Scandal đôi đũa 'ngốn' hàng trăm triệu USD của Dolce & Gabbana

Từ trước đến nay, sai lầm trong chiến dịch marketing là không thể tránh khỏi, ngay cả với những thương hiệu lớn trên thế giới. Nhãn hàng Dove từng phải xin lỗi sau quảng cáo được coi là phân biệt màu da còn hãng thời trang H&M cũng rơi vào hoàn cảnh tương tự do hình ảnh sản phẩm không phù hợp.

Thế nhưng, tình hình với nhà mốt Dolce & Gabbana (D&G) dường như đang trở nên trầm trọng hơn rất nhiều tại Trung Quốc. Hãng đã phải chịu sự chỉ trích và thậm chí là bị tẩy chay rộng rãi tại đất nước tỷ dân sau chiến dịch quảng bá được gắn mác phân biệt chủng tộc nghiêm trọng.

Sự việc được đẩy lên đỉnh điểm sau những lời nói xúc phạm người Trung Quốc trên Instagram của người đồng sáng lập D&G, ông Stefano Gabbana. Ngay sau đó, Gabbana đã thông báo rằng tài khoản của mình bị hack và đưa ra lời xin lỗi tới người dân nước này.

Trên thực tế, Trung Quốc không phải một thị trường mà D&G hay bất cứ thương hiệu lớn nào có thể làm ngơ từ bỏ. Lượng người mua sắm khổng lồ của quốc gia này đã tạo ra doanh thu đáng kể và là động lực chính thúc đẩy sự tăng trưởng của những nhãn hiệu thời trang cao cấp hàng đầu châu Âu.

Tuy doanh thu cụ thể theo khu vực không được tiết lộ nhưng theo một số nguồn tin, châu Á – Thái Bình Dương chiếm khoảng 30% doanh số bán hàng, tương đương 1,5 tỷ USD trong năm 2017. Con số này thậm chí còn chưa bao gồm toàn bộ lượng mua hàng của người dân Trung Quốc, "thế lực" tiêu dùng hàng xa xỉ phẩm lớn nhất thế giới và có khả năng trở thành nguồn doanh thu và tăng trưởng chính cho D&G.

Chi tiêu cho các mặt hàng cao cấp của Trung Quốc trong năm 2017 chiếm tới 32% tổng số trên toàn thế giới.

Làn sóng tẩy chay do sai lầm trong quảng bá có thể tồn tại trong thời gian ngắn và tác động không đáng kể tới việc kinh doanh tổng thể chỉ khi các thương hiệu phản hồi kịp thời và hợp lý. H&M là một ví dụ điển hình. Sau hình ảnh quảng cáo một cậu bé da đen mặc áo in dòng chữ "con khỉ ngầu nhất khu rừng" bị người dân Nam Phi biểu tình phản đối, hãng này đã nhanh chóng thu hồi hình ảnh đồng thời bổ nhiệm một người phụ nữ da màu làm quản lý để xoa dịu vấn đề phân biệt chủng tộc.

Ngược lại, hàng trăm triệu USD doanh thu hàng năm của D&G có khả năng sẽ bị mất trắng. Dù hai nhà đồng sáng lập đã công khai xin lỗi người dân Trung Quốc nhưng họ vẫn phải đối mặt với sự hoài nghi về tính chân thành.

Theo một chuyên gia, lời xin lỗi có thể được mọi người chấp nhận ở khía cạnh quảng cáo động chạm đến văn hóa, tuy nhiên những lời nói xúc phạm người dân Trung Quốc của ông Stefano Gabbana lại là một vấn đề hoàn toàn khác. Nếu chứng minh được rằng tài khoản Instagram cá nhân của Gabbana bị hack thì may ra người Trung Quốc mới chịu tha thứ cho D&G.

Hoặc có một cách khác có thể xoa dịu dư luận mà thương hiệu Dior đã áp dụng sau scandal của nhà thiết kế chính John Galliano chính là loại bỏ gốc rễ của vấn đề. Galliano đã bị nhà mốt này sa thải!

Mặc dù vậy, nhiều người tỏ ra lo ngại cho D&G bởi các thiết kế của họ đều mang đậm dấu ấn cá nhân của người sáng lập. Nếu Gabbana bị sa thải hoặc tự rời đi thì sản phẩm của họ ít nhiều sẽ bị ảnh hưởng.

Số phận D&G tại Trung Quốc trong thời gian tới sẽ đi về đâu?

Hiện đã có một số nhà bán lẻ lớn ở Trung Quốc quay lưng với D&G như Tmall, JD.com và Secoo, những công ty vốn rất quan trọng với các thương hiệu nước ngoài muốn xâm nhập vào thị trường của đất nước tỷ dân.

Nhà bán lẻ trực tuyến cao cấp Yoox Net-a-Porter đã loại bỏ D&G khỏi các trang web tiếng Trung của mình. Sản phẩm của nhà mốt đến từ Ý cũng bị gỡ khỏi trang web và cửa hàng của nhà bán lẻ Lane Crawford của Hồng Kông. Ngoài ra, các ngôi sao nổi tiếng và người có ảnh hưởng trên mạng xã hội, những người giúp D&G tiếp cận khách hàng Trung Quốc dễ dàng hơn cũng đồng loạt tẩy chay thương hiệu.

Thiệt hại của D&G không chỉ giới hạn ở thị trường Trung Quốc. Mới đây, Luisa Via Roma, một nhà bán lẻ có trụ sở tại Ý cũng đã gỡ bỏ thương hiệu. Theo đánh giá, sẽ phải mất một thời gian dài D&G mới vượt qua được scandal để đời này và gây dựng lại hình ảnh. Có lẽ điều mà họ hy vọng nhất ở thời điểm hiện tại chính là những lời nói vạ miệng của Gabbana sớm chìm vào quên lãng.