Vượt cú sốc đứt gãy chuỗi phân phối, Masan tung chiến lược tham vọng nhất với 102.000 tiệm tạp hóa toàn quốc

Quý II vừa qua, Masan Consumer (mã chứng khoán: MCH ), một trong những gã khổng lồ của ngành hàng tiêu dùng nhanh (FMCG) Việt Nam, đã trải qua một "cú sốc" trên mặt trận kinh doanh cốt lõi. Doanh thu sụt giảm 15,1% và lợi nhuận trước thuế, lãi vay và khấu hao (EBITDA) giảm 12,9%.

Nguyên nhân không đến từ sự suy giảm nhu cầu của người tiêu dùng, mà từ một sự thay đổi mang tính cấu trúc trong kênh phân phối truyền thống (General Trade - GT) – huyết mạch chiếm phần lớn doanh thu của ngành FMCG.

Tuy nhiên, thay vì bị động ứng phó, ban lãnh đạo Masan lại xem đây là một chất xúc tác cần thiết để đẩy nhanh một cuộc cách mạng đã được ấp ủ từ lâu: tái định hình hoàn toàn cách tiếp cận kênh GT, xây dựng một nền tảng tăng trưởng bền vững trong tương lai.

Tính từ Quý I/2024 đến nay, số lượng điểm bán được Masan phủ chủ động đã tăng từ 70.000 lên 102.000 cửa hàng. Bắt đầu thí điểm ở 4 tỉnh thành, mô hình này nay đã được nhân rộng ra 17 tỉnh thành và khu vực, và sẽ tiếp tục được mở rộng trong các quý tới.

Khi các nhà bán lẻ giảm tồn kho

Do ảnh hưởng của chính sách thuế mới có hiệu lực từ ngày 1/7, theo quan sát của Masan, khoảng 15-20% các nhà bán lẻ lớn và cửa hàng quy mô vừa – những mắt xích quan trọng trong hệ thống phân phối – đã tạm thời ngừng hoạt động để thích ứng.

Các nhà bán lẻ, từ những nhà phân phối lớn đến các cửa hàng tạp hóa nhỏ, đều chủ động cắt giảm lượng hàng dự trữ. Cụ thể, các nhà bán lẻ lớn đã cắt giảm từ 7-10 ngày tồn kho, trong khi các cửa hàng nhỏ lẻ cũng giảm 2-3 ngày.

"Tổng thể, nhu cầu tiêu dùng trên thị trường vẫn được duy trì. Tuy nhiên, do sự gián đoạn ở kênh GT – đặc biệt từ phía bán hàng – thông qua hoạt động giảm tồn kho, chúng tôi đã mất đi một phần doanh thu đáng kể," đại diện Masan cho biết.

Sự sụt giảm này lan tỏa trên diện rộng, ảnh hưởng đến hầu hết các ngành hàng chủ lực của công ty, từ gia vị, thực phẩm tiện lợi, đến đồ uống đóng chai. Dù vậy, một điểm sáng đáng chú ý là thị phần của Masan gần như không bị suy suyển.

Ngành hàng nước chấm và tương ớt chỉ giảm nhẹ lần lượt 1,1% và 0,6%, trong khi thực phẩm tiện lợi và nước tăng lực thậm chí còn tăng nhẹ thị phần (0,3%). Điều này chứng tỏ sức mạnh thương hiệu và lòng trung thành của người tiêu dùng vẫn vững chắc. Vấn đề ngắn hạn đang nằm ở khâu lưu thông hàng hóa.

Cuộc tái thiết kênh phân phối

Đối mặt với tình thế mà họ gọi là "sự thay đổi mang tính cấu trúc", Masan đã không chọn cách chờ đợi thị trường tự điều chỉnh. Thay vào đó, họ kích hoạt một kế hoạch đã được xây dựng trong suốt 12 tháng qua, với mục tiêu chiến lược là giảm sự phụ thuộc vào các nhà bán lẻ lớn (nhà phân phối cấp 1).

Trong mô hình truyền thống, các nhà bán lẻ lớn này đóng vai trò như những "cổng thành", chiếm tới 50-60% doanh thu của Masan. Tuy nhiên, sự kiện giảm tồn kho hàng loạt đã phơi bày điểm yếu của mô hình này: khi "cổng thành" gặp vấn đề, toàn bộ dòng chảy hàng hóa sẽ bị tắc nghẽn.

