Tương cà và bánh kẹo làm khó Warren Buffett

Kraft Heinz Co. lẽ ra phải khác biệt. Kraft Heinz là gã khổng lồ trong ngành công nghiệp thực phẩm đóng gói ra đời sau một thương vụ sát nhập năm 2015 của quỹ đầu tư vốn cổ phần tư nhân 3G Capital với huyền thoại Warren Buffett. Là thương vụ lớn nhất lịch sử ngành thực phẩm, theo quan điểm của phố Wall, Kraft Heinz miễn nhiễm với những trở lực từng hạ gục các đối thủ khác trong ngành này.

Những kỳ vọng của nhà đầu tư

Đương nhiên, rất khó để tăng trưởng doanh số khi người tiêu dùng chuyển sang tìm kiếm những sản phẩm tươi và tinh tế hơn trong khi các cửa hàng tạp hoá đang cải thiện thương hiệu gia đình của mình và dành chỗ cho những cái tên mới như Halo Top và Chobani. Nhưng với Kraft Heinz, những điều này không hề gây trở ngại gì. Sát nhập vốn không phải là để bán nhiều cà phê Maxwell House, mì ống Kraft hay thịt được chế biến sẵn Oscar Mayer hơn. Thay vào đó, 3G muốn tìm mua một công ty khác và làm một việc mà các nhà quản lý nổi tiếng tiết kiệm của doanh nghiệp này có thể làm tốt nhất: cắt giảm chi phí và kiếm tiền, rất nhiều tiền, cho các cổ đông.

Trong một thời gian dài, đây là cách thức hoạt động của 3G. Ngay cả khi toàn ngành lao đao, thì các nhà đầu tư vẫn có thể đẩy giá cổ phiếu của Kraft Heiz lên mức kỷ lục 96,65 USD vào ngày 17/2/2017. Đây là một mức cao kỷ lục, vượt xa các đối thủ cùng ngành. Tuy nhiên kể từ đó đến nay giá cổ phiếu này đã sụt giảm 40%, làm giảm 50 tỉ USD giá trị thị trường của hãng.

Trong những ngày tháng hai, khi cổ phiếu của Kraft Heiz đóng phiên ở mức kỷ lục, các báo cáo cho thấy công ty đã đưa ra lời chào mua trị giá 143 tỉ USD với Unilever, công ty tiêu dùng hàng đầu châu Âu. Giao dịch này xuất hiện theo đúng lịch trình: bốn năm sau khi 3G bắt tay cùng Buffett để mua Heinz và hai năm sau khi họ mua Kraft và sát nhập hai công ty trong một thương vụ trị giá 55 tỉ USD. Mỗi lần, 3G lại áp dụng một chiến lược hiệu quả nhưng vô cùng tàn nhẫn: sa thải hàng ngàn công nhân, đóng cửa các nhà máy và tạo ra mức lợi nhuận hàng đầu. Thêm Unilever vào danh sách sẽ đem đến nhiều cơ hội giảm chi phí hơn, và tương lai tươi sáng giúp thúc đẩy giá cổ phiếu Kraft Heinz lên 11%.

Dù vậy, Unilever không chấp nhận và thương vụ này đổ bể. Lo ngại về xung đột văn hoá và những thoả thuận thù địch nổi tiếng của Buffett, Giám đốc Điều hành Paul Polman đã trì hoãn, tạo ra bất hoà đủ để từ chối thoả thuận này. Giờ đây nhiều nhà đầu tư phải suy ngẫm về một thế giới mà trong đó Kraft Heinz không còn làm việc với các chủ ngân hàng đầu tư của mình và bắt đầu thực sự bán phô mai và hot dog.

Đổ vỡ

Vào tháng 2/2018, công ty cho biết, như đã hứa, công ty sẽ cắt giảm chi tiêu 1,7 tỉ USD bằng cách kết hợp hai ngành kinh doanh. Động thái này đã chấm dứt giai đoạn sau sát nhập của Kraft Heinz. Và với từng ngày trôi qua nhưng chưa có bất kỳ thoả thuận mới nào, doanh nghiệp này ngày càng giống như một công ty thực phẩm cũ kỹ, chật vật tìm cách tăng trưởng doanh số hàng năm (26,2 tỉ USD vào năm ngoái) với một danh mục sản phẩm không còn được ưa chuộng.

Kraft và 9 công ty thực phẩm đóng gói lớn nhất nước Mỹ khác đã tận mắt chứng kiến hơn 19 tỉ USD doanh thu bốc hơi trong ba năm vừa qua. Và công ty này không hề hi vọng tình hình sẽ cải thiện: theo Euromonitor International, doanh số trong ngành thực phẩm Mỹ sẽ tăng trưởng khoảng 1% mỗi năm tới năm 2022. Và chỉ số cổ phiếu của 10 công ty thực phẩm đóng gói lớn nhất đã giảm 16% trong năm nay, trong khi chỉ số S&P500 chỉ giảm khoảng 1,5%. Tồi tệ hơn, đợt sụt giảm giá cổ phiếu này lại diễn ra trong tình trạng hỗn loạn gia tăng trên thị trường cổ phần.

Trong lịch sử, tình trạng tương tự từng khiến các nhà đầu tư đổ xô đi mua cổ phiếu thực phẩm. Lý do là bởi dù ở bất kỳ môi trường kinh tế nào, ai cũng cần thực phẩm. Tuy nhiên, trường hợp lần này không giống, hoặc ít nhất là chưa giống, như vậy. Theo Brittany Weissman, chuyên gia phân tích tại Edward Jones, "Họ vẫn chưa hành động tự vệ mạnh mẽ như họ từng làm."

