Sự sụp đổ của 1 startup thời trang 3 năm tuổi: Ngập nợ vì ‘đốt’ tiền mặt, khách tố quần áo giống Zara nhưng giá ‘trên trời’, chồng founder bị điều tra

Arielle Charnas ngồi trong khách sạn, hồi hộp chờ buổi trình diễn bắt đầu.

Staud, thương hiệu thời trang nổi tiếng chuyên túi xách thời thượng và váy lấp lánh của cô, ngày hôm đó đã tổ chức một buổi biểu diễn quy tụ dàn sao Hollywood và rất nhiều KOls mới nổi. Rượu sâm panh được cẩn thận rót sẵn trước khi khách mời ổn định vị trí. Jeff Bezos và vị hôn thê Lauren Sánchez, ngồi hàng ghế đầu cùng giám đốc điều hành Endeavour Ari Emanuel. Vợ ông, đồng sáng lập Staud, Sarah Staudinger, được mọi người mệnh danh là ‘người phụ nữ của thời đại’.

Arielle Charnas, trong trang phục Staud, đã chia sẻ niềm phấn khích của mình với 1,3 triệu người theo dõi trên Instagram. Mọi chuyện ngỡ tưởng suôn sẻ cho đến khi Something Navy - thương hiệu quần áo của riêng Arielle Charnas gặp rắc rối.

Something Navy đã phải đóng cửa toàn bộ các cửa hàng của mình trong suốt năm 2023 do nợ nần chồng chất. Nhân viên bất mãn cùng những nhà cung cấp bị nợ tiền khiến tương lai Something Navy mờ mịt.

Vào tháng 6, Charnas nói với những người theo dõi rằng Something Navy đang trong khoảng thời gian gián đoạn nhỏ. Trang web của họ, trước đây bán áo len và váy suông màu kem, chỉ hiện vỏn vẹn dòng chữ “HÃY QUAY LẠI SAU”. Đến tháng 12, công ty bị bán tháo.

Từng được coi là hình mẫu cho các ngôi sao mạng xã hội nổi tiếng, Something Navy, trong 3 năm ngắn ngủi, đã trở thành lời cảnh báo cho các thương hiệu có tầm ảnh hưởng. Thương trường quả thật quá khốc liệt.

Trước khi trở thành một thương hiệu, Something Navy chỉ là một blog. Trước khi trở thành nữ doanh nhân, Arielle Charnas cũng chỉ là Arielle Nachmani, một cô gái 22 tuổi mới ra trường, đang làm việc tại Meatpacking District với vai trò cộng tác viên bán hàng tại Theory. Trong một video quảng cáo cho Something Navy, Arielle Charnas tiết lộ chính chị gái mình - nhà tạo mẫu Danielle Goldberg, đã gợi ý cô chia sẻ trang phục hàng ngày lên mạng xã hội .

Ngành tiếp thị có ảnh hưởng lên ngôi và Charnas là ngôi sao đầu tiên sử dụng blog để xây dựng hình tượng. Khi sự hiện diện ngày càng tăng, phong cách của cô cũng trở nên sang trọng hơn, chuyên nghiệp hơn.

Năm 2014, cô nàng kết hôn với doanh nhân bất động sản Brandon Charnas. Họ có với nhau 3 người con và chúng gần như trở thành gương mặt đại diện cho thương hiệu đồ ngủ trẻ em.

Khi khán giả blog chuyển sang sử dụng mạng xã hội vào những năm 2010, tầm ảnh hưởng của Charnas ngày càng tăng. Mỗi khi cô nàng đăng bài viết về bất kỳ sản phẩm làm đẹp nào, thương hiệu được nhắc tới có thể bán được hàng trăm đơn đặt mỗi ngày. Các sự kiện hợp tác với cô luôn thu hút rất đông người hâm mộ đến tham dự.

Nordstrom, giống như nhiều nhà bán lẻ mong muốn khai thác được tệp khách hàng kỹ thuật số, đã mời Charnas tham gia bộ sưu tập vào năm 2017. Sau khi một số mặt hàng “bán hết chỉ trong vòng vài giờ sau khi ra mắt”, Nordstrom quyết định ra mắt nhãn hiệu riêng Something Navy vào năm 2018 .

