Thương vụ Masan - Vingroup nhìn từ nguy cơ miếng bánh bán lẻ và hàng tiêu dùng của Việt Nam có thể bị Amazon "nuốt chửng"

Trước hết, hãy cùng xem lại Amazon đang lấn át cả hai lĩnh vực bán lẻ và hàng tiêu dùng ra sao.

Bán lẻ gặp nguy

Walmart là công ty lớn nhất thế giới về doanh thu, theo xếp hạng Fortune Global 500 năm 2019. Amazon là sàn thương mại điện tử lớn nhất thế giới, với sự dẫn dắt của người giàu nhất hành tinh, Jeff Bezos. Một bên phần lớn vẫn là truyền thống, một bên là công nghệ, cuộc chiến giành ngôi vương ngành bán lẻ giữa hai bên chưa bao giờ có hồi kết.

Lựa chọn của Walmart để chống lại thế lực Amazon là gì? Câu trả lời là: "bước lên mây" - một cách nói văn hoa của việc lấn sân sang thương mại số, được giáo sư khoa Kinh doanh Stern - Đại học New York - tác giả của cuốn sách "Tứ đại quyền lực" Scott Galloway sử dụng.

Năm 2016, Walmart mua lại Jet.com với giá 3 tỷ USD. Tuy nhiên thời điểm đó, Walmart có lẽ vẫn chưa có thói quen bán hàng trực tuyến. Tuy nhiên, "Marc Lore (CEO Walmart) mua Jet.com để đẩy mạnh sự hiệu quả trong các hoạt động thương mại, chính sách giá minh bạch và tiết kiệm phí vận chuyển bằng cách nhận hàng tại cửa hàng mà thôi" - Scott Galloway nhận xét.

Trong lúc Walmart nỗ lực đem mô hình thương mại điện tử vào bán lẻ truyền thống thì Amazon cũng đồng thời xây dựng và thu mua các cửa hàng (trong đó có Whole Food) để bổ sung đầy đủ mô hình bán lẻ trực tuyến của mình. Walmart không thành công lắm trong việc cải thiện mảng bán hàng trực tuyến vì khi Amazon "hành quân" thì mảng trực tuyến của Walmart khó mà tăng trưởng được.

Thương hiệu tiêu dùng gặp khó

"Nhiều bạn bè của tôi ở các trường đại học và doanh nghiệp đều tin rằng xây dựng thương hiệu luôn luôn là một chiến lược đúng đắn. Họ đã sai lầm" - Scott Galloway viết.

Ông lấy dẫn chứng, trong số 13 công ty được xem là hoạt động tốt nhất trên bảng xếp hạng S&P trong 5 năm liền, chỉ có duy nhất một thương hiệu bán lẻ là Under Armour. Những nhãn hiệu tiêu dùng nhanh như bột giặt Tide và nước giải khát Coke đã chi ra hàng tỷ USD và hàng chục năm để xây dựng thương hiệu thông qua các thông điệp, cách đóng gói, nơi đặt cửa hàng, chính sách giá và phương thức bán hàng.

Nhưng khi thói quen mua sắm chuyển dần sang môi trường trực tuyến, thiết kế đống gói cảm nhận về sản phẩm sẽ ít nhiều mất đi tác dụng. Không còn cơ hội bài trí không gian cửa hàng để hút khách, không còn những lợi thế về cách xếp hàng hóa trong cửa hàng để thu hút sự chú ý của người tiêu dùng.

Khi mua hàng trên các sàn thương mại điện tử, người tiêu dùng sẽ càng ngày càng ít đề cập cụ thể đến một nhãn hàng nào trong lời yêu cầu của mình. Càng ngày sẽ càng có ít tìm kiếm kèm theo nhãn hàng cụ thể. Thay vào đó họ chờ đợi kết quả hiện lên, một loạt các hãng khác nhau, so sánh giá, xem mặt hàng nào có nhiều "sao" nhất rồi ra quyết định.

