Thương hiệu Trung Quốc lấn át phương Tây trên sân nhà: "Không phải cứ trăng nước ngoài thì tròn hơn"

Cuộc trao đổi béo bở giữa phương Tây và phương Đông

Trong những năm qua, lễ hội mua sắm nhân Ngày Độc thân 11/11 hàng năm của Trung Quốc giống như một cuộc trao đổi béo bở giữa phương Đông và phương Tây. Hàng trăm triệu người tiêu dùng Trung Quốc mua sắm sản phẩm từ các thương hiệu cao cấp của phương Tây, bao gồm Apple và L’Oréal, trên nền tảng của gã khổng lồ thương mại điện tử Alibaba.

Sự kiện Ngày độc thân 11/11 của Alibaba, lần đầu tiên ra mắt vào năm 2009, được thiết kế là một lễ hội theo chủ nghĩa tiêu dùng cho phép thế giới khai thác sức mạnh của người tiêu dùng Trung Quốc. Để thu hút sự quan tâm, công ty đã tổ chức những bữa tiệc xa hoa, đưa những ngôi sao như Mariah Carey và Taylor Swift đến biểu diễn ở Trung Quốc. Với doanh thu lên tới hàng chục tỷ đồng, các màn hình cực lớn trên sân khấu liên tục hiển thị những con số khủng.

Ban đầu, đây là một sự kiện chỉ diễn ra trong một ngày 11/11, nhưng giống như Ngày thứ Sáu đen tối, nó đã phát triển thành một sự kiện kéo dài nhiều tuần. Bắt đầu từ cuối tháng 10 năm nay, các thương hiệu Trung Quốc liên quan lĩnh vực mỹ phẩm, thời trang và đồ gia dụng, đã chiếm vị trí bán chạy nhất.

Mặc dù L'Oreal, Nike và các thương hiệu nước ngoài khác duy trì sức ảnh hưởng mạnh mẽ tại thị trường Trung Quốc, nhưng vị thế của họ ngày nay ngang bằng với các đối thủ cạnh tranh đến từ Trung Quốc. Theo Tân Hoa Xã (Trung Quốc), các thương hiệu Trung Quốc chiếm hơn một nửa trong số 100 thương hiệu có sức tiêu thụ hàng đầu trong 1 giờ đầu của sự kiện 11/11 trên Tmall, nền tảng bán hàng chính của Alibaba.

Thương hiệu về sản phẩm chăm sóc da bán chạy nhất phải kể đến Winona, có trụ sở tại Vân Nam, chuyên bán các loại kem dưỡng ẩm và huyết thanh được phát triển đặc biệt và định giá cho người tiêu dùng Trung Quốc.

Hay Bosideng, một thương hiệu sản xuất áo khoác sang trọng, tuyên bố những chiếc áo khoác lông ngỗng của họ chính là quà tặng được chính phủ Trung Quốc lựa chọn tặng cho các lãnh đạo nước ngoài.

Bosideng là thương hiệu thời trang đình đám Trung Quốc. Ảnh: Bosideng

Anta, một đối thủ cạnh tranh với Nike và Adidas, đang quảng cáo giày của Eileen Gu, vận động viên trượt tuyết tự do đã giành nhiều huy chương cho Trung Quốc tại Thế vận hội Bắc Kinh 2022.

Sherry Liu, Giám đốc dự án tại một công ty công nghệ ở Bắc Kinh, cho biết: " Các thương hiệu Trung Quốc đang rất nổi ". Theo Liu, chính đại dịch Covid-19 và những chính sách của Bắc Kinh đã khiến lễ hội mua sắm 11/11 càng mang màu sắc Trung Quốc hơn. Những món đồ mà Liu mua trong năm nay bao gồm giày thể thao Anta và kem dưỡng da Proya, đều là các thương hiệu của Trung Quốc.

Theo The New York Times (Mỹ), nguyên nhân một phần cho sự phổ biến ngày càng tăng của các thương hiệu Trung Quốc những năm gần đây bắt nguồn từ chính sách của Bắc Kinh. Kể từ khi đóng cửa biên giới vào năm 2020, chính phủ Trung Quốc đã thúc đẩy nhu cầu trong nước trở thành động lực chính của tăng trưởng kinh tế. Kế hoạch 5 năm gần đây của Trung Quốc quyết định "nâng cao ảnh hưởng và khả năng cạnh tranh của các thương hiệu trong nước", từ công nghệ cao cấp như chất bán dẫn đến nhu yếu phẩm hàng ngày như thời trang.

