Trung Quốc: Từng được 'tôn sùng', thương hiệu quốc tế đang trở thành kẻ thua cuộc trước những hãng hàng nội địa

Đối với các công ty phương Tây như Coca-Cola, Maybelline và Nestlé, thương hiệu lâu đời là yếu tố mang lại lợi thế lớn khi cạnh tranh với các đối thủ đến từ nội địa Trung Quốc. Tuy nhiên, những công ty "ngoại" lại đang bị đe dọa bởi các startup đại lục. Họ tăng trưởng mạnh mẽ nhờ hoạt động quảng cáo trên mạng xã hội và chuỗi cung ứng được tối ưu hóa.

Sự thay đổi đó trở nên rõ ràng hơn trong lễ hội thương mại điện tử "618" diễn ra trong tháng này – sự kiện mua sắm thường niên lớn thứ 2 Trung Quốc. Theo số liệu của Alibaba, doanh thu của hãng nội địa Babycare đã vượt qua sản phẩm bỉm trẻ em của Procter & Gamble.

Số lượng bài đăng trên các trang mạng xã hội của Coca-Cola và thương hiệu nội địa Genki Forrest mỗi tháng.

Đây không phải là trường hợp duy nhất. Doanh thu của Genki Forrest – một hãng đồ uống của Trung Quốc, đã vượt qua Coca-Cola và Pepsi trong sự kiện "Ngày Độc thân" của năm ngoái. 1 năm trước, Perfect Diary cũng vượt mặt Maybelline và Estée Lauder để trở thành hãng mỹ phẩm bán chạy nhất trong sự kiện mua sắm thường niên lớn nhất Trung Quốc. Trong khi đó, thương hiệu đồ ăn vặt Three Squirrels cũng vượt qua Nestlé.

Albus Yu – giám đốc đầu tư tại China Growth Capital, nhận định: "Các thương hiệu nước ngoài từng có lợi thế ở thị trường Trung Quốc nhờ đại diện cho lối sống cao cấp của phương Tây. Thế nhưng, người tiêu dùng đang tin tưởng hơn vào ‘phong cách Trung Quốc’."

Sự bứt phá của các thương hiệu Trung Quốc đánh dấu bước chuyển mình ở một quốc gia vốn rất ưa chuộng những nhãn hàng nước ngoài, bởi người tiêu dùng cho rằng các sản phẩm đó an toàn và chất lượng cao hơn. Điều này cũng đặt ra những thách thức đối với các công ty đa quốc gia đang tìm đến thị trường tỷ dân.

Ngoài ra, xu hướng này cũng đi đúng hướng với các ưu tiên về chính trị của Trung Quốc. Chủ tịch Tập Cận Bình đã kêu gọi Trung Quốc tập trung vào nhu cầu trong nước để tăng trưởng.

Elijah Whaley – phó chủ tịch marketing khu vực châu Á – Thái Bình Dương của công ty phân tích Launchmetrics, cho biết: "Thập kỷ tới đây sẽ là khoảng thời gian của các thương hiệu Trung Quốc. Các thương hiệu trong nước sẽ chiếm thị phần lớn trong thị trường tiêu dùng đang phát triển của đại lục."

Theo báo cáo của Kantar Worldpanel và Bain, trong 3 quý đầu năm 2020, doanh thu nội địa của các thương hiệu hàng tiêu dùng của Trung Quốc đã tăng 2%. Trong khi đó, các thương hiệu nước ngoài giảm 6% so với cùng kỳ năm trước.

Giá trị những khoản đầu tư của các start up Trung Quốcn trong 6 năm qua (tỷ CNY).

Các nhà phân tích cho biết, phần lớn thành công của các thương hiệu địa phương gần đây đến từ khoản đầu tư khổng lồ vào hoạt động marketing, đặc biệt là trên mạng xã hội. Điều này được thúc đẩy mạnh mẽ bởi những khoản đầu tư mạo hiểm. Theo Lauchmetrics, hoạt động marketing có thể chiếm tới 60% chi tiêu của người tiêu dùng mới thành lập ở Trung Quốc, so với 15-25% của các thương hiệu nước ngoài.

Ngoài ra, các thương hiệu nội địa này cũng rất nhanh nhạy trong việc phát triển chuỗi cung ứng. Với lợi thế ở gần các cụm sản xuất ở Trung Quốc, họ đã xây dựng mối quan hệ với các nhà cung cấp, cho phép họ tăng tốc phát triển sản phẩm mới, cùng lúc giảm chi phí. Thông thường, đây cũng là các nhà cung cấp mà những thương hiệu nước ngoài tìm nguồn hàng.

Hãng mỹ phẩm Shanghai Chicmax đã kết thúc quá trình thiết kế cho đến bán ra mặt nạ chỉ trong 3 ngày. Trong khi đó, Mark Tanner – giám đốc điều hành công ty marketing Skinny China, chỉ ra rằng một hãng dầu gội nước ngoài phải mất đến 3 năm để hoàn thiện khâu này.

Các nhà phân tích cho biết, sự đa dạng và tốc độ là điều quan trọng, bởi người tiêu dùng trẻ Trung Quốc lại có thị hiếu rất linh hoạt và muốn tìm đến các xu hướng nhạy bén hơn so với người trẻ phương Tây.

Ngoài ra, người trẻ đại lục cũng ưa thích những trải nghiệm online khi mua sắm online. Khi mua một thỏi son, họ có thể sẽ muốn xem một influencer trên Douyin sử dụng trước, sau đó tìm đến mạng xã hội Xiaohongshu để xem đánh giá từ các blogger làm đẹp để tiến hành mua trên Taobao.

Một số influencer Trung Quốc từ đó cũng có số lượng người hâm mộ khổng lồ, chẳng hạn như "vua son" Li Jiaqi có 45 triệu người theo dõi trên Douyin. Việc anh quảng cáo sẽ giúp sản phẩm đó "cháy hàng" chỉ trong vài phút và trước đây từng chỉ trích các thương hiệu như Hermes và Chanel.

Doanh thu bán hàng online trong các sự kiện mua sắm của các thương hiệu thuộc lĩnh vực mỹ phẩm, làm đẹp và chăm sóc em bé.

Khi xem những buổi livestream của Li, Zhang Qiping – một chuyên viên ở công ty nước ngoài 28 tuổi, đã biết đến thương hiệu nội địa Florasis và Perfect Diary. Từng mua son của Dior và YSL, giờ đây Zhang đã trung thành với những sản phẩm "cây nhà lá vườn".

Song, ngay cả những influencer ít nổi tiếng hơn – có dưới 10.000 người theo dõi, cũng đóng vai trò quan trọng trong hoạt động marketing. Họ thường là những khách hàng quen thuộc mà các công ty yêu cầu họ trở thành "những người review tốt về sản phẩm" với khoản thù lao nhỏ.

Một cách hiệu quả khác để các thương hiệu tiếp cận khách hàng Trung Quốc là thông qua những nền tảng nhắn tin như WeChat – giới hạn 500 người dùng. Điều này cho phép các thương hiệu tương tác với người dùng một cách gần gũi hơn. Song, các công ty phương Tây lại cho rằng điều này mang lại lợi nhuận đầu tư không ổn định.

Whaley cho biết: "Các thương hiệu Trung Quốc sẵn sàng chấp nhận rủi ro hơn. Họ đã mở hàng nghìn nhóm chat trên WeChat thông qua các beauty blogger nổi tiếng để tạo cộng đồng chia sẻ các bí quyết làm đẹp."

Tham khảo Financial Times