì doanh số bán máy DSLR.

Tình trạng thiếu linh kiện điện tử đang gây ảnh hưởng đến toàn thị trường và tất nhiên, Nikon cũng chịu ảnh hưởng. Doanh số máy ảnh conpact của hãng đã giảm từ 200.000 chiếc xuống còn 170.000 chiếc trong quý III/2021.

Hãng cũng đang làm tốt trong việc phân tách giữa máy ảnh DSLR và mirrorless nhưng như thế đã đủ chưa khi các đối thủ thậm chí còn làm tốt hơn. Lượng máy mirrorless của Nikon xuất xưởng trong quý III/2021 đã giảm còn 550.000 chiếc so với 660.000 chiếc một năm trước đó.

Theo ước tính của Nikon, thị trường máy ảnh toàn cầu có dung lượng khoảng 5,2 triệu chiếc và dự đoán sẽ bán được 700.000 chiếc (đã điều chỉnh so với mức 750.000 chiếc trước đó) trong năm nay. Năm 2021, hãng bán tổng cộng 840.000 chiếc máy ảnh.

Nikon có thể đứng vững trước bão giông?

Thật bất ngờ, thị trường máy ảnh đang có xu hướng tăng trưởng, chủ yếu là nhờ Covid 19. Tuy nhiên, sự tăng trưởng này chủ yếu đến từ sản phẩm máy ảnh không gương lật, không chỉ về số lượng xuất xưởng (chiếm 37% toàn thị trường) mà còn chiếm 67% giá trị.

Doanh số bán hàng của hãng dự báo giảm so với năm ngoái – điều đáng lo ngại trong một thị trường đang tăng trưởng. Nikon đổ lỗi cho tình trạng thiếu linh kiện nhưng thực tế đối thủ Canon vẫn đang mở rộng sản xuất và chiếm đến 52% thị phần máy ảnh không gương lật. Nikon chỉ chiếm được 13%.

Thậm chí, nếu tính cả dòng máy DSLR thì thị phần của Nikon vẫn đang giảm trong khi đối thủ Canon lại tăng trưởng.

Ít nhất, chiến lược trung hạn của Nikon đã phần nào đem lại hiệu quả khi lợi nhuận tăng lên, đảm bảo cho sự tồn tại của họ. Tuy nhiên, hãng cũng phải trả giá không nhỏ.

Nikon chọn cách rút bớt nguồn lực khỏi thị trường DSLR để tập trung cho "đứa con vàng" không gương lật. Tuy nhiên, phân khúc này không phải thế mạnh của hãng khi 2 đối thủ Sony và Canon đang quá mạnh mẽ. Cũng cần lưu ý ở phân khúc máy ảnh DSLR, Canon đang gia tăng thị phần bằng cách giành lấy khách hàng từ chính Nikon.

Để giành lại thị phần, Nikon cần tạo ra nhiều mẫu máy ảnh mới để thu hút các nhiếp ảnh gia. Tiền bạc vẫn là điểm mấu chốt nhưng liệu Nikon có trở thành một Fuji thứ 2 – tạo ra những chiếc máy ảnh tuyệt vời, được nhiều người yêu thích nhưng lại không thể lấy lại được vị thế cũ trên thị trường máy ảnh kếch xù?

Tham khảo: Petapixel