Các doanh nghiệp Trung Quốc cũng đang không ngừng phát triển, chất lượng được cải thiện và mức độ phổ biến của thương hiệu cũng đang tăng vọt. Các thương hiệu nội địa thường có khả năng đáp ứng tốt hơn nhu cầu của người tiêu dùng trong nước và thích ứng với các xu hướng đang thay đổi ở Trung Quốc.

Hu Yuwan, Giám đốc của Daxue Consulting, một công ty nghiên cứu phân tích xu hướng tại thị trường Trung Quốc, cho biết: " Người Trung Quốc, đặc biệt là GenZ, đang ngày càng ngày càng chấp nhận và ủng hộ các sản phẩm do Trung Quốc sản xuất nhiều hơn ".

Bosideng, một thương hiệu bán chạy nhất thuộc danh mục thời trang nữ, được thành lập vào năm 1976 bởi một nhóm nông dân chuyên sử dụng máy may chạy bằng bàn đạp. Vào những năm 2000, giới chức Trung Quốc vì muốn hỗ trợ doanh nghiệp trong nước, đã chọn thương hiệu này, tặng áo phao lông vũ cả họ cho các nguyên thủ quốc gia nước ngoài, bao gồm Tổng thống Nga Vladimir Putin.

Đến năm 2015, Trung Quốc đã được chọn đăng cai Thế vận hội mùa đông 2022 và Bosideng lần nữa được ủng hộ sau kế hoạch nhằm biến Trung Quốc thành một cường quốc thể thao mùa đông của chính phủ. Trong những năm trước Thế vận hội mùa đông, Bosideng tăng gần gấp đôi doanh thu khi các sân trượt băng và khu nghỉ dưỡng trượt tuyết được xây dựng trên khắp Trung Quốc .

Trong khi vận may của Bosideng tăng lên, một đối thủ cạnh tranh lớn của phương Tây, Canada Goose, lại gặp bất lợi. Năm ngoái, thương hiệu này đã bị phạt 88.000 USD vì vi phạm luật quảng cáo của Trung Quốc.

" Các thương hiệu nước ngoài không nhất thiết phải đại diện cho chất lượng cao ", Nhật báo Kinh tế Trung Quốc bình luận về vụ việc này. " Không phải trăng nước ngoài thì tròn hơn, mà cũng không phải áo lông vũ nước ngoài thì ấm hơn ".

Tính đến quý 2 (2/10), do bị ảnh hưởng bởi đại dịch Covid-19, doanh số bán hàng của Canada Goose tại thị trường Châu Á - Thái Bình Dương đã giảm 4% so với cùng kỳ năm ngoái. Công ty này cho biết, mặc dù phải đối mặt với "những cơn gió ngược tạm thời" ở Trung Quốc nhưng doanh số bán hàng ở nước này đã tăng lên trong những tuần gần đây và công ty có kế hoạch đầu tư dài hạn vào khu vực này.

Phát triển thương hiệu đi đôi với văn hóa dân tộc

Khi ngày càng nhiều đối thủ phương Tây gặp khó khăn trong kinh doanh ở Trung Quốc, một số thương hiệu Trung Quốc đã thể hiện lòng trung thành với quốc gia.

Anta trở nên nổi tiếng sau khi Kong Linghui mang giày của công ty trên con đường giành huy chương vàng môn bóng bàn. Kể từ đó, hàng trăm vận động viên hàng đầu của Trung Quốc đã đi giày và mặc trang phục của Anta. Giá trị thị trường của công ty hiện đạt 28 tỷ USD.

Anta đã tận dụng tình cảm dân tộc chủ nghĩa đang trỗi dậy. Vào tháng 3/2021, các thương hiệu như Nike và Adidas đã phải đối mặt với sự tẩy chay từ người tiêu dùng và người nổi tiếng Trung Quốc sau khi đưa ra tuyên bố phản đối việc sử dụng bông từ khu vực Tân Cương. Anta có một quyết định ngược lại, thông báo rằng tiếp tục nhận bông từ khu vực này.

