Uniqlo: Không theo xu hướng, không chạy trào lưu, nhưng cũng đủ thay đổi cả nền thời trang thế giới

Nếu bạn đã từng ghé thăm Nhật Bản, bạn sẽ thấy những cửa hàng quần áo Uniqlo tại bất kỳ góc nào ở bất kỳ thành phố nào. Thuộc sở hữu của một công ty có tên Fast Retailing, Uniqlo là nhà bán lẻ thời trang đang trên đà phát triển. 46% cổ phần Fast Retailing thuộc sở hữu của một người đàn ông tên Tadashi Yanai. Thêm 40% được đồng sở hữu bởi vợ và hai con trai của Tadashi. Yanai bắt đầu 34 năm trước với một cửa hàng quần áo nam bết bát mà ông ta thừa kế từ cha mình.

Để biết Uniqlo phổ biến ở Nhật Bản như thế nào, hãy xem xét điều này: Có gần 900 cửa hàng Uniqlo ở Nhật Bản, so với khoảng 2.400 cửa hàng GAP ở Mỹ. Điều đó có nghĩa là có hơn 1/3 số lượng cửa hàng Uniqlo tại một quốc gia có kích thước chỉ khoảng 3% Hoa Kỳ. Để GAP có cùng mức độ phủ như vậy trên bình quân đầu người, nó sẽ cần mở 21.000 cửa hàng mới tại Hoa Kỳ.

Chàng trai trẻ Yanai

Tadashi Yanai sinh năm 1949 tại tỉnh Yamaguchi, Nhật Bản. Những năm ngay sau Thế chiến II là giai đoạn vô cùng khó khăn đối với người dân Nhật Bản. Khi Yanai được giao cho cửa hàng quần áo nam của gia đình, ông đã có những suy tính riêng của mình. Đối với ông, một cửa hàng là không đủ: ông muốn xây dựng một đế chế. Tadashi ngưỡng mộ chuyên gia quản lý người Mỹ Peter Drucker, người có triết lý kinh doanh nói rằng tiền và đạo đức có thể song hành cùng nhau. Yanai nhận ra rằng anh ta có thể xây dựng đế chế của mình, trở nên giàu có mà không làm hỏng tâm hồn của mình.

Từ những lời dạy của Drucker, Yanai đã học được rằng việc đầu tiên nên nghĩ đến là về những gì khách hàng muốn, hơn là những gì công ty (hoặc chủ sở hữu) muốn bán. Ông đã thêm quần áo của phụ nữ vào cửa hàng quần áo nam của mình và đổi thương hiệu cho toàn bộ hoạt động vào năm 1984 với tên Unique Clothing Warehouse (sau này ông rút ngắn thành Uniqlo). Ông cũng sớm bắt đầu mở rộng ra vùng ngoại ô.

Vào cuối những năm 1980 khi Uniqlo đang trải qua giai đoạn tăng trưởng bão hòa của thị trường, Tadashi Yanai đã tìm ra Mickey Drexler khi đó còn là chủ tịch của GAP. Tadashi mời Mickey đi ăn sáng và bắt đầu nghiên cứu từng bước đi của ông ta để sao chép hoàn hảo mọi thứ mà GAP đã làm. Yanai không hề nao núng trong mong ước muốn bắt chước GAP. Ngay sau khi gặp Drexler, Uniqlo đã bắt đầu sao chép mô hình kinh doanh của GAP để sản xuất và độc quyền bán tất cả quần áo của chính mình. Yanai thậm chí đã có những quảng cáo giống như GAP với những người nổi tiếng nhảy múa.

Việc bắt chước The GAP đã chứng tỏ là một chiến lược thành công lớn cho Uniqlo và công ty mẹ Fast Retailing.

Mở rộng trong thời điểm khó khăn

Đầu những năm 1990, cuộc suy thoái ở Nhật Bản đã giúp đưa Uniqlo lên bản đồ. Mọi người muốn hàng rẻ hơn và Uniqlo đã mang đến những sản phẩm hư vậy. Năm 1993, Tadashi đã có một động thái hoàn toàn chưa từng có tiền lệ đối với một công ty Nhật Bản: Ông chuyển tất cả sản xuất sang Trung Quốc. Điều này cho phép ông cắt giảm chi phí và tăng thêm lợi nhuận. Đến năm 1994, 10 năm sau khi Tadashi tiếp quản cửa hàng bán lẻ và đổi tên thành Uniqlo, đã có 100 cửa hàng tại Nhật Bản.

Thành công là vậy nhưng vẫn chẳng tránh khỏi vấp ngã. Đến năm 2002, Yanai đã sẵn sàng mở rộng trên toàn cầu. Ông đã mở 21 cửa hàng trong và xung quanh khu vực London. Vài năm sau, Uniqlo mở cửa hàng tại ba trung tâm thương mại ở New Jersey. Sự mở rộng toàn cầu này thất bại hoàn toàn và khiến cá nhân Yanai phải trả giá hàng chục triệu USD.

