Sau 2 tháng lỗ liên tiếp vì COVID, mô hình chuỗi bán lẻ trang sức của PNJ liệu có lung lay?

Sau 3 quý kinh doanh liên tiếp phá kỷ lục, từ quý 3/2020 đến quý 2/2021, CTCP Vàng bạc Đá quý Phú Nhuận (PNJ) bước vào giai đoạn u ám nhất trong nhiều năm trở lại đây do những quy định siết chặt của Chính phủ để đối phó với làn sóng đại dịch lần thứ tư.

Khoảng 300 cửa hàng của PNJ đóng cửa ảnh hưởng mạnh đến doanh số bán hàng. Mặt khác, giãn cách xã hội, người dân không ra ngoài khiến nhu cầu trang sức cũng sụt giảm mạnh.

Trong hai tháng gần đây, tháng 7 – 8/2021, PNJ đã công bố mức lỗ lần lượt 32 tỷ đồng và 78 tỷ đồng. Việc thua lỗ là hiếm gặp đối với chuỗi cửa hàng trang sức lớn nhất Việt Nam. Ngay cả thời điểm quý 2 năm ngoái, PNJ vẫn có lãi trước thuế khoảng 42 tỷ đồng.

Trong chia sẻ mới đây cùng các CEO doanh nghiệp hàng đầu Việt Nam, ông Lê Trí Thông – Tổng giám đốc của PNJ được đặt câu hỏi: Sau đại dịch, ngành bán lẻ nên tiếp tục tập trung vào mô hình chuỗi cửa hàng, hay chuyển dịch sang online? PNJ thời gian tới sẽ đi theo chiến lược nào, liệu có gia tăng hàm lượng công nghệ không?

Ông Lê Trí Thông cho biết PNJ thực tế đã áp dụng chuyển đổi số trong hoạt động kinh doanh từ 3 năm trước. Đó là lý do thời gian qua hệ thống buộc phải đóng nhiều cửa hàng nhưng vẫn có đơn hàng online. Theo CEO PNJ, việc trải nghiệm online có thay thế được trải nghiệm truyền thống không sẽ tùy thuộc vào ngành hàng.

"Trang sức là món đồ phục vụ cho con người vật lý nên rõ ràng sẽ không thể có trải nghiệm hoàn toàn online mà phải có sự cân bằng với offline. Chắc chắn tỷ trọng online sẽ tăng lên. Chúng tôi có thể bắt đầu từ ‘trên mây’, sau đó xuống mặt đất, rồi kết thúc ở ‘trên mây’. Khách hàng thay đổi rất nhanh và COVID khiến điều đó còn nhanh hơn nữa. Nhưng cuối cùng, điều cốt lõi là phục vụ khách hàng, mang đến giá trị và trải nghiệm dịch vụ cho khách".

Trải nghiệm "trên mây" mà ông Lê Trí Thông nói đến ở đây chính là trải nghiệm số, trải nghiệm online của khách hàng.

CEO PNJ cho biết, việc đáp ứng được nhu cầu của khách hàng sẽ là câu chuyện thích nghi và tiến hóa của doanh nghiệp, văn hóa doanh nghiệp và năng lực cốt lõi. Tuy nhiên doanh nghiệp cũng cần có khả năng "tái tạo", gắn bó trong quan hệ với khách hàng và suy nghĩ mới khi khách hàng thay đổi.

Các số liệu kết quả kinh doanh của PNJ những tháng gần đây dù không mấy khả quan, nhưng không phải PNJ không có quyền lạc quan vào sự hồi phục.

Công ty này đã từng đạt được tốc độ hồi phục chóng mặt sau đại dịch COVID làn sóng đầu tiên, một trong những yếu tố quan trọng là nhờ sự giải nén từ thị trường.

Giải thích rõ hơn về chiến lược bán hàng kết hợp "trên mây" và "mặt đất" mà ông Lê Trí Thông đề cập, ông Phan Quốc Kiệt – Giám đốc bán hàng đa kênh cho biết:

"Hiện tại, đa kênh chiếm từ 5 – 7% tổng doanh số của PNJ so với trước kia khoảng 0,5%. Tuy nhiên, ngành hàng trang sức liên quan nhiều đến việc cảm nhận. Giá trị đơn hàng cũng cao, trung bình từ 12 – 16 triệu đồng.

Khách hàng hiện nay được gọi là khách hàng Omni; tức là họ nghiên cứu rất nhiều kênh như Google, Facebook, website, Zalo, gọi điện… trước khi thực hiện mua hàng tại cửa hàng. Chúng tôi phát triển đồng đều các kênh, tập trung thông tin về một hệ thống trung tâm để hiểu rõ về khách hàng.

Rõ ràng không ai mua trang sức online. Doanh số lớn nhất của chúng tôi đến từ ‘Click and Collect’, một dạng giúp chúng tôi dẫn dắt khách hàng từ online xuống offline. Khách hàng có thể thấy thích một sản phẩm, họ lên website đặt trước, sau đó mua ở cửa hàng.

Đôi khi khách hàng cũng không cần biết chính xác sản phẩm mình muốn mua là gì. Họ có ngân sách chi cho mua trang sức, họ có thể sắp xếp cuộc hẹn với PNJ, mọi thứ sẽ được cá nhân hoá.

Khách hàng ở đâu chúng tôi ở đó, đó là cách tiếp cận mới trong bán lẻ bây giờ. PNJ phải làm rất tốt ở mọi điểm chạm với khách hàng.

Ngoài ra, PNJ cũng cho ra mắt nhiều brand mới. Năm nay, sản phẩm PNJ Watch đang được đẩy mạnh hơn. Chúng tôi cũng có Style by PNJ hợp tác với Châu Bùi, Disney PNJ, sắp tới cho ra mắt thêm Pandora, đó là multibrand retail".

Trong giai đoạn giãn cách vừa qua, khi không thể tiếp xúc vật lý với khách hàng, ông Kiệt cho biết PNJ chuyển sang chiến thuật sưởi ấm quan hệ với khách hàng.

"Rõ ràng mùa dịch thì khó mà bán hàng, thông điệp quảng cáo mua hàng lúc này thậm chí có thể phản tác dụng. Chúng tôi muốn chuyển mối quan hệ thương mại với khách hàng qua một bên, thay vào đó là quan tâm đến khách hàng. Khi có được trạng thái hâm nóng, khách hàng có thể thực hiện mua hàng ngay sau dịch. PNJ sẽ có những chương trình kích hoạt mua hàng tương ứng".

Nhìn về dài hạn, Giám đốc bán hàng đa kênh của PNJ cho biết: "Mặt bằng giá các sản phẩm của PNJ ngày càng thấp hơn và dễ tiếp cận hơn với nhiều người. Độ tuổi trung bình chuyển dịch dần từ 35 xuống còn 30. Với thế hệ Gen Z, chúng tôi có dòng sản phẩm PNJ Style, đó là entry level. Phụ nữ ngày nay ít nhất có từ 3 – 4 món trang sức trên người. Do đó, chúng tôi còn nhiều tiềm năng để khai phá vùng đất này".