Do xung đột Ukraine trong năm nay, Nike và Adidas đã rời khỏi Nga. Anta thì vẫn ở lại.

Những chiếc kem có hình dạng như viên ngói cổ trong văn hóa Trung Quốc. Ảnh: Chicecream

Trong những quý gần đây, doanh số bán hàng của Adidas tại Trung Quốc đã giảm trong khi Anta lại tăng mạnh. Năm nay, Anta là thương hiệu bán giày thể thao số 2, trong khi Adidas đứng thứ 6 trong bảng xếp hạng doanh số tiêu thụ trong lễ hội mua sắm 11/11.

Ashley Dudarenok, người sáng lập Alarice và ChoZan, một công ty tiếp thị ở Hồng Kông, có khách hàng bao gồm Coca-Cola và Johnson & Johnson, cho biết khi địa chính trị và nhu cầu của người tiêu dùng thay đổi, các thương hiệu Trung Quốc đang có lợi thế rõ ràng.

Cô nói thêm: “ Một điều mà các thương hiệu Trung Quốc làm rất rất tốt là họ biết cách phân khúc và tìm kiếm những khách hàng thích hợp" .

Winona, một doanh nghiệp về sản phẩm chăm sóc da được thành lập vào năm 2008, đã tiến hành các cuộc khảo sát để xác định sản phẩm nào sẽ bán chạy nhất ở Trung Quốc.

Theo khảo sát, nhiều người Trung Quốc tiết lộ họ có làn da nhạy cảm. Khi công ty bắt đầu mở cửa hàng trên nền tàng Tmall của Alibaba vào năm 2012, họ đã quảng cáo một loại kem dưỡng ẩm được thiết kế riêng cho người tiêu dùng Trung Quốc.

Zhao Han, Giám đốc kinh doanh của một công ty du lịch Thượng Hải, thường đến Nhật Bản để mua các sản phẩm chăm sóc da miễn thuế của nước này như Shu Uemura và Shiseido. Nhưng khi Trung Quốc đóng cửa biên giới do đại dịch, cô đã tìm thấy Winona là một lựa chọn thay thế hấp dẫn.

" Tại sao tôi phải trả gấp ba lần cho những món hàng ngoại đắt tiền?" , cô Zhao, 28 tuổi, tự hỏi. Cô cho biết, 70% sản phẩm cô đã mua trong chương trình giảm giá 11/11 năm nay đến từ các thương hiệu trong nước.

Khi Winona và các thương hiệu mỹ phẩm nội địa khác tăng đột biến vào năm ngoái, doanh thu của các đối thủ nước ngoài hàng đầu như Lancôme và L’Oreal đều bị ảnh hưởng. Năm nay, trong một buổi phát trực tiếp, Winona đã thu về hơn hơn 1 tỷ NDT (hơn 137 triệu USD) cho dòng sản phẩm kem dưỡng da mặt và các sản phẩm khác chỉ trong vài giờ.

Một số thương hiệu ngày càng mang đậm văn hóa Trung Quốc như một phản ứng trước những nỗ lực nhằm củng cố truyền thống và di sản văn hóa Trung Quốc. Chicecream bán những chiếc kem theo hình dạng của những mái ngói Trung Quốc, hay Florasis đã tạo ra những bộ dụng cụ trang điểm được chạm nổi với nghệ thuật giống như những bức tranh phong cảnh Trung Quốc.

Khi Rao Yong, 36 tuổi, mở một cửa hàng trực tuyến bán đồ thủ công mỹ nghệ truyền thống Trung Quốc vào năm 2014, anh chỉ coi đó là một sở thích. Nhưng ngày nay nó đã phát triển thành một doanh nghiệp chính thức.

Anh nói: “ Bản thân văn hóa Trung Quốc đã rất đặc biệt, chỉ là trong quá khứ, mọi người dường như đã phớt lờ nó" .

Rao kiếm được khoảng 5% tổng doanh thu doanh thu trong sự kiện 11/11.

“ Khi nền kinh tế được cải thiện, mọi người sẽ ngày càng quan tâm nhiều hơn đến văn hóa dân tộc của chính họ ", Rao nói thêm. " Đó là một xu hướng tự nhiên ".