CEO PNJ Lê Trí Thông: Đừng bán hàng vô tri nữa

Mở đầu diễn đàn "Kinh tế Lifestyle - Động lực tăng trưởng mới của TP.HCM" chiều 5/12, ông Trần Xuân Toàn - Phó Tổng biên tập Báo Tuổi Trẻ sử dụng cây bút làm từ nhựa tái chế trên tay mình để minh chứng cho một thực tế rằng nhu cầu đang dịch chuyển từ "ăn no mặc ấm" sang "thể hiện phong cách". Với nhiều người đó chỉ là vật dụng để viết, nhưng với nhiều người khác, đây là tuyên ngôn lối sống xanh và sự định danh cá nhân.

Khảo sát nóng ngay tại hội trường cho thấy 62,5% đại biểu tin nền kinh tế Lifestyle đã hiện hữu rõ nét tại TP.HCM. Đáng chú ý, 76,2% ý kiến khẳng định để bứt phá cần thế "kiềng ba chân" giữa doanh nghiệp, người dùng và chính sách, thay vì chờ đợi nỗ lực đơn lẻ từ thị trường (19%) hay cơ chế (4,8%).

Tiếp nối câu chuyện dưới góc nhìn của doanh nghiệp, ông Lê Trí Thông - Phó Chủ tịch PNJ kiêm Chủ tịch Hội Doanh Nhân Trẻ TP.HCM (YBA) đã có bài phân tích về sự đứt gãy thế hệ trong thói quen chi tiêu. Theo ông, Việt Nam đang có "Thiên thời" khi hành vi tài chính thay đổi: Nếu thế hệ 7x, 8x thắt lưng buộc bụng tích lũy tài sản phòng thân, thì Gen Z và Millennials hiện nay mạnh tay chi tiêu cho trải nghiệm và những giá trị vô hình mà sản phẩm mang lại.

Ngày xưa chúng ta đi mua là mua tính năng. Còn bây giờ, các bạn trẻ mua sắm không phải để dùng cho bền, mà để bước lên một cái 'sân khấu'. Sân khấu đó có thể là thang máy công sở, là buổi cà phê, hay là Facebook, TikTok. Ở đó, họ là nhân vật chính.

Ông Lê Trí Thông - CEO, Phó Chủ tịch PNJ kiêm Chủ tịch Hội Doanh Nhân Trẻ TP.HCM

Sự dịch chuyển này buộc các doanh nghiệp phải thay đổi luật chơi. Cạnh tranh bây giờ không còn là cuộc đua ai làm rẻ hơn, mà là ai kể chuyện hay hơn. Ông Thông dẫn chứng câu chuyện của ngành nông sản: "Trước đây chúng ta chỉ biết xuất khẩu hạt cacao thô giá rẻ. Nhưng nay, Việt Nam đã có những thương hiệu chocolate 'quốc dân' bán với giá của sự xa xỉ phẩm thế giới. Đó là nhờ chúng ta đã thôi bán nguyên liệu thô và bắt đầu bán văn hóa, bán cái 'vibe' của vùng đất trồng ra nó".

Cũng theo vị lãnh đạo PNJ , doanh nghiệp Việt hiện nay đã đủ "Địa lợi" với năng lực sản xuất và tư duy thiết kế không thua kém quốc tế. Minh chứng rõ nét nhất là sự lột xác của các hệ sinh thái lớn: Techcombank kết hợp Masterise Homes tổ chức các concert nghệ thuật đình đám, biến dịch vụ tài chính - bất động sản khô khan thành đẳng cấp sống; hay các nhãn hàng tiêu dùng nhanh (FMCG) bột giặt chuyển từ quảng cáo "giặt sạch" sang câu chuyện "trồng cây, bảo vệ môi trường".

Tham chiếu từ thị trường quốc tế, ông Stefano Canali - CEO thương hiệu thời trang xa xỉ Canali chia sẻ triết lý "sự xa xỉ thầm lặng" (Whispered Luxury). Tại Ý, các thương hiệu không "hét lên" về sản phẩm mà bán một "cách sống" (a way of living), nơi khách hàng cảm thấy được thấu hiểu và chăm sóc. Tương tự, làn sóng văn hóa Hallyu gồm điện ảnh, âm nhạc, phim truyền hình của Hàn Quốc… đã biến văn hóa thành hàng hóa xuất khẩu toàn cầu, trở thành bài học đắt giá cho doanh nghiệp Việt trong việc xây dựng thương hiệu văn hóa quốc gia.

Củng cố cho các nhận định trên là dữ liệu từ báo cáo McKinsey dự báo đến năm 2035, hơn một nửa dân số Việt Nam sẽ thuộc nhóm trung lưu, tạo động lực khổng lồ cho nền kinh tế này khi có tới 58% Gen Z sẵn sàng trả giá cao hơn cho các sản phẩm được cá nhân hóa.

Nhìn từ góc độ chuyên gia, PGS. TS. Đinh Tiên Minh (UEH) gọi đây là cuộc chuyển dịch từ mua hàng sang mua sự "định danh". Theo ông, khách hàng ngày nay mua sản phẩm để xây dựng hình ảnh cá nhân thống nhất, như cách Apple bán sự sáng tạo hay Biti's bán sự năng động; họ thậm chí sẵn sàng tẩy chay các thương hiệu đi ngược lại giá trị đạo đức và lối sống bền vững mà họ theo đuổi.

Tuy nhiên, để hiện thực hóa tham vọng biến TP.HCM thành một Bangkok hay Seoul mới, ông Lê Trí Thông đề xuất: "Thành phố có đủ các nốt nhạc từ ẩm thực, thời trang đến y tế, nhưng chúng ta đang thiếu một 'Nhạc trưởng' (Coordinator) để kết nối chúng thành bản giao hưởng tỉ đô". Điều này đòi hỏi một quy hoạch chính sách bài bản để liên kết các nguồn lực rời rạc thành một hệ sinh thái trải nghiệm đồng nhất.