Onitsuka Tiger - cú "plot twist" của ngành giày, tung đòn phản công nhẹ nhưng buộc hai gã khổng lồ Nike và Adidas phải dè chừng

CƠN SỐT TOÀN CẦU MANG TÊN ONITSUKA TIGER

Tại Tokyo, giữa những kệ hàng rực sáng của khu Ginza, cảnh tượng du khách quốc tế xếp hàng dài chờ thử giày Onitsuka Tiger giờ không còn hiếm. Sau matcha, mô hình Monchhichi hay đồ ăn vặt 7-Eleven, "đôi giày Nhật" này đã trở thành món đồ lưu niệm bắt buộc phải có trong vali của thế hệ du khách trẻ.

Theo CNN, thương hiệu 76 năm tuổi thuộc tập đoàn ASICS đang trải qua thời kỳ hoàng kim mới: doanh thu Onitsuka Tiger nửa đầu năm 2025 đạt gần 66 tỷ yen (≈ 434 triệu USD), tăng tới 50% so với cùng kỳ năm trước. Đó là mức tăng vượt xa trung bình của ngành giày toàn cầu vốn chỉ quanh 6 - 8%/năm. Nhờ làn sóng du lịch Nhật Bản bùng nổ và đồng yen yếu nhất trong gần bốn thập kỷ, Tokyo đã trở thành "thiên đường mua sắm sneaker" giá rẻ.

Tại cửa hàng flagship của hãng ở Ginza, dòng người kiên nhẫn chờ để thử và thêu chữ cá nhân hóa lên giày, trải nghiệm mà ngay cả các thương hiệu xa xỉ cũng đang học hỏi. Hai mẫu bán chạy nhất là Mexico 66 và Tokuten: kiểu dáng mảnh, đế thấp, phối màu tươi sáng. Mẫu Mexico 66 từng được thiết kế cho Olympic 1968 và gắn liền với hình ảnh Uma Thurman trong Kill Bill, trở thành biểu tượng Y2K tái sinh.

Trên TikTok, hashtag #OnitsukaTiger thu hút hàng chục triệu lượt xem. Những video khoe giày "phiên bản Nhật chính gốc" đang khiến thế hệ Gen Z coi việc mua Onitsuka ngay tại Tokyo như một "nghi thức du lịch". Influencer Jeff Yamazaki từ Los Angeles chia sẻ anh chỉ phải trả 95 USD cho đôi Mexico 66 tại Nhật, chưa bằng một nửa giá bán ở Mỹ.

ASICS, công ty mẹ của Onitsuka cũng đang hưởng lợi trực tiếp từ cú hích này. Theo báo cáo tài chính, doanh thu nửa đầu năm 2025 của tập đoàn đạt 402,8 tỷ yen (~2,73 tỷ USD), lợi nhuận tăng 37,5%. Cổ phiếu ASICS tăng gấp ba lần trong hai năm, trong khi adidas chỉ tăng 13% và Nike giảm hơn 30% cùng kỳ. Onitsuka Tiger không chỉ là hiện tượng du lịch, mà là đòn phản công nhẹ nhàng nhưng hiệu quả vào hai "gã khổng lồ" của ngành sneaker.

KHI "HỔ NHẬT" THÁCH THỨC HAI GÃ KHỔNG LỒ TOÀN CẦU

Để hiểu vì sao Onitsuka Tiger trở thành cú "plot twist" của ngành giày , cần đặt thương hiệu này bên cạnh hai đối thủ lớn nhất: Nike và adidas, vốn đang chật vật tìm lại nhịp tăng trưởng.

Nike: Từ đỉnh cao sang giai đoạn chững lại

Báo cáo tài chính FY2025 của Nike (kết thúc 31 tháng 5) cho thấy doanh thu chỉ đạt 46,3 tỷ USD, giảm 9,8% so với năm 2024. Riêng quý 4, doanh thu giảm hơn 12%, đánh dấu mức sụt tồi tệ nhất trong 5 năm. Các nhà phân tích Reuters cho biết, lưu lượng cửa hàng giảm 11% và lượt tải app Nike SNKRS giảm 35%, biểu hiện rõ rệt của sự bão hòa.

