Vì sao nhiều người kiên nhẫn xếp hàng vào ngày Black Friday?

Vị trí đầu tiên ở các cửa hàng bán chạy nhất thường được xác định trước đó hàng tuần, thường là ai đó trong một chiếc lều. Người mua hàng ở Walmart sẽ in ra bản đồ của cửa hiệu và khoanh tròn những địa điểm mục tiêu chính. Ai đó sẽ cố gắng chen lấn ở cửa hàng Target, làm dâng lên sự phẫn nộ của những người cáu kỉnh, xếp hàng nghiêm túc trong tiết trời giá lạnh.

Giá hời và quyền khoác lác đều đáng để đánh cược, do đó, trải nghiệm xếp hàng khốn khổ có thể biến thành một cuộc phiêu lưu.

"Những hàng người ở đây rất khác so với việc xếp hàng thông thường gây khó chịu, diễn ra hằng ngày ở các cây ATM hay ở sân ga," Richard Larson, Giáo sư đại học M.I.T, người dành nhiều năm nghiên cứu về hành vi xếp hàng, cho biết.

Giáo sư Larson, với cái tên "Giáo sư xếp hàng" trong giới học thuật, nói rằng ông không bao giờ đứng xếp hàng vào ngày Black Friday. Nghiên cứu về việc xếp hàng trong những cuộc mua bán phóng túng sau ngày Lễ tạ ơn không nhiều, ông nói. Nhưng ông biết rằng thói quen này "có một ý nghĩa kì lạ nào đó."

Những hàng người, "họ đang rất hồ hởi, chỉ một lần trong năm. Họ là những người mà có thể bạn phải kể cho cháu mình nghe."

Giáo sư Larson không bị cám dỗ trong những dịp này. "Họ làm tôi bối rối," ông nói.

Việc xếp hàng kiểm tra sự kiên nhẫn, không gian cá nhân và những nguyên tắc về công bằng và duy lý, đặc biệt trong ngày Black Friday khi đám đông rất lớn.

Hẹn ước ngày Black Friday chỉ diễn ra một lần trong năm quyến rũ rất nhiều người. Họ xếp hàng từ trước khi mặt trời mọc, một số người còn chờ từ đêm hôm trước.

“Giáo sư xếp hàng” cho biết thói quen xếp hàng vào ngày Black Friday "có một ý nghĩa kì lạ nào đó."

Vậy tại sao mọi người chấp nhận chờ đợi?

J. Jeffrey Inman, một cựu chiến binh xếp hàng vào Black Friday và là Chủ tịch hiệp hội Tâm lý người tiêu dùng, nói rằng nhiều gia đình coi trải nghiệm chờ đợi hàng giờ như một nghi thức gắn kết, một truyền thống đáng trân trọng.

"Xếp hàng không hề nhàm chán," ông Inman, giáo sư Marketing của đại học Pittsburgh cho biết. "Xếp hàng còn thể hiện một mức độ cạnh tranh, mọi người cẩn thận tiến lên phía trước, trong tư thế sẵn sàng, bởi vì chỉ có số lượng có hạn TV màn hình rộng phía sau cánh cửa."

Sự khan hiếm thúc đẩy những kẻ săn giá hời. Marily Lopez, 26 tuổi, đứng xếp hàng với gia đình bê ngoài cửa hàng Target ở Commack, New York vào chiều thứ 5. Cô nói "Ngày mai bạn chỉ có thể mua được một ít, trong khi hôm nay bạn có được rất nhiều thứ."

Hành vi xếp hàng tạo cảm hứng cho các nghiên cứu trong nhiều thập kỷ.

Lý thuyết xép hàng nghiên cứu vì sao xếp hàng một mình gây ra cảm giác tức giận nhiều hơn khi xếp hàng theo nhóm, vì sao lựa chọn giữa nhiều hàng lại bực mình hơn chỉ một hàng duy nhất và thậm chí cách âm nhạc và mùi hương có thể khiến việc chờ đợi dễ chịu hơn.

(ảnh: Credit Sarah Mazzetti)

Mua sắm vào Black Friday tạo ra những trường hợp độc đáo của việc xếp hàng. Giờ mở cửa được thông báo trước có nghĩa là thời gian hàng bắt đầu di chuyển có thể đoán trước, điều này đôi khi có thể khiến khách hàng trở nên lo lắng khi thời gian mở cửa đến gần. Đôi khi, hành vi xếp hàng trở nên bạo lực.

Năm 2008, một đám đông hơn 2.000 người đứng đợi ở cửa hàng Walmart ở Long Island bắt đầu chen lấn và xô đẩy trước cửa kính một vài phút trước thời gian mở cửa đã thông báo là 5 giờ sáng. Những cánh cửa vỡ tan tành và mọi người chạy qua tán loạn. Họ dẫm lên một công nhân, Jdimytai Damour, 34 tuổi.

Bầu không khí "phải có được nó" giống với tâm lý khi chiếc iPhone mới ra mắt hay buổi hòa nhạc của Beyoncé bán vé. Những sự kiện đó làm tăng sự phấn khích, do đó việc chờ đợi cảm giác ngắn hơn, giáo sư Larson nói. Cung cấp số lượng có hạn hàng hóa giảm giá cũng kích thích tinh thần giống như khi thiếu hụt nguồn cung thì mọi người đổ về xếp hàng dài, để họ có được cảm giác thành công khi họ mua được sản phẩm.

"Mọi người sẵn lòng chờ đợi, theo cách nào đó, tương xứng với giá trị sản phẩm mà họ đang đợi để có được," giáo sư Larson nói. "Cho dù họ không biết xếp hàng để làm gì, họ nghĩ rằng bất cứ thứ gì họ có được sau quá trình xếp hàng hẳn phải có giá trị tuyệt vời."

Billie Leclere, 45 tuổi, xếp hàng đầu tiên vào thứ 5 ở Walmart, Manchester, Iowa. Cô nói rằng cô là người thường xuyên mua sắm vào Black Friday, nhưng năm nay, có đến với một mục đích cụ thể là mua được một chiếc TV mới giá tốt. Cô và chồng gần đây đã ly thân, và anh chồng lấy đi chiếc TV cũ vào hôm đó.

"Cuộc hôn nhân đã chết, TV thì không." Cô nói thêm rằng trải nghiệm này sẽ cho cô cảm giác đạt được một điều gì đó. "Sẽ thật tốt nếu có cái TV mới hơn - và là cái của tôi, không phải của anh ấy."