Thậm chí, bản thân Amazon cũng đã có những sản phẩm mang thương hiệu của riêng họ. Trong một số hạng mục hàng hóa, chẳng hạn như pin, Amazon sẽ chào mời Amazon Basics (nhãn riêng của Amazon) trước. Nếu bạn ấn "tìm thêm" thì kết quả đôi khi trả về là "Xin lỗi! Đó là tất cả những gì mà chúng tôi tìm thấy!".

Masan - Vingroup

Phó Tổng giám đốc phụ trách công nghệ thông tin của tập đoàn Masan Nguyễn Anh Nguyên từng chia sẻ: "Không chỉ riêng Masan đâu, các doanh nghiệp sản xuất của Việt Nam không cẩn thận có khi chỉ 3 - 5 năm nữa, khả năng xây dựng thương hiệu có thể vẫn còn, khả năng sản xuất có thể vẫn còn, nhưng khả năng bán hàng sẽ mất".

"Masan là công ty ngành hàng tiêu dùng. Sức mạnh lớn nhất của các công ty hàng tiêu dùng trên địa cầu, không chỉ ở Việt Nam, là thương hiệu. Có thương hiệu sẽ có tiền. Có thương hiệu được tin dùng sẽ có lợi nhuận", ông Nguyễn Anh Nguyên nói.

Thế thì rõ ràng, với những thông tin kể trên, nếu một ngày nào đó Amazon thực sự vào Việt Nam thì cả các nhà bán lẻ lẫn các nhà sản xuất đều sẽ lo lắng.

"Hoặc họ sẽ bòn rút tất cả lợi nhuận bạn có thể có mới cho phép bạn đưa hàng đến tay người tiêu dùng. Bạn mất kênh phân phối. Và điều đó rất nguy hiểm. Bán gói mỳ có lời bao nhiêu đâu, nhưng bạn phải đóng 24% lợi nhuận biên ra siêu thị thì chắc chắn đổ máu", Phó TGĐ Masan cảnh báo.

Tuy nhiên, ngay cả khi Amazon đã trở thành một "kẻ hủy diệt" thì Walmart vẫn còn đó. Vậy thì trận chiến chưa kết thúc.

Có vẻ như Walmart đang tụt sau Amazon trong cuộc đua trở thành nhà bán lẻ thống trị nền kinh tế số, nhưng thực tế, họ chưa bao giờ rời bỏ đường đua. Vì họ vẫn còn một bệ đỡ vững chắc cho mình: hệ thống hơn 12.000 cửa hàng trải khắp thế giới, tạo ra doanh thu hàng đầu mà không công ty nào trên thế giới vượt qua được, kể cả khi nhiều người nghĩ rằng sớm muộn họ cũng bại trước tỷ phú Jeff Bezos.

Cho dù Walmart trông như "một con khủng long nặng nề" khi "bước lên mây", thì theo giáo sư Scott Galloway, thương mại điện tử chỉ có thể phát triển về lâu về dài khi được tích hợp với hạ tầng "thật". Khi đó, Walmart lại là một thế lực khổng lồ không thể không tính đến với kinh nghiệm điều hành hàng chục ngàn nhà kho và hệ thống phân phối hữu hiệu. 

Trong trường hợp của Masan và Vingroup, có vẻ như thương vụ mới đây sẽ giúp Masan tận dụng được tối đa hệ thống phân phối như vậy ở thị trường Việt Nam. 

Chưa biết việc bắt tay giữa Masan và Vingroup sẽ có hiệu quả ra sao, nhưng có lẽ nước đi này bắt nguồn từ làn sóng thứ ba trong 3 làn sóng mà Phó TGĐ Masan từng nhắc tới: ""Làn sóng thứ 3 của Masan là bắt đầu bắt tay với các đối tác lớn ở Việt Nam để tự vệ với làn sóng tấn công từ bên ngoài về thương mại. Chúng tôi sẽ làm thế nào? Chúng tôi chưa biết. Nhưng ít nhất chúng tôi có ý tưởng về việc đó. Hãy chúc chúng tôi may mắn! Hãy chúc Việt Nam may mắn!".

Bài viết có tham khảo nội dung từ cuốn sách Tứ đại quyền lực của tác giả Scott Galloway.