Singapore: Câu chuyện hồi sinh của thị trường trà sữa trân châu

Chỉ một vài vòng phỏng vấn, một bản hợp đồng 150 trang, 2 tuần huấn luyện và bài thi kéo dài 6 tiếng, đó là những gì anh Charlie Tan phải trải qua để mở cửa hàng trà sữa trân châu thương hiệu The Alley tại Singapore.

Trong nhiều ngày, anh Tan đã phải quanh quẩn ở văn phòng trụ sở công ty đại diện The Alley ở Thượng Hải để học cách pha chế, cách vận hành một quán trà sữa đúng tiêu chuẩn, phương pháp sử dụng và bảo quản máy móc, cho đến quản lý thành phần đúng chuẩn đến từng thìa.

Thương hiệu trà sữa The Alley hiện đã xuất hiện trên hơn 300 quốc gia, từ Nhật Bản cho đến Pháp, từ Việt Nam cho đến Mỹ. Với hương vị và hệ thống quản lý chất lượng chặt chẽ, thương hiệu trà sữa có nguồn gốc Đài Loan này đang dần chiếm được trái tim, và đương nhiên cả túi tiền của người tiêu dùng trên nhiều nước.

Câu chuyện của The Alley chỉ là một phần nhỏ của thị trường trà sữa hiện nay. Số liệu của Allied Market Research cho thấy tổng giá trị thị trường này năm 2016 ước tính đạt 1,96 tỷ USD và dự kiến tăng lên 3,21 tỷ USD vào năm 2023. Điều đáng ngạc nhiên là dù xuất phát từ châu Á nhưng Bắc Mỹ lại chiếm 57% tổng giá trị thị trường trà sữa năm 2016, còn thị trường châu Âu lại đang tăng trưởng nhanh nhất với tốc độ 9,1% mỗi năm.

Ngành trà sữa hiện đang làm ăn khá tốt khi hàng loạt công ty phát hành cổ phiếu lần đầu ra công chúng với tổng giá trị khá lớn.

Riêng tại Singapore, trà sữa đã tồn tại hơn 30 năm nhưng mới đây đã nóng trở lại nhờ sự xuất hiện của hàng loạt thương hiệu quốc tế, nhiều nhà khởi nghiệp trong nước cũng đang dồn tiền vào đây đầu tư.

Lịch sử 30 năm

Trà sữa vốn bị người tiêu dùng Singapore coi là món ăn lạ khi được giới thiệu lần đầu vào năm 1992. Thời kỳ đó, đồ uống này vẫn còn được phục vụ trong những cốc thủy tinh bình thường như mọi thức uống khác được phục vụ trong quán. Thương hiệu đầu tiên giới thiệu món này ra công chúng Singapore là Bubble Tea Garden với nhiều hương vị và màu sắc bắt mắt.

Đến năm 2002, cơn sốt trà sữa đạt đỉnh điểm ở Singapore với ít nhất 5.000 quán. Vào thời điểm này, mô hình mua mang về (takeaway) đã phát triển mạnh khi trà sữa được đựng trong những hộp nhựa kín với ống hút đi kèm như ngày nay.

Do chỉ cần diện tích khá nhỏ và bán mua mang về là chủ yếu nên các cửa hàng trà sữa mọc lên như nấm ở Singapore. Tuy nhiên lượng cung quá lớn khiến thị trường bão hòa, các quán mới lẫn cũ không còn lợi nhuận do cạnh tranh quá khốc liệt về giá và cơn bong bóng trà sữa chính thức nổ vào cuối năm 2002. Kể từ đó cho đến năm 2004, rất nhiều quán trà sữa Singapore phải đóng cửa.

Một yếu tố nữa khiến các quán trà sữa Singapore thời kỳ này gặp thất bại là họ quá mải mê mở rộng mà không đào tạo tốt nhân viên cũng như chất lượng. Hệ quả là đồ uống ngày càng tệ để rồi bị người tiêu dùng quay lưng.

Văn hóa trà sữa

May mắn thay, ngành trà sữa không phải chịu đựng lâu khi nhiều thương hiệu nổi tiếng của nước ngoài đổ bộ vào thị trường Singapore như Koi (2007) hay Gong Cha (2009), qua đó tạo nên làn sóng chuộng sản phẩm này lần thứ hai.

Trong giai đoạn này, các cửa hàng đã "học khôn" khi chú trọng nhiều hơn vào chất lượng sản phẩm, đồng thời tìm tòi sáng tạo ra những thức uống mới để giữ chân khách hàng.

"Trà sữa là loại đồ uống linh động và dễ dàng khi bạn có thể thêm bớt bất kỳ nguyên liệu nào để cho ra một sản phẩm mới", quản lý Benjamin Lim của hãng trà sữa Woobbee nhận định.

Cũng trong thời kỳ này, khách hàng được tùy chỉnh đến từng chi tiết về loại đồ uống của mình như thêm đá, đường, topping… để vừa khẩu vị riêng.

Lợi nhuận tăng trở lại khiến hàng loạt nhà đầu tư lại đổ xô vào thị trường này. Báo cáo tài chính cho thấy hãng trà sữa Koi ở Singapore có tổng doanh thu 45 triệu dollar Sing (33,17 triệu USD) năm 2017 với tỷ suất lợi nhuận 23%.

"Trong ngành ẩm thực và giải khát, tất cả mọi người đều biết rằng bán đồ uống đem lại lợi suất cao nhất", Giám đốc Gerald Hee của hãng Jenjudan tại Đài Loan cho biết.

Để đạt được mức doanh thu và lợi suất cao như vậy, Woobbee đã tối giản và tự động hóa hầu hết các công đoạn để tiết kiệm lao động, hạn chế chi phí nhân lực xuống dưới 25% tổng doanh thu.

Hãng giao đồ ăn Deliveroo tại Singapore cho biết trà sữa là mặt hàng được đặt nhiều nhất năm 2018 với 385.000 cốc. Đối thủ của công ty là Foodpanda cũng cho biết trà sữa chiếm 5% tổng số đơn đặt hàng hiện nay của dịch vụ này. Grabfood cũng tuyên bố trà sữa là mặt hàng phổ biến thứ 2 sau gà rán cho dịch vụ vận chuyển đồ ăn của hãng ở Singapore.

Thậm chí ngày nay, nhiều cửa hàng trà sữa tại Singapore còn nâng tầm thức uống này lên thành một loại văn hóa. Họ cho xây những quán với thiết kế đặc biệt, có bản sắc riêng để khách hàng ngồi thưởng thức trà sữa trong không gian thoải mái. Trước đây chúng ta có văn hóa trà, cà phê thì nay tại Singapore có thêm cả văn hóa trà sữa.

Dẫu vậy, không phải thương hiệu trà sữa nào cũng thành công. Chuỗi cửa hàng trà sữa Jenjudan của Singapore đã từng thử mở một thương hiệu mới mang tên Le Castella với phong cách Nhật Bản. Sản phẩm mới này tạo nên cú hích trên thị trường nhưng chỉ tồn tại chưa đến 1 năm khi người tiêu dùng đã bắt đầu chán.

"Tôi đã hưởng lợi rất nhiều từ ngành trà sữa, nhưng khi chúng không thành công thì sự thất bại đến rất nhanh", anh Gerald Hee của Jenjudan ngậm ngùi nói.