Pizza Hut có thể phải bán mình: Một biểu tượng nữa trong làng ẩm thực đứng bên bờ vực khủng hoảng

Tờ New York Times (NYT) cho hay khi Tập đoàn Yum! Brands, chủ sở hữu của KFC, Taco Bell và Pizza Hut, công bố đang xem xét “các lựa chọn chiến lược” cho thương hiệu pizza lâu đời của mình, bao gồm cả khả năng bán đứt, đã gửi một làn sóng chấn động khắp Phố Wall và ngành công nghiệp nhà hàng phục vụ nhanh (QSR).

CEO mới Chris Turner, nhậm chức tháng 10, cho biết Pizza Hut vốn đã sa sút và làm giảm hiệu quả chung của tập đoàn có thể cần “một cách tiếp cận khác”, bao gồm khả năng bán lại thương hiệu để đạt được tiềm năng tối đa.

Động thái này không chỉ là một thay đổi cơ cấu đơn thuần mà còn là sự thừa nhận công khai về thất bại kéo dài trong việc vực dậy một thương hiệu mang tính biểu tượng, nhưng đang bị kìm hãm bởi những mô hình kinh doanh lỗi thời.

Biểu tượng thành gánh nặng

Từng là cái tên định hình cách thế giới ăn pizza, Pizza Hut hiện nay không còn giữ vị thế đó. Trong khi KFC và Taco Bell, hai “ngôi sao” của Yum, tiếp tục ghi nhận doanh thu và lợi nhuận tăng đều, Pizza Hut đã trở thành gánh nặng.

Doanh thu quý III vừa qua của thương hiệu này giảm 1%, trái ngược với mức tăng 7% của Taco Bell và 3% của KFC. Dù Pizza Hut có tới hơn 19.000 cửa hàng toàn cầu, gấp đôi số lượng của Taco Bell, nhưng lại chỉ mang về 240 triệu USD doanh thu, chưa đến một phần ba so với Taco Bell.

Sự tụt dốc này không đến trong một sớm một chiều. Pizza Hut từng là biểu tượng của ẩm thực Mỹ với mô hình nhà hàng ăn tại chỗ (dine-in) cùng mái vòm đỏ đặc trưng, một trải nghiệm gia đình, bàn ghế đỏ, đèn vàng ấm và những miếng pizza nóng hổi ngay tại nhà hàng.

Tuy nhiên, chính mô hình này đã trở thành gót chân Achilles của họ trong kỷ nguyên kỹ thuật số và giao hàng tốc độ. Khi người tiêu dùng toàn cầu, đặc biệt là sau đại dịch, chuyển sang ưu tiên tốc độ, tiện lợi và giá rẻ, mô hình truyền thống của Pizza Hut trở nên lỗi thời.

Trong khi các đối thủ như Domino's và Papa John's đầu tư mạnh mẽ vào công nghệ, ứng dụng di động và hệ thống giao hàng hiệu quả, Pizza Hut lại loay hoay với chi phí vận hành cao của các mặt bằng lớn và vị trí kém thuận tiện cho việc nhận hàng nhanh.

Thị phần của Pizza Hut tại Mỹ đã giảm từ 19,4% năm 2019 xuống chỉ còn 15,5% hiện nay.

CEO Chris Turner thậm chí đã nói thẳng rằng: “Pizza Hut có cơ hội để giành lại vị thế dẫn đầu, nhưng điều đó có thể cần một hướng đi khác, bao gồm cả khả năng được sở hữu bởi một bên khác.”

Câu nói này hé lộ nhiều hơn một lời đánh giá nội bộ, đó còn là tín hiệu cho thị trường rằng Yum sẵn sàng chia tay với thương hiệu đã gắn bó gần 30 năm.

Như CEO Turner đã chia sẻ, hai thương hiệu chính, KFC và Taco Bell, đang tạo ra gần 90% lợi nhuận hoạt động của tập đoàn, và việc loại bỏ hoặc tái cấu trúc Pizza Hut là cần thiết để tập trung nguồn lực vào các "động cơ tăng trưởng" này.

Ngành nhà hàng đang bước qua giai đoạn đầy thách thức. Lạm phát khiến người tiêu dùng siết chi tiêu, đặc biệt là nhóm thu nhập dưới 100.000 USD, đối tượng chiếm tới 40% khách hàng của nhiều chuỗi đồ ăn nhanh.