Nike vẫn là ông vua doanh thu, nhưng bị "kẹt" giữa hai cực: một bên là khách hàng trung thành lớn tuổi, bên kia là Gen Z, thế hệ coi sneaker như món thời trang thay vì công cụ thể thao. Trong khi đó, xu hướng giày slim-fit, nhẹ, thanh mảnh đang lên ngôi, khiến các mẫu giày hầm hố của Nike trở nên lỗi thời hơn bao giờ hết.

adidas: Từ khủng hoảng tới phục hồi

Sau giai đoạn chật vật vì chia tay Kanye West và dòng Yeezy, adidas đã hồi sinh nhờ loạt mẫu Samba, Gazelle, Spezial. Năm 2024, doanh thu đạt 23,7 tỷ euro (~25,6 tỷ USD) tăng 11% so với năm trước, với biên lợi nhuận gộp 50,8% (tăng 3,3 điểm phần trăm). Năm 2025, hãng dự kiến lợi nhuận vận hành đạt 2 tỷ euro (~2,3 tỷ USD), dấu hiệu của đà phục hồi vững chắc. Tuy nhiên, đà tăng của adidas vẫn thiên về châu Âu và Mỹ, trong khi khu vực châu Á đang bị Onitsuka "chiếm sóng".

Onitsuka Tiger : Nhỏ nhưng đúng thời điểm

Trái ngược hai ông lớn, Onitsuka Tiger chọn chiến lược ngược dòng. Hãng đóng toàn bộ cửa hàng Bắc Mỹ năm 2023, tạo cảm giác "hiếm" và "phải săn" thay vì hiện diện đại trà. Đến năm 2027, Onitsuka mới dự định quay lại thị trường này với hình ảnh cao cấp hơn.

Nhà phân tích Jessica Ramírez của Jane Hali & Associates nhận xét: "Khoảng nghỉ này biến Onitsuka thành món hàng sưu tầm chứ không chỉ là đôi giày thể thao bình thường". Hợp tác với Versace, góp mặt tại Tuần lễ Thời trang Milan, cùng chiến lược "Japan Heritage + Modern Luxury" giúp Onitsuka vừa giữ bản sắc văn hóa, vừa chạm vào thị hiếu toàn cầu.

Trong khi Nike đang loay hoay giữa thể thao và thời trang, adidas mải tái cấu trúc, Onitsuka lại chọn câu chuyện địa phương hóa, biến trải nghiệm mua sắm tại Nhật thành phần của văn hóa du lịch. Mỗi đôi giày bán ra là một "mẩu ký ức Tokyo", là sự hòa trộn giữa truyền thống, thủ công và cá nhân hóa - thứ mà các thương hiệu đa quốc gia hiếm khi làm được.

Theo nghiên cứu của Vogue Business, mức độ nhận diện thương hiệu Onitsuka Tiger trong nhóm người tiêu dùng 18 - 34 tuổi tại châu Á tăng 42% chỉ trong một năm, biến họ thành đối thủ tiềm năng đáng gờm trong phân khúc sneaker thời trang.

TỪ MỘT "SẢN PHẨM DU LỊCH" THÀNH HIỆN TƯỢNG VĂN HÓA

Nếu Nike từng chinh phục thế giới bằng khẩu hiệu "Just Do It", adidas bằng tinh thần "Impossible Is Nothing", thì Onitsuka Tiger lại chọn con đường khác: "Made in Japan - Mang về như một phần trải nghiệm Nhật."

Từ biểu tượng Kill Bill tới chiến lược tái định vị toàn cầu, Onitsuka Tiger cho thấy đôi giày có thể trở thành sản phẩm văn hóa không chỉ vì đẹp, mà vì nó kể được câu chuyện của cả một quốc gia. Trong khi Nike và adidas đang cố tái tạo hình ảnh qua công nghệ và celebrity marketing, Onitsuka chỉ cần một thứ: trải nghiệm chân thật và cảm xúc du lịch.

Như chuyên gia Brendan Dunne của StockX nói: "Onitsuka Tiger bắt trúng thời điểm vàng của xu hướng giày mảnh - vừa cổ điển, vừa hợp tinh thần Y2K đang trỗi dậy. Và hơn hết, nó mang lại cảm giác bạn đã chạm vào một phần linh hồn Nhật Bản."