[Case Study] "Malaysia - Truly Asia": Chiến dịch marketing đỉnh cao của người Mã Lai, đến châu Á chỉ cần thăm Malaysia là đủ!

Nội dung nổi bật:

Bối cảnh: Vào năm 1969, một cuộc bạo động lớn xảy ra sau đợt tổng tuyển cử Malaysia với số lượng tử vong lên đến gần 600 người. Phân biệt chủng tộc, tôn giáo, ngôn ngữ và cả văn hóa ẩm thực ngày càng chia rẽ đất nước.

Kế hoạch: 33 năm sau sự kiện đen tối, chính phủ Malaysia đã tìm ra một lời giải: Biến xung đột "chết người" kia trở thành lợi thế cạnh tranh có một không hai. Từ chiến dịch "Malaysia - Truly Asia", Malaysia tự hào quảng bá một nền văn hóa đa dạng chứ không chia rẽ, đại diện cho cả một Châu Á.

Kết quả: Chiến dịch được cả giới marketing và các chính phủ quốc tế công nhận, Malaysia không chỉ trở thành một "đại diện" đối trọng trực tiếp với Trung Quốc, ngành du lịch còn trở thành mũi nhọn lớn thứ 2 của nền kinh tế quốc gia này.

Malaysia: 1 quốc gia … 70 sắc thái

Dân số hiện đại của Malaysia là sự cấu thành của 70 dân tộc khác nhau. Và điều đặc biệt là mỗi dân tộc lại sở hữu một văn hóa, di sản và tín ngưỡng hoàn toàn khác biệt.

Đa phần các tín ngưỡng phổ biến nhất thế giới đều có sự hiện diện và ảnh hưởng nhất định tại xã hội Malaysia ngày nay, như: Đạo Hồi, Đạo Thiên Chúa, Đạo Phật, Đạo Hindu ...

Xét về văn hóa, người Malay bị ảnh hưởng trực tiếp bởi nhiều nét văn hóa đặc trưng của Châu Á, đặc biệt là từ Trung Quốc, Ấn Độ và Trung Đông. Nhưng đồng thời các văn hóa này không chỉ tồn tại ở đây mà còn phát triển và "nội địa hóa" thành một quần thể văn hóa đầy màu sắc tại Malaysia, có thể dễ dàng nhận ra ở trang phục, ngôn ngữ hay ẩm thực.

Nhằm giải quyết dứt điểm những bất đồng trong nước, tạo nên một mũi nhọn mới cho nền kinh tế nước nhà và đồng thời giảm bớt phụ thuộc vào xuất khẩu. Chính phủ Malaysia quyết tâm xây dựng cho mình một nền du lịch phát triển.

Biến điểm yếu thành điểm mạnh

Ngành du lịch Malaysia ngày nay đã vươn lên một tầm cao mới so với những năm 90. Tất cả nhờ vào những chiến dịch quảng bá của chính phủ, từ ‘Beautiful Malaysia’ đến ‘Only Malaysia’, ‘Fascinating Malaysia’ và gần nhất cũng như thành công nhất là ‘Malaysia, Truly Asia’.

Chiến dịch "Truly Asia" được tạo nên bởi một công ty quảng cáo do chính phủ Malaysia thuê. Việc nhờ hẳn một bên "chuyên gia" để lên kế hoạch phản ánh sự nghiêm túc của chính phủ trong việc biến du lịch trở thành một nguồn thu chính, chỉ đứng sau sản xuất.

Không chỉ là một khẩu hiệu đơn thuần, chiến dịch "Truly Asia" còn liên tục đưa ra các mẫu quảng cáo về văn hóa đặc trưng của các dân tộc Malay, Trung Quốc, Ấn Độ và các dân tộc thiểu số khác trong nước. Chính phủ Malaysia không ngần ngại "khoe" với thế giới một văn hóa đầy xung đột và chia rẽ khi xưa, nhưng dưới con mắt của du khách và nghệ thuật marketing của mình, Malaysia lại trở thành một biểu tượng đầy màu sắc với khả năng đại diện cho cả châu lục.

Không chỉ đặc biệt mà còn là khác biệt!

Du lịch để tìm hiểu văn hóa dần trở thành một trong những thú vui của du khách, và đó chính là hướng mà chính phủ Malaysia hướng tới. Với sự đa dạng về văn hóa và tín ngưỡng của mình, Malaysia dần trở thành một điểm đến thú vị, nhưng tiếc rằng ngay tại khu vực cũng đã có hai gã khổng lồ là Thái Lan và Singapore nhất quyết không chịu thua "đàn em".

Với Thái Lan, hòn ngọc của du lịch Châu Á đang dẫn đầu về giá trị văn hóa và thắng cảnh tự nhiên. Còn với Singapore, mức sống cao cấp tại đây đem đến cho du khách một trải nghiệm văn hóa đầy trẻ trung và hiện đại, với những công trình mang tính biểu tượng trên thế giới.

Nhưng với "Truly Asia", Malaysia đã tự tách biệt bản thân ra khỏi hai người láng giềng kia, nhấn mạnh đặc điểm văn hóa muôn màu, những khu vực tiềm ẩn ít người khám phá và quan trọng nhất là giá trị mang lại với chi phí không đáng kể. Malaysia trở thành một sự lựa chọn rất hấp dẫn với khách du lịch.

Chính phủ Malaysia còn tự tin "khoe" với cả thế giới rằng, vô số các dân tộc thiểu số đang có mặt tại đất nước này đã biến nơi đây thành một "tiểu Châu Á". Với các kiến trúc đặc trưng của đạo Hồi, Trung Hoa, hay là những phong cách Châu Âu thời kỳ bị đô hộ, sự phức tạp kia dần trở thành hàng loạt các địa điểm du lịch đầy hấp dẫn cho du khách.

Ngoài ra thì Malaysia còn dẫn đầu thế giới về du lịch sức khỏe, đón gần 1 triệu lượt khách đến du lịch và chữa bệnh mỗi năm, đem về một nguồn thu lớn cho đất nước.

Kết quả

Chiến dịch "Malaysia - Truly Asia" vinh dự nhận được giải thưởng "Chiến dịch marketing và xây dựng thương hiệu dài hạn tốt nhất" ở Lễ trao giải Asian Marketing Effectiveness Awards 2008 tổ chức tại Macau.

Tính từ lúc triển khai vào năm 1999, "Malaysia - Truly Asia" đã nhận được tổng cộng hơn 25 giải thưởng khắp thế giới. Chiến dịch này còn đem về một số lượng du khách khổng lồ và tăng đều qua mỗi năm cho Malasyia. Tính đến năm 2017, Malaysia trở thành địa điểm du lịch lớn thứ 9 trên toàn thế giới.

Điều đặc biệt hơn nữa là trong top 10 quốc gia đến tham quan Malaysia, tất cả đều là các nước Châu Á. Malaysia đã quảng cáo thành công đến mức các quốc gia ngay trong khu vực Châu Á cũng muốn đến đây một lần để tận hưởng trải nghiệm "Châu Á đích thực".