Một sai lầm lớn trong đó liên quan đến số liệu xác định cỡ của Uniqlo. Số liệu kích thước tiêu chuẩn của Uniqlo đã gặp phải sự chế nhạo bởi dáng người của đàn ông và phụ nữ Nhật Bản thường nhỏ hơn nhiều so với người Mỹ trưởng thành. Điều này khiến công ty phải tăng kích cỡ quần áo cho thị trường Mỹ. Ở New Jersey, Uniqlo bị đánh bại bởi Abercrombie, GAP, Express và các nhà bán lẻ khác cung cấp quần áo giá rẻ phù hợp với cơ thể người Mỹ. Trong vòng 18 tháng, Uniqlo đã phải đóng cửa 16 cửa hàng ở London và cả 3 địa điểm ở New Jersey.

Thất bại của việc mở rộng ra nước ngoài của Uniqlo đã dạy cho Tadashi một bài học rất quan trọng: Uniqlo đã thành công ở Nhật Bản giống như GAP (hay Starbucks) đã thành công ở Hoa Kỳ - bằng việc hiện diện ở khắp mọi nơi. Tuy nhiên, để Uniqlo thành công ở châu Âu và Hoa Kỳ, nó cũng phải có phong cách. Nó phải thật tuyệt vời.

Tạo ra một Uniqlo tuyệt vời

Một lần nữa Yanai nghiên cứu thành công của các doanh nghiệp khác và lên kế hoạch mới cho việc mở rộng ra nước ngoài của Uniqlo. Ông lạnh lùng gọi một nhà thiết kế nổi tiếng của Nhật Bản là Kashiwa Sato và yêu cầu anh lãnh đạo một đội ngũ sáng tạo, thành lập các cửa hàng tại các thành phố trên khắp thế giới, bắt đầu từ New York. Sato nói với Yanai rằng thương hiệu Uniqlo là mẫu mực của sự không lịch sự, và nếu ông muốn thành công ở New York, London và các thành phố phương Tây khác, anh ta phải làm lại mọi thứ.

Yanai đã "bật đèn xanh" cho anh ta.

Soto và nhóm của anh ấy đã mang đến những dòng sản phẩm như Charlotte Ronson và Vena Cava. Vợ của Yanai đề nghị tiếp cận Jil Sander và đủ tiền để cô ấy nghỉ hưu. Cách tiếp cận này đã mang lại hiệu quả. Kể từ khi cửa hàng Uniqlo mở tại quận SoHo New York, nó đã trở thành một trong những địa điểm có doanh thu cao nhất trên thế giới. Sự hợp tác của công ty với Jil Sander, nhãn hiệu + J khiến khách hàng xếp hàng chờ đợi. Và Uniqlo đã được chuẩn bị: có đủ hàng sẵn để chuyển đi khắp nơi.

Trong thời kỳ suy thoái kinh tế năm 2008 và 2009, Yanai đã tham gia vào một số thương vụ mua lại. Ông đã mua Theory và Helmut Lang, hai nhà thiết kế cao cấp cho tủ quần áo cơ bản. Tất cả các thương vụ mua lại bây giờ thuộc tập đoàn Fast Retailing, trong đó Uniqlo vẫn là tài sản lớn nhất.

Triết lý Yanai

Yanai đã chứng minh nhiều lần rằng ông học được nhiều điều từ những sai lầm của công ty. Và sau những thất bại đó, ông thấy mình càng mạnh mẽ hơn. Ông quyết tâm tiếp tục sản xuất những sản phẩm tốt với giá tốt mà khách hàng mong muốn.

Nói chung Uniqlo không chuyên những sản phẩm về phong cách thời trang. Nó chuyên về những thứ cơ bản. Nó bán quần áo cơ bản, không theo xu hướng thời trang. Không giống như các đối thủ Zara và H& M, nơi sản xuất hàng trăm sản phẩm hợp thời trang khác nhau mỗi mùa, mặt hàng chủ lực của Uniqlo là quần jean, áo len, áo khoác,... Uniqlo không chú ý đến xu hướng thời trang. Nó bán món đồ phù hợp với tủ quần áo của khách hàng. Tất cả các trang trí và thiết kế bị lược đi. Theo nhiều cách, không có một món đồ Uniqlo nào nổi bật cả.

Ngoài ra, đơn đặt hàng sản xuất khổng lồ sẽ giúp giữ giá rất thấp. Vài năm trước, Uniqlo đã bán một chiếc quần jean với giá 9,90 USD ở mọi thị trường.

Khẩu hiệu của Uniqlo là "Made for all". Tức là, quần áo Uniqlo được sản xuất cho tất cả mọi người không phân biệt tuổi tác, giới tính, dân tộc, ... Nó cũng được phản ánh qua hoạt động của các bộ phận khác của công ty bao gồm các mô hình trong quảng cáo hay việc lựa chọn các đại sứ thương hiệu toàn cầu.

Fast Retailing hiện đang điều hành hơn 1.900 cửa hàng trên toàn thế giới. Năm 2016, Uniqlo có giá trị lên tới 7 tỷ USD, và xếp thứ 91 trong danh sách các thương hiệu giá trị nhất thế giới của Forbes. Đây là thương hiệu thời trang lớn thứ ba trên thế giới sau H&M và Zara.