Hiện có một "xe đẩy hàng" đầy ắp những yếu tố âm mưu chống lại các nhà sản xuất thực phẩm lớn. Trước hết, trong các cửa hàng tạp hoá, người tiêu dùng ngày càng ưa thích những khu vực có nhiều rau củ quả và thịt tươi, và ngược lại tránh xa những gian hàng do các nhà sản xuất thực phẩm đóng gói, bao gồm cả Kraft Heinz, chiếm đóng. 

Ngay cả ở khu vực trung tâm cửa hàng, thị phần chuyển dần cho các nhãn hiệu mới phù hợp với khách hàng. Một số nhãn hiệu như Kind bars và bỏng ngô SkinnyPop mới chỉ xuất hiện chưa tới một thập kỷ, nhưng đã đạt doanh thu hàng trăm triệu một năm. Người Mỹ cũng ăn hàng thường xuyên hơn trước đây, và sự gia tăng nhu cầu sử dụng các bữa ăn được sơ chế sẵn từ các nhà cung cấp như Blue Apron, Sun Basket hay HelloFresh cũng chiếm một phần chi tiêu tạp hoá tại Mỹ.

Thách thức từ Amazon

Ngoài ra, còn có cuộc chiến giá tạp hoá. Thoả thuận mua Whole Foods Market của Amazon đã gây sốc cho toàn ngành thực phẩm. Vào ngày thoả thuận được công bố, cổ phiếu thực phẩm lao dốc, các nhà đầu tư dự đoán rằng lợi nhuận cho các nhà cung cấp sẽ còn thấp hơn khi gã khổng lồ Internet này sẽ bước chân vào thị trường.

Người tiêu dùng Mỹ cũng dần dần chuyển sang mua sắm tại các đại lý giá rẻ do Aldi Inc. và Lidl điều hành. Khoảng 90% hàng hoá của Lidl là các sản phẩm thương hiệu tư nhân, điều này đồng nghĩa với việc, khi khách hàng mua sắm tại cửa hàng của họ, các thương hiệu quốc gia lớn sẽ bị thiệt hại.

Kraft Heinz thừa nhận đang tìm kiếm một mục tiêu tiếp quản và cho biết công ty mong chờ những thay đổi trong ngành sẽ thúc đẩy hợp nhất nhiều hơn. Tuy nhiên, công ty cũng khẳng định không cần sát nhập để tăng trưởng. Công ty tuyên bố: "Kraft Heinz sẽ tiếp tục đáp ứng nhu cầu của khách hàng trên toàn thế giới – dù có hay không có một thương vụ mua lại", và nhấn mạnh "vị trí tốt nhất" của mình trong định hướng thị trường khó tính nhờ có "những thương hiệu tiêu biểu".

Thậm chí trước Amazon, nhiều công ty thực phẩm đã phải chật vật với sự hồi sinh của Walmart khi công ty này cải tiến ngành kinh doanh thực phẩm của mình. Giống như nhiều hãng bán lẻ khác, Walmart đã đầu tư vào các nhãn hiệu gia đình mang đến tỷ suất lợi nhuận cao hơn, bởi chi phí cần trả cho những nhãn hiệu này thấp hơn so với các công ty thực phẩm đóng gói lớn. Và đây sẽ là một vũ khí mạnh mẽ trong cuộc chiến giá cả.

Kraft Heinz cũng tìm kiếm những cách khác để cải thiện tình hình. Vào tháng hai, công ty tuyên bố sẽ đầu tư 1,1 tỉ USD vào dây chuyền sản xuất và thương hiệu. Công ty cũng liên tục nhấn mạnh cam kết sẽ nuôi dưỡng những thương hiệu này và phát triển những sản phẩm phù hợp với người tiêu dùng. Gần đây, Kraft Heinz đã tiến hành một đợt marketing hiệu quả trên Twitter sau khi hãng đưa ra một cuộc thăm dò về một sản phẩm kết hợp giữa sốt cà chua và mayonnaise. Vườn ươm doanh nghiệp của công ty, Springboard, đã bắt tay cùng đầu bếp nổi tiếng David Chang để bán sốt Ssäm của ông trên Amazon. Dù vậy, vẫn rất khó để nhìn thấy tác động của những nỗ lực này.

Hầu hết các nhà đầu tư đều hi vọng Kraft Heinz sẽ tiến hành một thương vụ mua lại nhằm tái khởi động chiến lược cắt giảm chi phí. Tuy nhiên, tình trạng tăng trưởng trì trệ trong ngành thực phẩm đóng gói hiện nay cũng thúc đẩy nhiều đối thủ của hãng tìm kiếm các thoả thuận tương tự, khiến giá mua lại các các mục tiêu cao hơn. Ví dụ, General Mills Inc. đã trả 8 tỉ USD để mua lại Blue Buffalo Pet Productions Inc., một công ty sản xuất thức ăn cho chó.

Trong năm 2017, theo Jefferies LLC, chênh lệch chi phí so với giá thị trường cho các thoả thuận trong ngành công nghiệp thực phẩm mà các doanh nghiệp lớn phải chi trả tăng vọt 50% so với mức trung bình trong năm 2010. Do đó, ngay cả khi có hỗ trợ tài chính từ Buffett, khả năng tạo lợi nhuận từ những thương vụ siêu sát nhập sẽ liên quan chặt chẽ tới việc không trả giá quá cao. Tức là, sẽ mất nhiều thời gian để tìm đúng mục tiêu; điều này có nghĩa là Kraft Heinz cần tăng cường chú trọng nỗ lực bán thực phẩm hơn nữa.