Cách chuỗi nhà hàng Hoa lớn nhất nước Mỹ Panda Express kiểm soát thị phần món Á: Tự sinh ra chuỗi quán Nhật để "dọa" các đối thủ Nhật khác, đảm bảo tiền về túi công ty mẹ

Từ "ăn chậm" sang "ăn nhanh"

Vào năm 1973, Andrew Cherng và cha của ông thành lập nhà hàng Panda Inn ở California, nhắm vào tệp khách hàng người Mỹ gốc Á trong khu vực, một mô hình kinh doanh truyền thống và không mấy nổi bật.

Sau một thập kỷ "sống chậm", Andrew nhận ra sự bùng nổ của lĩnh vực thức ăn nhanh, và đặc biệt là sự thiếu vắng của các món ăn Châu Á được phục vụ nhanh. Tìm thấy một thị trường ngách hấp dẫn, Andrew đã mở Panda Express vào năm 1983 tại Glendale, California.

Sự kết hợp độc đáo giữa ẩm thực châu Á và mô hình đồ ăn nhanh đã thu hút được rất nhiều sự chú ý. Các cửa hàng đầu tiên được đặt ở những vị trí chiến lược như trung tâm mua sắm, sân bay, trường đại học... Nơi mà người dùng có ít thời gian thưởng thức bữa ăn.

Năm 1987, đầu bếp của chuỗi, Andy Kao, đã giới thiệu món Gà Cam nổi tiếng. Phiên bản đầu tiên được phục vụ có xương nhưng nhanh chóng chuyển thành "Gà cam không xương" để tăng tốc độ sử dụng, và nó nhanh chóng trở thành món ăn bán chạy nhất Panda Express, ước tính tiêu thụ đến 31 tấn mỗi năm.

Đến đầu những năm 90, Panda Express đã mở được 50 cửa hàng trên khắp Hoa Kỳ. Phần lớn các cửa hàng mới được mở bằng nguồn vốn nội bộ và được cân nhắc rất kỹ trước khi đầu tư. Vào giữa những năm 90, Panda Express đã có hơn 100 cửa hàng và cán mốc doanh thu 100 triệu USD.

Cạnh tranh tự nhiên và cạnh tranh "nhân tạo"

Sau hơn 10 năm mở rộng, Panda Express chạm trán đối thủ đầu tiên mang tên Manchu Wok, chuỗi nhà hàng có lịch sử lâu đời hơn và sở hữu thị phần tốt ở bờ Đông nước Mỹ.

"Nhất cự ly, nhì tốc độ" - hiểu rằng khách hàng luôn tìm tới những sự lựa chọn "tiện lợi" nhất, Panda Express mở hàng loạt cửa hàng với đầy đủ kích cỡ, từ 40 mét vuông cho đến 400 mét vuông, từ trung tâm thương mại đến các khu dân cư sầm uất.

Chiến lược nhanh chóng thành công và đẩy lùi thị phần của Manchu Wok, giờ đây đối thủ của Panda Express chỉ là một chuỗi 13 nhà hàng nhỏ trong các trung tâm thương mại.

Sau khi dẫn đầu về mảng "ẩm thực Trung Hoa", ông Andrew Cherng chuyển sang đánh giá và lên kế hoạch cho các rủi ro từ các nước Châu Á khác, đặc biệt là Nhật Bản với món sushi vừa được phục vụ nhanh, vừa tốt cho sức khỏe.

Vào năm 1992, Andrew Cherng nhanh chóng khai trương chuỗi nhà hàng "Nhật" Hibachi-San. Dù chuỗi cửa hàng chính Panda Express luôn cải tiến thực đơn, các phục vụ cũng như bố trí, các nhà hàng Hibachi-San được thực khách đánh giá "ổn định" và không thay đổi nhiều qua thời gian.

Thoạt nghe có vẻ không đúng với lý tưởng của Panda Express, nhưng mục đích chính của Hibachi-San là để kiểm soát thị phần của các nhà hàng Nhật bản khác, đảm bảo doanh thu của khách hàng luôn quay về chuỗi nhà hàng mẹ. Hay nói cách khác, tự tạo ra đối thủ cạnh tranh thay vì chờ đối thủ thực sự xuất hiện.

Sự xuất hiện của Kỹ sư Peggy

Đến năm 1996, nhận ra sự quá tải của chồng, bà Peggy Cherng đã tiếp quản vị trí Giám đốc điều hành với 2 bằng Kỹ sư công nghệ thông tin và Kỹ thuật điện, cộng với nhiều năm công tác trong tập đoàn 3M.

Từ kiến thức và kinh nghiệm của mình, bà Peggy nhanh chóng xây dựng hàng loạt quy trình và phần mềm theo dõi tồn kho, quản lý đơn hàng, phân tích dữ liệu bán hàng… khi nhiều chuỗi nhà hàng còn quản lý bằng sổ sách.

Không chỉ hoạt động hiệu quả, Panda Express còn đầu tư nghiêm túc vào việc phát triển thực đơn sao cho phù hợp với thị trường, loại bỏ hoàn toàn bột ngọt (mì chính) và giảm nhiều loại gia vị mà khách hàng phương Tây không đánh giá cao.

Trong thời gian mở rộng, Panda Express cũng thử nghiệm một số mẫu quảng cáo trên TV, tuy nhiên họ cũng sớm kết thúc đầu tư vì tính hiệu quả thấp. Thay vào đó, Panda Express nhận ra được xu hướng drive-thru và bắt đầu mở nhiều chi nhánh cung cấp dịch vụ này.

Không chỉ tập trung vào thị trường và đối thủ, Panda Express còn sẵn sàng trả lương nhân viên cao hơn mặt bằng chung, hỗ trợ thêm bảo hiểm sức khỏe, trả lương cho những ngày nghỉ ốm và đóng góp cho quỹ hưu trí 401k.

Không ngừng phát triển

Kể từ khi mở chi nhánh nước ngoài đầu tiên tại Mexico vào năm 2011, Panda Express hiện có mặt tại hàng loạt quốc gia như Canada, Ả Rập Xê Út, Nhật Bản, Mexico, El Salvador, Philippines, Hàn Quốc và UAE.

Để duy trì sức hấp dẫn với thế hệ trẻ, một "Nhà hàng Sáng tạo" đã được khai trương tại California vào năm 2014 để thử nghiệm các món ăn và quy trình phục vụ mới, Panda Express đồng thời cải tiến hệ thống đặt hàng trên web và trên ứng dụng để không bỏ lỡ doanh thu online nào.

Biết rằng giới trẻ rất thích uống trà, một "bậc thầy trà đạo" đã được mời về từ Đài Loan để cập nhật thực đơn thức uống. Tính đến năm 2017, Panda Express đã mở được chi nhánh thứ 2.000 và tiếp tục phát triển.

Panda Express cũng phản ứng rất tốt trong thời kỳ Covid-19, bằng cách đơn giản hóa thực đơn, chuyển qua mô hình "take away" cho tất cả các chi nhánh, và hỗ trợ những chi nhánh không có dịch vụ drive-thru nhiều nền tảng kết nối với khách hàng, đảm bảo vẫn có một số lượng đơn vừa đủ để "sống sót" qua mùa dịch.