Chipotle đã cảnh báo sụt giảm doanh thu từ nhóm khách hàng này, còn Yum, dù vẫn giữ vững nhờ các thực đơn giá rẻ của Taco Bell, cũng không thể đứng ngoài xu hướng thắt lưng buộc bụng. Trong bối cảnh đó, Pizza Hut với chi phí vận hành cao và mô hình kinh doanh chậm thích ứng trở thành mắt xích yếu.

Không còn là “món chính”

Theo số liệu nội bộ, hai thương hiệu KFC và Taco Bell hiện chiếm tới 90% lợi nhuận hoạt động toàn cầu của Yum. Nghĩa là Pizza Hut, dù có mặt khắp thế giới, chỉ đóng vai trò thứ yếu trong cấu trúc sinh lợi của tập đoàn. Việc bán đi một thương hiệu không còn đóng góp đáng kể, đồng thời giúp giải phóng nguồn lực cho những mảng đang tăng trưởng, là quyết định hợp lý về mặt tài chính.

Dấu hiệu này không đơn lẻ. Trước đó, chuỗi nhà hàng nổi tiếng của Mỹ Denny’s đã được bán cho quỹ đầu tư tư nhân với giá 620 triệu USD. Papa John’s, đối thủ trực tiếp của Pizza Hut, cũng đang thu hút sự quan tâm từ các nhà đầu tư muốn đưa công ty ra khỏi sàn chứng khoán. Trong bối cảnh dòng vốn tư nhân đang săn lùng cơ hội tái cấu trúc các thương hiệu ẩm thực lâu đời, Pizza Hut trở thành mục tiêu hấp dẫn.

Thách thức lớn nhất đối với người mua tiềm năng là mạng lưới nhượng quyền phức tạp tại Mỹ. Nhiều đối tác nhượng quyền của Pizza Hut đang gặp khó khăn tài chính, đòi hỏi người chủ mới phải cam kết một khoản đầu tư lớn để tái cơ cấu và hiện đại hóa hệ thống. Đây sẽ là một nỗ lực đa năm để dịch chuyển thương hiệu trở lại vị trí dẫn đầu, như chính CEO Turner đã dự đoán.

Không phải mọi câu chuyện đều mang màu ảm đạm. Ở Trung Quốc, Pizza Hut lại đang có một chương khác.

Dưới sự điều hành của Yum China, một công ty tách riêng từ tập đoàn mẹ, thương hiệu này đã hồi sinh bằng chiến lược giá rẻ và địa phương hóa: pizza cỡ nhỏ giá dưới 50 Nhân dân tệ (7 USD), đồ uống chỉ 9,9 Nhân dân tệ.

Những cửa hàng mới “Wow” nhỏ gọn, năng động, tập trung vào giới trẻ, đã giúp Pizza Hut Trung Quốc tăng trưởng doanh số trở lại. Điều này cho thấy thương hiệu không chết, chỉ là chưa tìm được công thức đúng ở nơi khác.

Nếu Yum bán Pizza Hut, bên mua sẽ không chỉ mua lại một hệ thống cửa hàng, mà là một thương hiệu vẫn còn sức mạnh biểu tượng lớn, đặc biệt ở châu Á. Nhưng để phục hồi, Pizza Hut cần một mô hình kinh doanh gọn nhẹ hơn, công nghệ mạnh hơn và khả năng định vị rõ ràng trong thế giới pizza đang thay đổi nhanh chóng.

Động thái này của Yum! Brands là một lời cảnh tỉnh rõ ràng cho toàn ngành công nghiệp nhà hàng. Nó nhấn mạnh rằng trong bối cảnh lạm phát khiến người tiêu dùng trở nên thận trọng hơn và công nghệ quyết định tốc độ phục vụ, giá trị, tốc độ và tiện lợi là yếu tố sống còn.

Với một đế chế nhượng quyền toàn cầu, Pizza Hut vẫn sở hữu một giá trị thương hiệu (brand equity) khổng lồ và một mạng lưới quốc tế rộng lớn. Tuy nhiên, nếu không có sự thay đổi triệt để về cấu trúc và quyền sở hữu, thương hiệu này có nguy cơ mãi mãi bị mắc kẹt ở vị trí thứ ba trong cuộc đua pizza toàn cầu, trong khi Yum! Brands rảnh tay để tập trung vào các ngôi sao sáng giá của mình là Taco Bell và KFC. Việc bán Pizza Hut, dù đau đớn, có thể là cơ hội tốt nhất để thương hiệu này tìm thấy một tương lai mới.

*Nguồn: NYT, Fortune, BI