Giải pháp của Masan là đi một con đường trực diện hơn: chủ động tăng độ phủ trực tiếp đến các điểm bán lẻ nhỏ lẻ – những cửa hàng tạp hóa vốn là khách hàng cuối cùng của các nhà bán lẻ lớn. Mục tiêu trung hạn là giảm tỷ trọng đóng góp của các nhà bán lẻ lớn từ 60% xuống chỉ còn 30%, tạo ra một mạng lưới phân phối đa dạng, linh hoạt và ít bị tổn thương hơn.

Kết quả từ các tỉnh thành thí điểm đã chứng minh tính hiệu quả của chiến lược này. So với nửa đầu năm ngoái, số lượng điểm bán được đội ngũ Masan phủ trực tiếp đã tăng 62%. Năng suất của đội ngũ bán hàng cũng cải thiện rõ rệt, khi mỗi nhân viên có thể chăm sóc nhiều điểm bán hơn.

"Việc tiếp theo chúng tôi cần làm là mở rộng mô hình này ra toàn bộ các vùng, nhằm giảm thiểu ảnh hưởng từ sự gián đoạn của các nhà bán lẻ lớn," đại diện công ty nhấn mạnh.

Song song đó, Masan đang đầu tư mạnh mẽ vào công nghệ để hỗ trợ cuộc tái cấu trúc này. Một nền tảng công nghệ mới cho đội ngũ bán hàng đang được nâng cấp, tích hợp "công cụ gợi ý sản phẩm" (sales recommendation engine).

Dựa trên dữ liệu lớn (big data), công cụ này sẽ giúp nhân viên bán hàng tư vấn SKU (đơn vị lưu kho) phù hợp, triển khai chương trình khuyến mãi hiệu quả cho từng cửa hàng cụ thể, biến mỗi nhân viên thành một nhà tư vấn chiến lược thay vì chỉ là người ghi đơn hàng.

Những lợi ích vượt ngoài doanh số

Chiến lược phủ sóng trực tiếp các điểm bán nhỏ lẻ không chỉ giúp Masan xây dựng một hệ thống phân phối bền vững, mà còn mang lại ba lợi ích chiến lược, được xem là động lực tăng trưởng trung hạn quan trọng nhất.

Thứ nhất, đẩy nhanh tốc độ đổi mới và ra mắt sản phẩm mớ i. Các nhà bán lẻ lớn thường có xu hướng ưu tiên các sản phẩm bán chạy, sản lượng lớn và tỏ ra e dè với các sản phẩm mới.

Việc tiếp cận trực tiếp hàng trăm ngàn cửa hàng tạp hóa cho phép Masan dễ dàng giới thiệu các sản phẩm đột phá, đặc biệt là trong xu hướng cao cấp hóa đang diễn ra.

Thương hiệu Omachi, với việc tăng 2,2% thị phần trong phân khúc thực phẩm tiện lợi và đang dẫn đầu nhóm khách hàng thu nhập cao, là minh chứng cho thấy tiềm năng của chiến lược này.

Thứ hai, nâng cao năng lực thấu hiểu thị trường. Khi làm việc trực tiếp với điểm bán, Masan có thể quan sát hành vi người mua sắm (shopper marketing) và quản lý tồn kho ở cấp độ cửa hàng một cách chính xác.

Dữ liệu này quan trọng hơn so với việc chỉ nhìn vào con số tổng ở cấp nhà phân phối, giúp công ty đưa ra quyết định kinh doanh nhạy bén hơn.

Thứ ba, triển khai marketing tại điểm bán hiệu quả. Việc tiếp cận trực tiếp cho phép Masan triển khai các chương trình trade marketing, trưng bày sản phẩm, giúp người tiêu dùng hiểu rõ hơn về sản phẩm mới và thúc đẩy họ dùng thử ngay tại điểm bán.

Câu chuyện thành công của thương hiệu thịt chế biến Heo Cao Bồi là minh chứng rõ nét nhất cho sức mạnh của chiến lược này.

Trước năm 2024, khoảng 40% doanh thu của Heo Cao Bồi phụ thuộc vào các nhà bán lẻ lớn. Hiện tại, con số này đã giảm xuống chỉ còn 25%. Nhờ việc chủ động phủ sóng trực tiếp, ngay cả trong giai đoạn kênh GT bị gián đoạn nặng nề, mảng kinh doanh này vẫn duy trì mức tăng trưởng ấn tượng trên 20%.