Theo WSJ, màn ra mắt nhãn hiệu Something Navy của Nordstrom đã thu về hơn 4 triệu USD chỉ trong 24 giờ. Charnas kỳ vọng mình có thể trở thành “Tory Burch tiếp theo” - người sáng lập có đế chế thời trang không ngừng phát triển.

Một doanh nhân tên Matt Scanlan đã chủ động hợp tác với Charnas và bày tỏ mong muốn biến Something Navy trở thành một thương hiệu gia đình.

Trên podcast “In House With Arielle Charnas” phát sóng từ năm 2021 đến năm 2022, Charnas và chồng đã kể với khán giả hành trình xây dựng thương hiệu. Cô cho biết mình cảm thấy rất vui khi có cơ hội gắn bó với thời trang.

Theo một số nhà đầu tư, Scanlan tham vọng biến công ty trở thành khối tài sản trị giá 100 triệu USD. Các thành viên hội đồng quản trị bao gồm Matt Scanlan, Charnas và chồng, Cole - anh trai chồng và một nhà đầu tư giấu tên.

Trong một video quảng cáo Something Navy năm 2020, Charnas cho biết nhãn hiệu chủ yếu phục vụ đối tượng thích mặc theo xu hướng nhưng không muốn trả giá quá cao.

“Tôi muốn tạo ra thế giới đó cho họ, nơi họ không cần phải chi 1 triệu USD để trở nên hợp thời trang”, Charnas nói.

Do gián đoạn từ dịch COVID-19, đến tận tháng 7/2020, bộ sưu tập mùa xuân mới được ra mắt. Bất chấp sự không phù hợp theo mùa, thương hiệu này vẫn mang về khoảng 12 triệu USD doanh thu trong 6 tháng đầu tiên. Trong năm 2022, doanh thu đạt 24 triệu USD.

Giống như nhiều công ty khởi nghiệp kỹ thuật số, Something Navy đốt tiền mặt để theo đuổi mục tiêu tăng trưởng. Scanlan kỳ vọng doanh thu hàng năm phải đạt 40 triệu USD.

Vào tháng 2 năm 2022, Something Navy tổ chức bữa tối thân mật với sự góp mặt của rất nhiều người nổi tiếng để mừng khai trương cửa hàng mới ở Los Angeles. Ngày vui này, sau đó, lại trở thành cột mốc Something Navy chính thức cạn vốn.

“Doanh nghiệp không đạt được tốc độ tăng trưởng mà chúng tôi mong muốn. Chúng tôi mất quá nhiều tiền”, Scanlan cho biết.

Một số khách hàng thì đổ lỗi cho chất lượng.

“Quần áo không vừa vặn lắm”, Casey Shapiro, một tín đồ của Something Navy, 33 tuổi, nói. “Nó giống Mango hoặc Zara nhưng giá lại cao hơn”.

Trong khi đó, các nhà đầu tư lại thất vọng vì Charnas không quảng bá Something Navy nhiều hơn trên Instagram. Bản thân Scanlan thì cho rằng khó khăn đến từ sự thay đổi trong thị hiếu người tiêu dùng.

Một thời gian sau, Ủy ban Chứng khoán và Giao dịch còn thông báo điều tra Brandon vì nghi ngờ ông giao dịch nội gián cổ phiếu Office Depot. Luật sư hiện đã từ chối bình luận.

“Chúng tôi đã cố gắng làm điều gì đó lớn lao”, Scanlan nói. “Chúng tôi đã xây dựng một thương hiệu tuyệt vời nhưng giống như nhiều doanh nghiệp hiện nay, Something Navy đã vấp ngã”.

Theo Andrew Jassin, giám đốc điều hành kiêm người sáng lập Jassin Consulting Group, “có rất nhiều KOLs, song không phải công ty nào dựa vào KOLs cũng thành công”. Ông cho rằng sản phẩm phải có chất lượng cao. Bản thân thị trường cũng phải đi đúng hướng mới được.

Theo: WSJ